目前，天虹的自有品牌商品數(shù)在1400個(gè)左右，銷(xiāo)售占比7%左右。2018年，銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)3.5億元，今年有望實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售翻倍。
可以看到，大多數(shù)零售商更傾向于結(jié)合自身客群的定位以及供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，在自身發(fā)展到某一階段后再推出極具性?xún)r(jià)比的自有品牌商品，有零售商信譽(yù)背書(shū)的自有品牌，才能真正稱(chēng)作品牌，并產(chǎn)生品牌效應(yīng)。
不過(guò)也有異類(lèi)。
比如零售新物種的盒馬，2016年在上海金橋開(kāi)出第一家店之時(shí)，就推出了第一款自有品牌商品——盒馬牌五常大米。
賣(mài)了幾個(gè)月后盒馬發(fā)現(xiàn)，1斤裝的銷(xiāo)量是10斤裝的3倍。如今，這款大米增加了2.5kg、0.5kg甚至300g單瓶等多種包裝。數(shù)據(jù)顯示，25~35歲的用戶(hù)已成為瓶裝米的主力消費(fèi)者。
“用戶(hù)對(duì)于小包裝商品的需求上升背后，是對(duì)新鮮和品質(zhì)的追求在提高。所以我們開(kāi)始了新的探索。” 盒馬標(biāo)品采銷(xiāo)部自有品牌負(fù)責(zé)人陳慧芳說(shuō)。
現(xiàn)在，盒馬已經(jīng)建立起一支龐大的買(mǎi)手隊(duì)伍，明確以“鮮”為出發(fā)點(diǎn)，圍繞人們的餐桌將飲食場(chǎng)景進(jìn)行延伸，并構(gòu)建出多層次的自有品牌體系，基本涵蓋日常型、改善型和極致型三種消費(fèi)需求。
“日常型包括聚焦人們一日三餐的日日鮮、盒馬工坊、盒馬藍(lán)標(biāo)等產(chǎn)品；改善型則能滿(mǎn)足高品質(zhì)人群的消費(fèi)需求，主打進(jìn)口食材的帝皇鮮和盒馬金標(biāo)商品；極致型則是引進(jìn)全球稀缺商品的盒馬黑標(biāo)，如黑虎蝦。”陳慧芳介紹。
秘密三：零供關(guān)系的回歸與重構(gòu)
在零售業(yè)態(tài)當(dāng)中，必須要關(guān)注的是零供關(guān)系。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是指零售商和供應(yīng)商的關(guān)系。
傳統(tǒng)的零供關(guān)系，就是供應(yīng)商將自己的商品放到零售商的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，最大的特點(diǎn)在于彼此間是談判式的博弈，雙方都希望通過(guò)這種博弈，降低己方的風(fēng)險(xiǎn)，讓自身獲取最大利潤(rùn)。
以Costco為例，當(dāng)它認(rèn)為某品牌的商品價(jià)格不夠便宜時(shí)，通常會(huì)采取兩種做法，一是讓該商品下架，二是委托該供應(yīng)商生產(chǎn)Costco自有品牌商品，參與競(jìng)爭(zhēng)，以保持自身對(duì)于消費(fèi)者的吸引力。因?yàn)椴少?gòu)量大且采用買(mǎi)斷制，Costco的議價(jià)能力極強(qiáng)。
Costco自有品牌的上架，意味著供應(yīng)商不僅要面對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)，還要面臨Costco自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)，會(huì)倒逼供應(yīng)商降低成本，以重新獲得競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)過(guò)程，實(shí)際上是Costco和供應(yīng)商和解的過(guò)程。
在盒馬看來(lái)，當(dāng)自有品牌出現(xiàn)以后，新零供關(guān)系還是零供雙方的一次回歸與重構(gòu)。“新零供關(guān)系就是大家回歸自己的本位，供應(yīng)商做好商品的研發(fā)、生產(chǎn)，做好商品的品質(zhì)；零售商做好消費(fèi)者服務(wù)、渠道建設(shè)。”在去年的一次公開(kāi)演講中，侯毅提出這樣的觀點(diǎn)。
這實(shí)際上要求零供雙方從意識(shí)上將原先的談判關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骱凸糙A的關(guān)系。在這種背景下，自有品牌就不止是零售商的自有品牌，更是零售商和供應(yīng)商共創(chuàng)的品牌。
舉個(gè)例子，盒馬想推出一款大米，以滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)口感和鮮度的要求。按照傳統(tǒng)的零供關(guān)系，必然是對(duì)外招標(biāo)，競(jìng)標(biāo)成功的品牌進(jìn)駐盒馬銷(xiāo)售，能否賣(mài)出去、賣(mài)得好不好都與盒馬無(wú)關(guān)。
在新零供關(guān)系之下，盒馬是這樣做的：盒馬買(mǎi)手先鎖定在國(guó)際上獲過(guò)獎(jiǎng)，又深受上海市民喜愛(ài)的崇明東灘區(qū)域的南粳46號(hào)大米。
為了保證“鮮度”，買(mǎi)手們通過(guò)多輪測(cè)試確認(rèn)，收割后的大米必須要存儲(chǔ)在15℃左右的冷庫(kù)，脫殼后要在8小時(shí)內(nèi)完成灌裝密封，并在24小時(shí)上架盒馬，每瓶米只賣(mài)45天。
為了服務(wù)“懶人”，盒馬還推出瓶裝免淘洗的五常稻花香米。根據(jù)瓶身刻度提示選擇水米配比，十分便捷。以往的大米都是袋裝，從來(lái)沒(méi)有人試過(guò)用瓶子裝米。于是，盒馬與供應(yīng)商聯(lián)手開(kāi)發(fā)出一條灌裝米的生產(chǎn)線(xiàn)，解決了這個(gè)問(wèn)題。
可以看出，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，單靠某一方就想將供應(yīng)鏈優(yōu)化到極致，幾乎不可能，必須要借助雙方的高度協(xié)調(diào)。“我們選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)，主要看他是否愿意跟著盒馬做大量的投入和配合。”趙家玨在談到會(huì)選擇哪些供應(yīng)商合作時(shí)如此說(shuō)。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)：新零售商業(yè)評(píng)論 田巧云
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