秘密一：跨越經(jīng)濟周期的商品力
1913年，在德國魯爾工業(yè)區(qū)埃森市，有一間僅35平米的雜貨鋪，專營食品。二戰(zhàn)結(jié)束之后，雜貨鋪老板的兩個兒子阿爾布雷然特兄弟回到家鄉(xiāng)，于1946年重新開了一家100平米的店鋪，自此，世界上多了一個叫ALDI的零售商。
由于嚴控經(jīng)營品類及堅持低價高質(zhì)的原則，ALDI快速發(fā)展，吸引了大批忠實的擁躉。目前，已成為德國最大的連鎖超市。在全球，ALDI的門店總數(shù)已經(jīng)超過1萬家。
在德國，ALDI有“窮人超市”之稱。雖然到了國內(nèi)，ALDI被指已中產(chǎn)化，但不影響它高性價比的形象，而這種高性價比，依靠的是零售商對商品成本的控制。
“二戰(zhàn)之后，當時社會的整體消費水平非常低，零售商為了降低品牌商品附加的一些成本，只好跳過中間商，從工廠直接拿貨，于是，就有了自有品牌這種模式。”王建軍在談到歐洲零售商自有品牌的誕生背景時說。
再看看Costco，它的創(chuàng)立比ALDI晚了近30年。應(yīng)該說，1983年Costco誕生之時，既是美國中產(chǎn)階級發(fā)展的黃金時代，也是美國零售企業(yè)群雄并起的年代，早早就進入中國的山姆會員店也創(chuàng)辦于這一時期。
Costco將自身定位為倉儲量販店，在運營上以收取會員費的形式，向會員提供低價優(yōu)質(zhì)的商品。一開始它將目標群體鎖定中小企業(yè)，可惜不成功。
幸好當時美國經(jīng)濟環(huán)境不錯，消費需求也很旺盛，加上美國家庭成員普遍數(shù)量較多，Costco轉(zhuǎn)型服務(wù)美國家庭的戰(zhàn)略取得了成功。
怎么能讓會員把會費“賺”回去？Costco想到的是給會員提供極致性價比的商品，但有時候大牌經(jīng)銷商并不愿意降低售價。于是，Costco推出自有品牌科克蘭（Kirkland Signature），涵蓋食品、服裝、生活用品、電池等多個品類。
有數(shù)據(jù)顯示，目前Costco總銷售額中，Kirkland占比近三分之一。業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，Kirkland若獨立上市，估值將達百億以上。
與ALDI和Costco經(jīng)歷了較長的歷史周期不同，2016年開出第一家門店的盒馬誕生在中國的新消費主義時代。這一時期消費者的需求更加多元化及個性化，商品力因此也變得更為重要，因此盒馬自誕生之日就著手打造自有品牌。
短短3年，盒馬的自有商品銷售占比達到了10%，SKU也在1000個左右。對于自有品牌未來會增長到什么比例，趙家玨說：“盒馬自有商品是為滿足消費者的需求而開發(fā)，不會為了追逐一個比例而無限擴充自有商品的品類和數(shù)量。”
Costco的門徒、名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾不止一次說過，零售的本質(zhì)就是要為消費者提供優(yōu)質(zhì)低價的商品。顯然，無論處于怎樣的經(jīng)濟周期，零售商們打造自有品牌，其實都是圍繞消費者打造自己的商品力。
秘密二：自有品牌是怎樣煉成的
ALDI十分謹慎，不僅嚴控開店速度，也嚴控店鋪面積。早在2017年，他就借天貓平臺試水中國市場，但直到今年，才在上海開出兩家門店，每個門店只有15個商品類別，1300個左右的SKU，且70%左右為自營。這種謹慎，能確保它的經(jīng)營風險降至最低。
門店里，ALDI的自有商品一般會擺放在更加顯眼的位置。仔細來看，它的自有商品可以分成兩類，一種是自有品牌，一種是委托定制。
從價格來看，也可細分為兩類，一類是真正的低價商品，比如花生油、葵花籽油等，其售價往往遠低于其他品牌，可收獲一些對品牌不敏感人群的口碑。
另一類則是高性價比商品，比如零食、洗發(fā)水、護發(fā)素、沐浴露等。這類產(chǎn)品很特別，品質(zhì)也足夠好，雖然價格并不是最便宜，但因為高品質(zhì)，很容易讓那些對生活有一定要求的消費者產(chǎn)生復(fù)購，進而增加對品牌的粘性。
和ALDI不太一樣，Costco的店鋪面積大很多。但Costco同樣嚴格控制SKU，數(shù)量在3700左右，每種商品只有1~2款可選。此外，商品大多采用較大的包裝，以增加相對價值。
Costco的自有商品一般會選擇爆款進行開發(fā)。因為掌握大量數(shù)據(jù)，Costco可以根據(jù)商品動銷情況，以及商品能否產(chǎn)生高粘性的復(fù)購率進行選品。
相比國外超市在自有品牌打造手法上的純熟，國內(nèi)零售商在這方面不僅起步晚，而且發(fā)展也很慢。
“一些企業(yè)看別人都在做，所以（跟風）自己也要做；一些企業(yè)覺得經(jīng)營成本太高，希望通過自有品牌提升毛利；還有一些是希望通過自有品牌，形成差異化經(jīng)營，以及提升品牌形象，等等。”王建軍認為，國內(nèi)外零售商在自有品牌的打造上，因為出發(fā)點不同，所以打法和成果也各異。
1995年，家樂福進入中國。當時，家樂福已開發(fā)了將近2000款自有品牌商品，包括雜貨、生鮮、家電、紡織等。只是家樂福的自有商品并沒能幫助它建立起核心競爭力，反而在去年敗走中國。
但無疑，家樂福對自有品牌的重視，給了國內(nèi)零售商不少啟示。
2005年開始，國內(nèi)零售業(yè)的優(yōu)等生天虹開始開發(fā)自有品牌，以“健康、高品質(zhì)、高性價”方向，開發(fā)出食品品牌“天優(yōu)”，日用品品牌“菲爾芙”，生鮮熟食品牌“天口味”，高端品牌“奧百思”共4個系列的自有品牌。
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