剛剛過(guò)去的10月，運(yùn)動(dòng)服飾三大巨頭核心高層幾乎同時(shí)更迭，引發(fā)外界諸多猜想，看似偶然的高管更迭背后卻有著一定的必然性。
近日，Adidas品牌總監(jiān)埃里克-利特克（Eric Liedtke）將于12月31日正式離任的消息不脛而走，外界正在猜測(cè)阿迪達(dá)斯換帥的原因之時(shí)，隨后第二天，Nike（NKE.US）也宣布，其CEO馬克·帕克（Mark Parker）將于明年1月份正式離職，就在同一天，另一大運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪（UA.US）宣布任命帕特里克·弗里斯克（Patrik Frisk）為公司CEO，于2020年1月1日起生效。
同一時(shí)段，巨頭們紛紛換帥是巧合，還是背后另有玄機(jī)？雖然在外界看來(lái)，幾大運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)低迷很可能是換帥的重要原因，而背后原因可能并不僅于此，更大的原因可能在于運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域面臨增長(zhǎng)瓶頸，而一批將運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚跨界融合的新秀迅速崛起，給這些傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭們帶來(lái)了巨大壓力……
業(yè)績(jī)走弱、行業(yè)遇瓶頸
作為行業(yè)龍頭的Nike，其掌門人的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注，此次更換CEO更是引人注目。
現(xiàn)任CEO的帕克，最早是公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。2006年，他接任創(chuàng)始人菲爾·奈特成為公司CEO。在他帶領(lǐng)下，Nike實(shí)現(xiàn)了銷售額飛躍，短短十幾年間公司市值暴增至1500億美元，股價(jià)漲幅達(dá)到963%。
正因出色的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，讓帕克的離職引發(fā)了外界諸多猜測(cè)。如：幾周前，Nike被指控對(duì)頂尖運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行補(bǔ)充劑和睪丸激素實(shí)驗(yàn)，以及此前公司充斥霸凌與騷擾文化的輿論爭(zhēng)議。
不過(guò)，帕克曾在接受CNBC專訪時(shí)公開否認(rèn)，自己離職與負(fù)面新聞無(wú)關(guān)。在給員工的聲明中帕克說(shuō)道：“我堅(jiān)信，我們最佳的發(fā)展和成長(zhǎng)方式，是引進(jìn)非凡的才華加入我們”。這一人才正是下任CEO約翰·多納霍。帕克還表示，約翰·多納霍非常適合Nike加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
事實(shí)上，正如帕克所言，此次Nike的高層更迭與集團(tuán)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型有關(guān)。而急于轉(zhuǎn)型的背后，是Nike業(yè)績(jī)走弱的事實(shí)。
財(cái)報(bào)顯示，截至8月31日的三個(gè)月內(nèi)，Nike集團(tuán)總收入同比增長(zhǎng)7%至106億美元，較上年同期近10%的增幅有所放緩。而占Nike總營(yíng)收約40%的北美市場(chǎng)，從2017到2019財(cái)政年度增長(zhǎng)率為1.5% ，幾乎處于收入增長(zhǎng)停滯不前。盡管Nike整體收入還在增長(zhǎng)，但北美市場(chǎng)的疲態(tài)和收入增速放緩已是事實(shí)。
相比Nike，Under Armour換帥的原因更為明顯。財(cái)報(bào)顯示，在2016-18財(cái)年間，Under Armour整體收入僅錄得8.3%的增長(zhǎng)，與2014-16財(cái)年的55.8%相比大幅放緩。在最新的二季度Under Armour 北美收入按年下滑3.2%至8.162億美元，這已是連續(xù)四個(gè)季度未能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
高層頻變動(dòng)，三巨頭同換帥
業(yè)績(jī)連續(xù)下滑，公司高層可能會(huì)因此變動(dòng)，這在各大企業(yè)尤其是安德瑪身上經(jīng)常見到，例如今年9月，因北美市場(chǎng)業(yè)績(jī)不振，Under Armour任命斯蒂芬妮·普格列瑟（Stephanie Pugliese）為其北美公司的新總裁，全權(quán)掌管其北美業(yè)務(wù)。3月，安德瑪?shù)氖紫O(shè)計(jì)師戴夫·多姆布勞（Dave Dombrow）第二次離職。而在2018年，該集團(tuán)高級(jí)副總裁、首席人力資源官、全球體育營(yíng)銷高級(jí)副總裁以及體育營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)紛紛離職。
與Nike、Under Armour承載業(yè)績(jī)壓力不同，Adidas品牌總監(jiān)埃里克·利特克的因個(gè)人原因離職，似乎與公司運(yùn)營(yíng)無(wú)關(guān)。但依靠“yeezy”等強(qiáng)力增長(zhǎng)引擎重回巨頭行列的Adidas，在失去扭轉(zhuǎn)企業(yè)命運(yùn)的大將后，該何去何從更加引人關(guān)注。
但更令業(yè)內(nèi)關(guān)注的是，同一時(shí)段，三大運(yùn)動(dòng)服飾的高層同時(shí)調(diào)整這又有些不同尋常，看似巧合背后似乎也釋放出行業(yè)變動(dòng)的信號(hào)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三大運(yùn)動(dòng)服飾巨頭高層更迭暗示著，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)在迎來(lái)巔峰后陷入了瓶頸。而面對(duì)著零售格局碎片化以及消費(fèi)者愈加多元的品味，運(yùn)動(dòng)服飾品牌未來(lái)該如何突破？
轉(zhuǎn)型不及預(yù)期，繼續(xù)關(guān)店押寶電商
筆者注意到，在行業(yè)發(fā)展疲軟之際，面對(duì)著增長(zhǎng)速度走弱以及更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以Nike為代表的巨頭們正通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型謀求突破，但效果似乎并沒有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。相比之下，以lululemon為代表的后起之秀們，正通過(guò)差異化、運(yùn)動(dòng)服飾時(shí)尚化進(jìn)行突圍，市值也在不斷逼近幾大傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭。
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