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　　這是華興新經(jīng)濟基金第一次公開分享我們的行研報告。

　　2019年被普遍認(rèn)為是投資行業(yè)的周期拐點，不確定性增加，狂飆時代一去不復(fù)返。在愈發(fā)緊繃的投資環(huán)境下，有機構(gòu)掉轉(zhuǎn)船頭，重塑投資價值；有的則韜光養(yǎng)晦，夯實內(nèi)功。但不論是哪一種選擇，都是為了能在下一個潮流將至之時，多一些屹立潮頭的籌碼。

　　華興資本集團自2013年開始私募股權(quán)投資管理業(yè)務(wù)，截至目前，資產(chǎn)管理規(guī)模已經(jīng)達到47億美元。在過去的6年中，華興投資管理業(yè)務(wù)以研究驅(qū)動，并保持高速增長。我們相信未來可期，愿意將視野所及之處的洞察與判斷與你分享。

　　第一期行研報告我們聚焦美妝行業(yè)，我們認(rèn)為本質(zhì)上美妝是一個營銷驅(qū)動、渠道驅(qū)動的行業(yè)——而每一次營銷變革、渠道變革，都有可能帶來一波新的彎道超車的機會。在行業(yè)研究過程中，我們調(diào)研了近百個美妝品牌，并從中拂塵見金，以豐富的數(shù)據(jù)和案例梳理了宏觀機遇、“人”的代際切換、“貨”的爆款法則、“場”的渠道巨變，愿你讀的暢快。

　　報告全文：

　　如果要用一個詞來描述化妝品行業(yè)，我們想會是“細(xì)分”，遠(yuǎn)超其它行業(yè)的高度細(xì)分、動態(tài)細(xì)分。這一點看看你的梳妝臺就一目了然。細(xì)分造就了化妝品行業(yè)無與倫比的長尾——小品牌、新品牌、創(chuàng)業(yè)者總有機會。切入的秘訣始終是小眾、靈活、反應(yīng)快；但切入容易，做大困難。絕大多數(shù)的品牌塑造，目的是在消費者端建立認(rèn)知，減少即時購買的決策成本�？晒芾淼氖瞧放浦�，而品牌忠誠度難以奢望。

　　1. 人均消費尚低，中國化妝品市場增長潛力巨大

　　中國是全球第二大化妝品市場。Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2017 年中國化妝品市場規(guī)模 3,616 億元，2008-2017 年市場復(fù)合增速為 9%，遠(yuǎn)超同期全球市場 2% 的增速。然而，當(dāng)前中國人均化妝品消費額為 38美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后日韓英美人均 240 美元以上的消費額，中國化妝品市場規(guī)模仍具備較大增長潛力。

　　圖：2008-2017 年中國化妝品市場規(guī)模和增速

　　Source：Euromonitor

　　圖：2016 年化妝品市場（億歐元）及占比

　　Source：Euromonitor，光大證券

　　圖：各國人均化妝品消費額（美元）

　　Source：Euromonitor，Ipsos，安信證券

　　2. 收入增長是基礎(chǔ)驅(qū)動力

　　收入增長是驅(qū)動化妝品行業(yè)快速成長和消費升級的基礎(chǔ)動力，中國化妝品市場總體消費規(guī)模與人均 GDP 呈現(xiàn)出極強的線性相關(guān)關(guān)系。隨著女性消費能力增長，消費意愿增強，加上政策積極扶持化妝品消費，降低化妝品消費稅、進口關(guān)稅，帶動了化妝品行業(yè)及市場規(guī)模的成長。

　　圖：中國化妝品市場規(guī)模和人均 GDP

　　Source：Euromonitor，國家統(tǒng)計年鑒，華創(chuàng)證券

　　圖：人均GDP 與化妝品市場規(guī)模呈強相關(guān)

　　Source：Euromonitor，國家統(tǒng)計年鑒，華創(chuàng)證券

　　3. 代際切換推動市場變革升級

　　此外，化妝品消費漸趨年輕化，出現(xiàn)明顯的代際切換，年輕消費者帶動市場變動的同時，驅(qū)動市場進一步發(fā)展。據(jù)估計，當(dāng)前超過7成線上化妝品市場由 80/90 后撐起，主流目標(biāo)消費者正快速從 70 后向 80/90 后轉(zhuǎn)移。

　　圖：2017 年各人群總消費占比

　　Source：中國銀聯(lián)&京東金融《2017年消費升級大數(shù)據(jù)報告》，華創(chuàng)證券，星圖數(shù)據(jù)，財通證券

　　圖：2017 年化妝品網(wǎng)購人群占比

　　Source：中國銀聯(lián)&京東金融《2017年消費升級大數(shù)據(jù)報告》，華創(chuàng)證券，星圖數(shù)據(jù)，財通證券

　　化妝品代際差異的主要來源于消費覺醒的年齡段，初次消費的品牌，消費的理念和意愿的差異。

　　Source：國盛證券（注：55歲為女性退休年齡）

　　中國化妝品的人群消費結(jié)構(gòu)呈座鐘曲線，與歐美的對數(shù)曲線有顯著不同。歐美女性隨著年齡增大，化妝品支出增加。在中國，化妝品消費以年輕消費者為主，其消費意識和付費意愿更強，支出上較年長者更多。

　　圖：按消費者年齡分布的化妝品市場分布

　　Source：國盛證券

　　未來，隨著消費者的年齡增長和化妝品消費意識的普及，中國將向歐洲曲線靠攏，但變化將以 10 年為維度。鑒于多數(shù)VC/PE的投資周期，研究重點可以放在借力 80/90 后的品牌和模式上。

　　4. 低線城市化妝品消費力處于釋放期

　　當(dāng)前化妝品市場增速主要由二、三線及以下低線城市貢獻。據(jù)京東消費研究所等數(shù)據(jù)顯示，三、四線以下的低線城市消費額增長指數(shù)顯著高于一、二線城市，2016 年三、四、五線城市這一增長指數(shù)分別為 139%、160%與 203%，遠(yuǎn)高于一線城市的 100 %與二線城市的 118%，疊加低線城市物流服務(wù)覆蓋逐步完善，供應(yīng)能力加強，目前低線城市化妝品消費力正處于釋放期。

　　圖：重點大型零售企業(yè)化妝品零售額同比變動

　　Source：Euromonitor，財通證券

　　圖：2016 城市消費額增長指數(shù)

　　Source：京東消費研究所，財通證券

　　1. 口碑？質(zhì)量？年輕人更要自己喜歡

　　年輕的化妝品消費者更加自我，更看重自身喜好以及品牌調(diào)性的匹配度。單一品牌被迫縮窄定位，更細(xì)分自己的客群，以便形成匹配，而新品牌也發(fā)現(xiàn)了更多的成長空間，從而在客觀上導(dǎo)致了品牌集中度的分散。相比 80/90 后選擇品牌時更偏向于“自己喜歡”、“朋友推薦”、“最新潮流”等因素，單純的商品品牌和口碑質(zhì)量已不再那么重要。

　　圖：80 后、90 后消費觀念

　　Source：易觀智庫&騰訊《中國90后青年用戶調(diào)查報告》

　　圖：美妝目標(biāo)人群對微信投放 Top10 美妝品牌興趣濃度TGISource：騰訊社交大數(shù)據(jù)（注：TGI為目標(biāo)群體指數(shù)，反映目標(biāo)群體對某個特定研究目標(biāo)的強勢或弱勢）

　　我們認(rèn)為化妝品品牌的忠誠度天生不高，化妝品企業(yè)掙的不是消費者復(fù)購的錢，而是像游戲公司一樣在洗用戶。低品牌忠誠度也進一步驅(qū)動了品牌分散化，給了新品牌更多出頭機會。根據(jù)騰訊社交大數(shù)據(jù)，在微信投放Top10的美妝品牌中，有6個品牌興趣濃度在均值的 1 個標(biāo)準(zhǔn)差范圍內(nèi)，差異度較小。

　　2. 品類擴張永不停止，“成分黨“大行其道

　　早期消費者只要一步化妝，現(xiàn)在已經(jīng)推進到八步以上，日益復(fù)雜的化妝需求推進了產(chǎn)品品類的日益復(fù)雜化，也使得消費者需求日益細(xì)分。

　　圖：護膚步驟趨于復(fù)雜化

　　Source：凱度數(shù)據(jù)，天風(fēng)證券

　　圖：個人平均護膚步驟逐漸上升

　　Source：凱度數(shù)據(jù)，天風(fēng)證券

　　消費者不再僅僅以品牌作為購買決策指標(biāo)，反而更關(guān)注美妝作用的原理，“成分黨”大行其道，美妝博主中以成分分析見長者的比例也大幅增長。

　　圖：Top 護膚成分相關(guān)討論排名

　　Source：CBNData

　　3.新媒體：牢牢圈住年輕消費群體

　　年輕消費者的習(xí)慣偏好提升了新媒體渠道的重要性，化妝品企業(yè)的傳統(tǒng)投放模式面臨改革。線上關(guān)注化妝品人群逐漸年輕化，微博中關(guān)注化妝品的用戶超過三分之二是90/00后。

　　90后消費者主要通過社交平臺和電商平臺推薦來了解新產(chǎn)品、新品牌，線上營銷（社交平臺等）對于化妝品新生代消費人群有著得天獨厚的載體優(yōu)勢。

　　圖：微博關(guān)注化妝品人群分布

　　Source：微博數(shù)據(jù)中心，財通證券

　　圖：90 后了解新產(chǎn)品/新品牌的渠道

　　Source：艾瑞，一點資訊

　　80/90后的成長伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，在這一群體進入消費成長期時，電商渠道也開始了蓬勃發(fā)展。2009 年到2017年淘寶年均增速 47.37%，正是 85、90 后走入社會，獨立生活的時期。

　　同時，電商渠道的快速發(fā)展，相應(yīng)物流配送、電商平臺對商家的規(guī)范化的推進、信用機制逐步完善，線上購物更加便利，更多消費群體也開始“觸網(wǎng)”購物。前網(wǎng)購市場已達社零總額 20%以上，網(wǎng)購普及率達到了2/3，化妝品企業(yè)的電商銷售額占比也逐年提高，眾多化妝品企業(yè)紛紛推出線上渠道拓展銷售。