▼日本護(hù)膚品TOP10品牌有9個(gè)是本土品牌
數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor，國(guó)泰君安證券研究
反觀中國(guó)市場(chǎng)，化妝品行業(yè)的本土品牌正在發(fā)力，但高端市場(chǎng)仍由歐美主導(dǎo)。
中國(guó)護(hù)膚品前十大品牌中，本土品牌占據(jù)五席，但合計(jì)市占率只有14%，高端品牌則以歐美品牌為主。
▼中國(guó)護(hù)膚品TOP10品牌有5個(gè)是本土品牌
數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor,國(guó)泰君安證券研究
日本化妝品巨頭的成功，離不開(kāi)日本消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸成熟，同樣也離不開(kāi)日本化妝品企業(yè)的百年積淀。
04 距離資生堂中國(guó)美妝品牌還有多遠(yuǎn)？
如果以資生堂為例回顧其百年發(fā)展歷程，我們認(rèn)為，其成功背后主要有三大核心驅(qū)動(dòng)力：
1、品牌塑造
和歐美護(hù)膚品牌不同，資生堂堅(jiān)持自我培育品牌之路。
創(chuàng)立初期，資生堂只有Shiseido、水之密語(yǔ)、SENKA、Uno4個(gè)品牌，目前，集團(tuán)已擁有超過(guò)40個(gè)子品牌，覆蓋高端品牌、大眾品牌、香水系列、個(gè)人護(hù)理和健康護(hù)理五大領(lǐng)域，護(hù)膚、彩妝、香氛和個(gè)護(hù)四大品類(lèi)，全面覆蓋高中低端市場(chǎng)，滿足不同年齡、地區(qū)、收入的顧客需求。
在資生堂的品牌發(fā)展史中，有30個(gè)是公司自我孵化的品牌，4個(gè)是代理經(jīng)營(yíng)(香水品類(lèi))的品牌，僅Nars、BareMinerals、LuaraMercier、三宅一生等7個(gè)品牌通過(guò)外延收購(gòu)取得。
而對(duì)比歐美化妝品巨頭——雅詩(shī)蘭黛擁有31個(gè)子品牌，僅7個(gè)為自主培育品牌，14個(gè)為收購(gòu)品牌，10個(gè)為代理品牌；
歐萊雅擁有36個(gè)子品牌，除巴黎歐萊雅以外幾乎都是收購(gòu)品牌，自1967年至今共累計(jì)收購(gòu)超過(guò)35個(gè)品牌。
可以看出，資生堂與歐美化妝品公司走的是截然不同的道路。
▼資生堂化妝品以自主培育品牌為主彩妝、個(gè)護(hù)等非強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)才依賴(lài)外延收購(gòu)
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)、國(guó)泰君安證券研究注：橙色邊框?yàn)槭召?gòu)品牌；其余為自我孵化品牌(香水主要為授權(quán)經(jīng)營(yíng))
▼資生堂近年收購(gòu)主要面向美國(guó)高端彩妝品牌、法國(guó)香水品牌等
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)、國(guó)泰君安證券研究
2、研發(fā)投入
1998年-2007年間，資生堂每年研發(fā)投入在150億日元以上，歷史研發(fā)費(fèi)用率保持在2.5%左右。
2018年，公司研發(fā)投入近300億日元，研發(fā)費(fèi)用率達(dá)2.7%，位居行業(yè)前列（僅次于歐萊雅），預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到3%。
同時(shí)，公司注重研發(fā)的本地化和靈活性，公司在日本、中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣、東南亞、歐洲、美國(guó)等主要市場(chǎng)擁有9個(gè)研究開(kāi)發(fā)中心及10個(gè)生產(chǎn)基地。
資生堂的海外研究中心致力于針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的皮膚需求及化妝習(xí)慣進(jìn)行研究，開(kāi)發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，并不斷向世界各地的消費(fèi)者提供安全高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。
同時(shí)，公司自2016年起推行“地區(qū)X品牌”的矩陣式管理結(jié)構(gòu)，由地區(qū)總部直接負(fù)責(zé)管理各自業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提高了各地區(qū)研發(fā)及生產(chǎn)決策的靈活性。
▼資生堂研發(fā)投入近年來(lái)穩(wěn)步增加
數(shù)據(jù)來(lái)源：Bloomberg、國(guó)泰君安證券研究
▼資生堂研發(fā)費(fèi)用率處于行業(yè)前列
數(shù)據(jù)來(lái)源：Bloomberg、國(guó)泰君安證券研究
從1976年到2018年，資生堂在國(guó)際化妝品化學(xué)家學(xué)會(huì)聯(lián)盟（IFSCC）每年的大會(huì)中共獲獎(jiǎng)26次。其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲獎(jiǎng)次數(shù)均小于10次，這也是公司研發(fā)技術(shù)實(shí)力的證明。
▼資生堂IFSCC大會(huì)獲獎(jiǎng)數(shù)遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)
3、渠道管控
資生堂創(chuàng)立初期就非常重視渠道管控，依據(jù)品牌定位、地區(qū)特色布局多元渠道。
早在1923年，資生堂就率先推出連鎖店制度，并作出統(tǒng)一零售價(jià)的規(guī)定，以此加強(qiáng)價(jià)格管控、避免降價(jià)促銷(xiāo)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗。到1924年，資生堂在日本全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)已超過(guò)2000家。
直至今日，資生堂依然沿襲著嚴(yán)格的價(jià)格管控制度，以中國(guó)市場(chǎng)為例，其專(zhuān)柜零售價(jià)、資生堂官網(wǎng)、天貓旗艦店、絲芙蘭零售價(jià)高度統(tǒng)一。
隨著零售業(yè)態(tài)的不斷豐富，資生堂在拓展品牌矩陣、擴(kuò)張海內(nèi)外業(yè)務(wù)的同時(shí)，秉持渠道策略與品牌定位、地區(qū)特色相一致的戰(zhàn)略。
例如，TheGinza作為集團(tuán)最頂尖的品牌，只在日本國(guó)內(nèi)發(fā)行，且僅有東京銀座總店、帝國(guó)酒店專(zhuān)賣(mài)店以及國(guó)際機(jī)場(chǎng)有售；定位高端的品牌CPB、SHISEIDO、IPSA等則以百貨專(zhuān)柜為主要銷(xiāo)售渠道；而大眾品牌則主要通過(guò)藥妝店和化妝品零售店銷(xiāo)售。
這三個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力使得資生堂大獲成功。
05 國(guó)風(fēng)美妝的“高端路線”猜測(cè)
”100塊的9色眼影，買(mǎi)不了吃虧，買(mǎi)不了上當(dāng)“、”不要80元，卻有800元的大牌效果，貧民窟女孩必選！”
一直以來(lái)，超高性?xún)r(jià)比一直是國(guó)風(fēng)彩妝獲得客戶的最重要武器，因低廉的價(jià)格可以大大降低消費(fèi)者的試錯(cuò)成本，而在我們的語(yǔ)境中，“國(guó)貨“也總是性?xún)r(jià)比的代名詞。
但參考資生堂的百年成長(zhǎng)路徑，我們發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品才是本土化妝品企業(yè)華麗轉(zhuǎn)型最重要的驅(qū)動(dòng)力。
2014年-2018年，資生堂高端化妝品銷(xiāo)售占比從34%提升至45%。
期間，高端化妝品、香水、大眾化妝品、個(gè)人護(hù)理品類(lèi)的營(yíng)收CAGR分別為17.4%、9.5%、7.0%、6.6%。
▼資生堂高端產(chǎn)品線營(yíng)業(yè)收入占比超過(guò)50%
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)、國(guó)泰君安證券研究
與之相對(duì)的是，目前中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的大眾、平價(jià)品牌仍然占據(jù)主流。
換言之，中高端市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)美妝還尚無(wú)建樹(shù)。
▼中國(guó)大眾護(hù)膚品牌份額仍達(dá)68%
數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、國(guó)泰君安證券研究
▼日本中高端護(hù)膚品份額超過(guò)大眾市場(chǎng)
數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、國(guó)泰君安證券研究
這一方面和國(guó)風(fēng)美妝目前的目標(biāo)人群十分年輕有關(guān)，另一方面，也凸顯出我國(guó)化妝品企業(yè)在研發(fā)實(shí)力上有待進(jìn)一步提升——
消費(fèi)者最初可能是因?yàn)楣δ苋ベ?gòu)買(mǎi)試錯(cuò)成本較低的產(chǎn)品，但只有當(dāng)他們?cè)敢鉃槠放坪筒町惢δ苤Ц遁^高溢價(jià)時(shí)，才真正證明一個(gè)品牌的成功。
當(dāng)前國(guó)產(chǎn)美妝已經(jīng)走出了不錯(cuò)的開(kāi)局，我們相信，與家電、手機(jī)等消費(fèi)領(lǐng)域一樣，中國(guó)本土也一定會(huì)誕生世界級(jí)的化妝品巨頭，讓“國(guó)風(fēng)美妝”走向世界。
�。▉�(lái)源：微信公眾號(hào)“ 國(guó)泰君安零售團(tuán)隊(duì)”，作者 國(guó)泰君安零售團(tuán)隊(duì)）
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