第二步是篩選能夠提供這種服務(wù)的供應(yīng)商，并說服供應(yīng)商拿出極致性價(jià)比。但想要說服這種高價(jià)低頻的行業(yè)遵循山姆的極致性價(jià)比策略并不容易，山姆與供應(yīng)商的結(jié)合點(diǎn)在于精準(zhǔn)的會(huì)員資源的共享。
“他們想要的消費(fèi)者，我們已經(jīng)幫他篩選過一次了。”用陳志宇的話來說，我愿意讓山姆的會(huì)員成為你的新客戶，也不收你的市場(chǎng)費(fèi)用，但你必須把這些省下來的市場(chǎng)費(fèi)用回報(bào)給山姆的卓越會(huì)員，并且保證能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地提供高質(zhì)量的服務(wù)。
過去，山姆通過付費(fèi)會(huì)員篩選出來了超過280萬的會(huì)員，這些會(huì)員的典型特征為追求高品質(zhì)生活的中高端收入家庭，特別是80/90后媽媽，也正是牙科診所、母嬰行業(yè)和汽車行業(yè)想要的客戶。把會(huì)員共享給這些低頻且高客單價(jià)的企業(yè)，意味著他們可以省去高昂的精準(zhǔn)推廣費(fèi)用。順義山姆店入口處的商戶信息顯示，幾個(gè)齒科類商戶、馬術(shù)館、雪樂山、幾家寵物醫(yī)院和周圍幾家4S店都是山姆的合作商戶。
提供全年12張免費(fèi)洗車券的權(quán)益很好理解，作為主要位于市郊的倉(cāng)儲(chǔ)式超市，來山姆購(gòu)物的會(huì)員多為有車一族，在北美市場(chǎng)上山姆和Costco也都把自營(yíng)加油站作為吸引會(huì)員的核心商品，汽車保有量還是山姆選擇是否進(jìn)入某些地區(qū)的關(guān)鍵指標(biāo)。
提供8000元的齒科服務(wù)也與國(guó)內(nèi)蓬勃興起的醫(yī)療健康消費(fèi)趨勢(shì)一致。陳志宇說，他們發(fā)現(xiàn)山姆的消費(fèi)者在生活狀態(tài)升級(jí)的過程中，對(duì)牙齒健康的關(guān)注會(huì)越來越高。但面對(duì)眾多的齒科服務(wù)，會(huì)員沒有權(quán)威的信息來源做出甄別，山姆就利用自己的優(yōu)勢(shì)，為會(huì)員甄選了高品質(zhì)且有競(jìng)爭(zhēng)力權(quán)益的齒科服務(wù)供應(yīng)商。
“我們肯定會(huì)對(duì)卓越會(huì)籍進(jìn)行更多的服務(wù)調(diào)整和試錯(cuò)，但是我覺得這個(gè)方向是正確的。”陳志宇強(qiáng)調(diào)，未來山姆還會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化服務(wù)類訴求，提供包括寵物醫(yī)院等在內(nèi)的服務(wù)權(quán)益，讓山姆成為一個(gè)名符其實(shí)的高端生活類會(huì)籍，繼而提高會(huì)員的復(fù)購(gòu)率和黏性。
對(duì)于山姆來說，推出這些線下消費(fèi)屬性強(qiáng)的服務(wù)權(quán)益還會(huì)提高會(huì)員到店消費(fèi)的頻次。畢竟，業(yè)內(nèi)對(duì)于山姆和Costco的一個(gè)核心質(zhì)疑還包括，在家庭結(jié)構(gòu)小型化的趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)的零售從業(yè)者都紛紛把彈藥集中到了到家業(yè)務(wù)和小業(yè)態(tài)上，倉(cāng)儲(chǔ)式到店消費(fèi)不一定像20世紀(jì)80年代的北美市場(chǎng)那樣有廣闊未來。
03
1000款商品是山姆對(duì)于云倉(cāng)定位的堅(jiān)持
不過，相比服務(wù)權(quán)益可能會(huì)提升的忠誠(chéng)度，云倉(cāng)業(yè)務(wù)更像是山姆在中高端市場(chǎng)應(yīng)對(duì)家庭結(jié)構(gòu)小型化、參與國(guó)內(nèi)零售全渠道競(jìng)爭(zhēng)的武器。
云倉(cāng)的概念相當(dāng)于零售業(yè)經(jīng)常提及的前置倉(cāng)，山姆定位其為門店服務(wù)的補(bǔ)充，主要提供1小時(shí)的“極速達(dá)”服務(wù)。云倉(cāng)SKU穩(wěn)定在1000個(gè)左右，聚焦在生鮮、母嬰類商品但與門店是一盤貨；面積250-300平米；毛利率低于前置倉(cāng)同行，但平均200-300元的客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行；選址在會(huì)員較集中的地方，但不會(huì)偏離門店10公里以外；每個(gè)倉(cāng)服務(wù)周邊3-5公里的用戶，配送服務(wù)由沃爾瑪投資的京東系城配公司達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)。
“1000款商品是山姆對(duì)于云倉(cāng)定位的一個(gè)堅(jiān)持。”陳志宇說，山姆云倉(cāng)的初衷是提供“方便”為主、而不是“全品類”為主的電商服務(wù)，只會(huì)聚焦生鮮生活類的1000個(gè)左右SKU。
陳志宇用一個(gè)例子來解釋：隨著云倉(cāng)的銷售占比越來越高，所有類目的負(fù)責(zé)人都想在云倉(cāng)里放他的商品，因?yàn)榉诺纳唐吩蕉�，�?fù)責(zé)人的KPI完成的越好，“但我們一旦被這種短期利益所吸引，可能今天我放1200個(gè)，明天就會(huì)放1400個(gè)，慢慢就偏離了云倉(cāng)的定位和初衷。”
目前，受益于云倉(cāng)成本低、拓展快的優(yōu)勢(shì)，山姆甚至經(jīng)歷了“每周都有新開云倉(cāng)”的節(jié)奏，全國(guó)已經(jīng)有50家左右云倉(cāng)。這一定程度上幫助山姆緩解了開店速度趕不上消費(fèi)者增長(zhǎng)速度的挑戰(zhàn)。
再以北京為例，前文提到石景山、亦莊和順義三家門店太遠(yuǎn)、不足以覆蓋所有的潛在用戶，但圍繞會(huì)員商店開出來的十幾家云倉(cāng)，已經(jīng)能夠覆蓋北京的大多數(shù)核心區(qū)域，包括順義、亞運(yùn)村、酒仙橋、國(guó)貿(mào)和西直門等區(qū)域。山姆順義店內(nèi)很多店員甚至穿上了帶有“線上下單更便捷”slogan的工作服，來推廣山姆的電商業(yè)務(wù)。
受益于包括云倉(cāng)數(shù)量的增加和卓越會(huì)籍推出等因素，電商業(yè)務(wù)在過去幾年保持了三位數(shù)的增長(zhǎng)，山姆已經(jīng)有30%的會(huì)員使用過電商服務(wù)，云倉(cāng)還直接帶動(dòng)了會(huì)員忠誠(chéng)度、復(fù)購(gòu)率和續(xù)卡率的提高。“整體來講，我們覺得云倉(cāng)是一個(gè)非常明智的投資。”陳志宇說。
今年，山姆還在北京順義店和上海青浦店嘗試了“先開云倉(cāng)，再開實(shí)體店”。陳志宇說，他們發(fā)現(xiàn)這樣做不僅有利于開業(yè)前期推廣會(huì)員卡，而且省去了把消費(fèi)者從純線下的消費(fèi)者變成一個(gè)全渠道消費(fèi)者的過程，使消費(fèi)者在接觸到山姆這個(gè)品牌時(shí)就體驗(yàn)到全渠道的服務(wù)，“效果非常好，我們看到最近幾個(gè)月使用電商服務(wù)的會(huì)員占比提升得很快。”
經(jīng)過反復(fù)的測(cè)試和探索，幾個(gè)核心城市形成的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)反饋將會(huì)在未來一年內(nèi)迅速?gòu)?fù)制。山姆明年的計(jì)劃一是補(bǔ)全云倉(cāng)空白，形成“1+4”或“1+5”的配合態(tài)勢(shì)；二是，他們會(huì)以“先開云倉(cāng)，再開實(shí)體店”的模式進(jìn)入更多城市，尤其是二三線城市。山姆已經(jīng)在福州、大連、天津開啟了云倉(cāng)業(yè)務(wù)，這些非一線城市表現(xiàn)良好，這客觀上鼓勵(lì)了山姆率先以云倉(cāng)的形式進(jìn)入更多二三線城市。
從用戶畫像、云倉(cāng)模型、SKU的品類、客單價(jià)和毛利空間的差異性來看，山姆及其云倉(cāng)業(yè)務(wù)迥異于前置倉(cāng)賽道上的主流玩家。這也意味著，聚焦于中高端會(huì)員制零售的山姆一定程度上避開了有阿里盒馬、騰訊、永輝和每日優(yōu)鮮等參與的新零售賽道的不計(jì)成本的激烈競(jìng)爭(zhēng)。即使物美借助麥德龍成功打入中高端消費(fèi)群體，也是幾年后的事情。而山姆和云倉(cāng)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Costco補(bǔ)上擴(kuò)張、電商和本土化的課也需要時(shí)間。
“山姆的合作伙伴和會(huì)員對(duì)我們非常有信心。”陳志宇對(duì)我們說。
來源: 微信公眾號(hào)：新商業(yè)NBT 邵樂樂
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