01
SKU進(jìn)一個(gè)就要出一個(gè)
如果不是碰到客流量過高的極端情況，逛山姆是一件心曠神怡的事。
購物空間大且敞亮是一方面——每家店標(biāo)配上千個(gè)停車位，單層挑高9米的建筑，3米寬的通道和超大容量的美式購物車。山姆還對(duì)外保證所有產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)：非食類比如獲得紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的雅馬哈藍(lán)牙音箱，山姆標(biāo)價(jià)1998元，市場價(jià)則為2400元左右，12天貨架期的鮮雞蛋一盒只需要29.8元；食品類如海苔、秋耳、藜麥、蔓越莓等都采自最佳原產(chǎn)地。所有這些產(chǎn)品信息都會(huì)在包裝上簡明扼要地展示給會(huì)員。
一些“新奇特”的商品則負(fù)責(zé)增強(qiáng)尋寶氛圍，或者做新品好物推薦，比如山姆獨(dú)家、號(hào)稱不長啤酒肚的百威淡爽啤酒，能夠打動(dòng)主婦的、油煙少的牛油果油和經(jīng)過手工精選的青花素含量高的黑枸杞，還有高度4米的大熊貓玩偶，用山姆員工的話來說，大熊貓玩偶這樣的商品“會(huì)員未必見得要買，我們也未必一定要賣多少，但能給會(huì)員帶來耳目一新的感覺，這是最重要的”。
營造尋寶和游樂概念的大熊貓是很多山姆店的明星產(chǎn)品，也是很多明星或KOL的熱門合影選項(xiàng)
山姆還在每個(gè)門店配置了提升會(huì)員購物體驗(yàn)的“管家團(tuán)隊(duì)”，包括在門店現(xiàn)場烹飪并與會(huì)員分享竅門的星級(jí)大廚、品酒師，以及為會(huì)員免費(fèi)提供聽力測試和驗(yàn)光服務(wù)的眼鏡中心等。
作為市場上唯一一家宣稱「不賣活海鮮」的零售品牌，山姆會(huì)在店里用滾動(dòng)播放的智慧大屏告訴會(huì)員們?yōu)槭裁瓷侥凡毁u活海鮮：深海冷水生存的海鮮在室溫淺水生活可能需要添加海水晶、抗生素等；山姆的捕撈處理技術(shù)，如-18℃船上急凍，更好地鎖住新鮮，肉質(zhì)飽滿，安全營養(yǎng)。為了確保海鮮零脫冷，新建的順義山姆店用了一套造價(jià)很高的冷凍柜，直連前臺(tái)陳列和后臺(tái)冷庫，確保海鮮從收貨—倉庫—陳列全程冷鏈。
這種購物體驗(yàn)背后，是一套緊緊圍繞會(huì)員制建立起來的供應(yīng)鏈體系：山姆會(huì)根據(jù)中高端家庭的消費(fèi)習(xí)慣，為付費(fèi)會(huì)員篩選出近4500個(gè)SKU（沃爾瑪超市大賣場為20000左右SKU，同為會(huì)員精選超市的Costco SKU為3800個(gè)左右），并且保證每個(gè)SKU「優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)」，讓會(huì)員省去挑選，放心地買自己需要的商品，或引導(dǎo)會(huì)員放心購買自己不太熟悉、但可能會(huì)需要的新品。
「放心」包含兩層含義：第一，山姆提供的每一個(gè)商品都是“優(yōu)中選優(yōu)”，差異化且品質(zhì)值得信任；第二，這些商品的性價(jià)比在市場上也是最高的。對(duì)于少數(shù)拿不到降價(jià)權(quán)益的商品，山姆則更加強(qiáng)調(diào)貨量充足的重要性。山姆會(huì)員商店中國北區(qū)營運(yùn)總經(jīng)理周蘭蘭給我們舉了個(gè)例子，網(wǎng)紅品牌戴森與山姆達(dá)成了中國區(qū)新品首發(fā)的戰(zhàn)略合作，一些缺貨或最新的產(chǎn)品經(jīng)�？梢栽谏侥焚I到。
以“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”為核心目標(biāo)的這一套極簡供應(yīng)鏈的特色包括且不限于：
一. 山姆會(huì)深度介入上游供應(yīng)鏈，以大批量和大包裝采購作為籌碼，通過協(xié)助供應(yīng)商改進(jìn)物流、包裝、生產(chǎn)流程等環(huán)節(jié)，在保證商品質(zhì)量的同時(shí)，說服供應(yīng)鏈給予更極致的性價(jià)比；
二. 山姆會(huì)持續(xù)性地選出一些銷售表現(xiàn)非常好的商品，與生產(chǎn)商合作成自有品牌Member’s Mark，通過降低包裝、營運(yùn)和運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的成本進(jìn)一步降低價(jià)格，這可以算作國內(nèi)正在追捧的OEM供應(yīng)模式的鼻祖。但與市場上自有品牌僅主打“價(jià)優(yōu)”的定位不同，山姆的自有品牌需要首先保證品質(zhì)，對(duì)標(biāo)的商品一定是高于業(yè)界水平的。目前，Member’s Mark會(huì)員獨(dú)家商品超過800種系列商品，占比高達(dá)25%以上。
山姆每一家新店都會(huì)利用入口扶梯的墻面向消費(fèi)者解釋：為什么要收會(huì)員費(fèi)？為什么只讓會(huì)員進(jìn)入？為什么品項(xiàng)比較少？為什么多是大包裝和預(yù)包裝？這些問題也同時(shí)是山姆能夠保持高品質(zhì)和高性價(jià)比的答案。
采購團(tuán)隊(duì)還會(huì)遵循 “進(jìn)一個(gè)就要出一個(gè)”的原則。這意味著，如果想引進(jìn)一個(gè)新商品，就要「被迫」刪掉一個(gè)賣的很好的商品。“這是一個(gè)非常難的選擇”，陳志宇說，不僅是采購，山姆在營運(yùn)、電商、會(huì)籍的設(shè)計(jì)等方面，都會(huì)經(jīng)常碰到短期利益和長期利益的博弈，“如果企業(yè)沒有定力、沒有長期思維，很快就會(huì)放棄這些原則，那么帶來的結(jié)果就是對(duì)于會(huì)員核心價(jià)值的損害，會(huì)員就不會(huì)再續(xù)費(fèi)。”
圍繞會(huì)員業(yè)務(wù)重塑的供應(yīng)鏈和營運(yùn)邏輯，也是以山姆和Costco為代表的會(huì)員制企業(yè)區(qū)別于市場上很多會(huì)員制業(yè)務(wù)的關(guān)鍵所在。例如，我們熟知的電商和視頻會(huì)員，其對(duì)核心業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)┘拥挠绊懴鄬?duì)有限，視頻平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益更多局限在“跳過片頭廣告”和非常少量的“獨(dú)家內(nèi)容”、“線下活動(dòng)”；電商平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益幾乎約等于“打折權(quán)益”，消費(fèi)者圖的是便宜，平臺(tái)和商家圖的是最終的會(huì)員費(fèi)、復(fù)購率和數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
02
成為高端生活類會(huì)籍
不過，國內(nèi)零售尤其是電商發(fā)達(dá)，山姆商品「優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)」的競爭壁壘并非牢不可破，在「社會(huì)消費(fèi)中產(chǎn)化、高品質(zhì)」這條零售賽道上，既有一條這些正在成長的嚴(yán)選類對(duì)手，也有一眾揉進(jìn)社區(qū)因而也更便利的精選零售業(yè)態(tài)，還有阿里、京東這類試圖包囊所有人群的綜合電商平臺(tái)。
山姆贏得更多中高端消費(fèi)者的辦法是，提供差異化的高端服務(wù)，把山姆會(huì)籍從一個(gè)商品零售類會(huì)籍升級(jí)為一個(gè)高端生活類會(huì)籍。
2018年底，山姆推出了年費(fèi)為680元的高端會(huì)籍“卓越會(huì)籍”，在普通會(huì)籍的基礎(chǔ)上增加了洗車、齒科、電商免郵和大家電延保退換、消費(fèi)積分返券等五大服務(wù)權(quán)益，這是山姆第一次在國內(nèi)對(duì)會(huì)籍進(jìn)行分級(jí)，想要抓住的是中高端收入家庭，特別是80后、90后有孩子的家庭。
10月19日的采訪中，陳志宇公布了卓越會(huì)籍推出一年以來的成績單：上線比較早的城市已經(jīng)有接近20%的會(huì)員是卓越會(huì)員，近85%卓越會(huì)員來自普通會(huì)籍升級(jí)，會(huì)籍權(quán)益實(shí)現(xiàn)了近100%兌換率，且卓越會(huì)員的電商使用占比、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額以及續(xù)卡率都得到了非常明顯的提高。陳志宇特別指出，卓越會(huì)員的消費(fèi)金額增長了20%左右。即使按照2016年的數(shù)字：每個(gè)山姆會(huì)員年消費(fèi)5萬左右的話，單個(gè)卓越會(huì)籍的平均消費(fèi)增量也已經(jīng)達(dá)到1萬元左右。
對(duì)于服務(wù)的篩選也體現(xiàn)了典型的山姆風(fēng)格：
第一步是洞察到會(huì)員對(duì)什么樣的服務(wù)有需求。陳志宇說，他們發(fā)現(xiàn)山姆的會(huì)員在消費(fèi)升級(jí)的過程中，不僅對(duì)高品質(zhì)的商品有強(qiáng)烈的需求（這是山姆的強(qiáng)項(xiàng)）；而且對(duì)服務(wù)也有需求，集中體現(xiàn)在對(duì)汽車保養(yǎng)、健康和寵物的消費(fèi)需求。山姆權(quán)衡了多個(gè)不同方案后，決定先推出針對(duì)齒科健康和汽車保養(yǎng)方面的服務(wù)。
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