微博數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，62%化妝品購(gòu)買者的護(hù)膚品年消費(fèi)額和 82%購(gòu)買者彩妝年消費(fèi)額均在 3000 元以下，可見定價(jià)仍然是定位的首要因素�；瘖y品單支大眾定位價(jià)格在 500 元以下，250 元是核心價(jià)格段。
圖：護(hù)膚彩妝年消費(fèi)金額集中在 3000 元以下
Source：微博數(shù)據(jù)中心，財(cái)通證券
圖：?jiǎn)沃ёo(hù)膚品消費(fèi)額在 250 元以下的消費(fèi)者占比高
Source：微博數(shù)據(jù)中心，財(cái)通證券
化妝品品類細(xì)分罕見地細(xì)致，每個(gè)小類均有約 1-10 億甚至 50 億左右的規(guī)模，細(xì)分品類市場(chǎng)空間依然不小。此外，護(hù)膚產(chǎn)品與彩妝產(chǎn)品滲透率均有巨大提升空間，細(xì)分品類的增速年度差異大，需要密切關(guān)注。
圖：2017 護(hù)膚產(chǎn)品大類滲透率Source：2017年微妝賞調(diào)研，國(guó)盛證券
圖：2017 彩妝產(chǎn)品大類滲透率
Source：2017年微妝賞調(diào)研，國(guó)盛證券
化妝品品類增速也高低不一，年度差異也較大，可以用數(shù)據(jù)化的方式密切關(guān)注。淘寶的類目小二的主要功能之一就是實(shí)時(shí)監(jiān)控，并根據(jù)變化提前組織活動(dòng)/促銷/新概念宣傳等。
圖：2017 彩妝產(chǎn)品增速
Source：云觀數(shù)據(jù)，2017年天貓彩妝香水?dāng)?shù)據(jù)報(bào)告，國(guó)盛證券
面對(duì)如此高度的細(xì)分市場(chǎng)，單一品牌難以在每個(gè)類目都有強(qiáng)力單品，全覆蓋難以成功，打造爆款乃至經(jīng)典款是成功的不二選擇。同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、概念創(chuàng)新都是新興企業(yè)打造爆款的核心方式，現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品氣墊 BB 霜的創(chuàng)新推出是行業(yè)的代表性案例。
從單品看，爆款是啟動(dòng)階段的必需，如何沉淀成經(jīng)典款是困擾創(chuàng)業(yè)者的問題。不僅是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，后起之秀們也都秉持爆款策略，打造自己的明星單款。
從化妝品集團(tuán)看，多品牌（>20）矩陣是做大做強(qiáng)的必由之路。歐萊雅旗下?lián)碛卸噙_(dá)近 50 個(gè)品牌（巴黎歐萊雅、蘭蔻、卡詩(shī)、歐碧泉、薇姿、科顏氏、理膚泉、美寶蓮等）； 雅詩(shī)蘭黛旗下也擁有多達(dá) 29 個(gè)品牌（雅詩(shī)蘭黛、倩碧、Tom Ford、La Mer、DKNY 等等）。
中國(guó)頭部化妝品集團(tuán)單一或二品牌銷量占比偏高，長(zhǎng)期成長(zhǎng)可能有天花板：珀萊雅 2016 年主品牌珀萊雅貢獻(xiàn)收入 88%；御泥坊 2017 年主品牌御泥坊貢獻(xiàn)收入 70%；百雀羚集團(tuán)主品牌百雀羚 2016 年銷售額 138 億， 其余品牌如三生花、氣韻、海之謎等幾乎無知名度；上海上美主要依賴韓束、一葉子兩大主品牌；伽藍(lán)集團(tuán)主要依賴自然堂、美素兩大主品牌。
據(jù) CBN Data，全球各大化妝品牌共有約 3,500-4,000 個(gè)，除去 CR10 集團(tuán)擁有的品牌（占市場(chǎng) 38.5%）， 剩余 3,000+品牌在競(jìng)爭(zhēng)全球 61.5%的份額，長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著，備受90 后消費(fèi)者青睞的小而美品牌更是趁勢(shì)崛起。
圖：小而美品牌的滲透率進(jìn)一步提升
Source：阿里平臺(tái)，CBNData，中泰證券
除了高度細(xì)分和集中度下降，美妝產(chǎn)品消費(fèi)者嘗鮮思維、品牌低轉(zhuǎn)換/嘗試成本都為小品牌和國(guó)產(chǎn)品牌提供了崛起的機(jī)會(huì)。
在大眾 vs.高端，美妝 vs.個(gè)護(hù)共四個(gè)組合市場(chǎng)中，大眾+美妝市場(chǎng)集中度下降尤為明顯，CR5/CR10 分別由 2008 年的 36.1%/49.7%下降到 2017 年的 30.2%/44.9%，CR20 由 2014 年的 61.7%下降到 2017 年的 59.8%。
圖：大眾及高端市場(chǎng)中 CR5/CR10 變化（注：此處以品牌集團(tuán)計(jì)，真正的單品牌維度將顯更為分散）
Source：Euromonitor，華泰證券
相較于需要品牌積累的高端市場(chǎng)，大眾市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌集團(tuán)和小品牌集團(tuán)的明顯崛起。
高端市場(chǎng)的國(guó)際知名化妝品企業(yè)依托強(qiáng)勢(shì)的品牌地位及強(qiáng)大的資金實(shí)力，主要占據(jù)了中國(guó)一線城市的高端化妝品市場(chǎng)，在出境游和海淘興起的今天，這一品牌勢(shì)能得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)。
絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌在崛起時(shí)，為了避免在一線城市和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，依托性價(jià)比優(yōu)勢(shì)及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的深入理解和快速反應(yīng)，選擇了渠道領(lǐng)先、搶先下沉三四線市場(chǎng)，靠運(yùn)營(yíng)能力增強(qiáng)搶占了一部分國(guó)際品牌市場(chǎng)份額。但這也間接導(dǎo)致產(chǎn)品和品牌定位過低。
圖：美妝市場(chǎng) CR10 的變化（以集團(tuán)銷售額計(jì)）
Source：Euromonitor，億邦動(dòng)力
1. 渠道結(jié)構(gòu)的改變，帶來了彎道超車的機(jī)會(huì)
化妝品主要銷售渠道（按市場(chǎng)份額）是超市及大賣場(chǎng)、電商、美妝專賣店（CS）、百貨商店及單品牌門店。
圖：化妝品銷售主要渠道
Source：Euromonitor、珀萊雅招股書
圖：化妝品主要渠道的份額變遷
Source：Euromonitor、Wind、Bloomberg、華創(chuàng)證券
在外資品牌進(jìn)入以前，中國(guó)化妝品市場(chǎng)主要以傳統(tǒng)知名國(guó)貨品牌為主，產(chǎn)品品類較為單一，多為滿足基礎(chǔ)保濕需求的潤(rùn)膚乳、護(hù)手霜等。
90年代外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，迅速搶占了一線市場(chǎng)的百貨商場(chǎng)，形成了早期繁榮。原有本土化妝品品牌被逼退到大賣場(chǎng)、超市渠道，以低價(jià)行銷。
2000-2010 年，化妝品專營(yíng)店（CS 店）興起，造就了一批國(guó)內(nèi)品牌的成功。2015 年中國(guó) CS 店達(dá)到 17 萬家。
圖：CS 店銷售額及增速
Source：Bloomberg、光大證券
電商的崛起，帶來了第二波機(jī)會(huì)。隨著2010 年電商崛起，CS 店進(jìn)入了停滯期，借此而起的本土品牌也發(fā)展緩慢。從2009 年淘寶開始雙十一活動(dòng)，線上渠道開始井噴，化妝品觸網(wǎng)�；瘖y品線上渠道銷售規(guī)模于2009年開始高速增長(zhǎng)，至2017 年線上渠道銷售額為839 億元，占整體化妝品銷售額的23.2%，成為化妝品第二大銷售渠道。
電商的新興消費(fèi)方式，疊加80、90后對(duì)線上消費(fèi)的熱情與其尚未能完全形成的高檔產(chǎn)品消費(fèi)能力。同時(shí)高檔化妝品基于維護(hù)其他渠道發(fā)展、品牌形象等多重考慮沒有及時(shí)開拓線上渠道，價(jià)格相對(duì)平價(jià)的本土品牌迎來了第二波機(jī)會(huì)。
本土品牌針對(duì)市場(chǎng)需求變化作出快速反應(yīng)，較早運(yùn)用新型營(yíng)銷手段、成本較低的電商渠道紅利實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。
此外，借助電商紅利崛起的很多是淘品牌，但進(jìn)入 2017 年后，淘寶流量增長(zhǎng)停滯，紅利不再，淘品牌也紛紛進(jìn)入困頓期。
2017 年以來淘寶流量增長(zhǎng)停滯，淘內(nèi)流量紅利不再，社交電商意外崛起。隨著消費(fèi)需求更復(fù)雜、更細(xì)分，消費(fèi)者更愿意嘗試也更挑剔，大家紛紛將目標(biāo)轉(zhuǎn)向微店、云集、環(huán)球捕手等社交電商以及以微博、小紅書為代表的淘外流量，討論如何提高 ROI。
2. 品牌傳播新守則：小紅書種草，KOL帶貨
(1) 種草經(jīng)濟(jì)興起，社交媒體是核心信息來源，KOL 是新生代化妝品傳播的關(guān)鍵因素
社交媒體已成為用戶獲取美妝信息的重要來源。美妝的三大社交媒體是微博、微信和小紅書。小紅書和淘寶在內(nèi)容上已成功打通，商家在編輯某個(gè)商品介紹時(shí)，可選擇引用小紅書相關(guān)“筆記”。小紅書慣以閨蜜口吻講實(shí)際體驗(yàn)，評(píng)論看起來更具真實(shí)性，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。微信美妝類公眾號(hào)深度影響美妝目標(biāo)人群，美妝人群在微信閱讀相關(guān)內(nèi)容的興趣最高。
圖：用戶獲取美妝產(chǎn)品信息渠道 Top5
Source：OC&C，騰訊社交大數(shù)據(jù)
圖：2018 年美妝人群微信閱讀興趣Source：OC&C，騰訊社交大數(shù)據(jù)
圖：主要美妝社交平臺(tái)引流情況對(duì)比
Source：平臺(tái)官網(wǎng)，華泰證券
圖：社交平臺(tái)的完整營(yíng)銷鏈條，以口紅為例Source：群邑互動(dòng)《2018美妝社交白皮書》
(2) KOL：新的帶貨之王
KOL 是新生代化妝品傳播的關(guān)鍵因素。KOL 包括明星、網(wǎng)紅、社會(huì)名人或公眾人物，社交媒體上的時(shí)尚美妝類 KOL 數(shù)量在不斷增加。根據(jù)CBN Data，18 年時(shí)尚美妝KOL人數(shù)提升了23%。KOL 輸出也愈加多元化，涵蓋圖文、短視頻、直播、問答、知識(shí)付費(fèi)等多種形式，同時(shí)也在逐漸開始樹立個(gè)性化“人設(shè)”，形成各具特色的帶貨風(fēng)格，對(duì)于潛在客群匹配日益精準(zhǔn)化，影響力不斷提升。KOL 的帶貨方式從種草、推薦、評(píng)價(jià)向電商導(dǎo)購(gòu)延伸，形成完整營(yíng)銷閉環(huán)，廣告投放彰顯價(jià)值。
圖：美妝時(shí)尚博主營(yíng)銷情況
Source：CBNData，華泰證券
圖：朋友圈公眾號(hào)廣告投放情況
Source：騰訊社交大數(shù)據(jù)，SICAS
大部分用戶在購(gòu)買化妝品前會(huì)參考 KOL 推薦，甚至直接根據(jù) KOL 推薦購(gòu)買產(chǎn)品，年齡越小，越容易受 KOL 影響。
圖：化妝品消費(fèi)決策中 KOL 影響力
Source：OC&C
(3) 花樣營(yíng)銷新手段，成為新興品牌“逆襲”的重要方式
在電視綜藝、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)劇、短視頻遍地開花的大背景下，新興品牌選擇在熱門劇、綜藝、短視頻中進(jìn)行植入或冠名，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者視野的曝光度與話題。
圖：移動(dòng)端看劇人群 70%集中在 30 歲以下
Source：首都影視發(fā)展智庫(kù)，財(cái)通證券
圖：超過 45%的古裝/近代劇植入了化妝品廣告
Source：首都影視發(fā)展智庫(kù)，財(cái)通證券
過往的明星代言主要以明星通過廣告等方式向消費(fèi)者傳遞品牌概念為主，形式較為單一。伴隨社交平臺(tái)的興起以及粉絲活動(dòng)的多元化，除單純的代言外，品牌借助明星營(yíng)銷的方式也在逐漸升級(jí)，可通過制造話題、微博賬號(hào)互動(dòng)、綁定明星發(fā)布限量款產(chǎn)品、參與相關(guān)線下活動(dòng)等激發(fā)粉絲購(gòu)買力。
圖：明星代言 2.0
Source：CBNData
緊抓小鮮肉，男明星日益受寵，目標(biāo)瞄準(zhǔn) 90/00 后。且明星代言仍以國(guó)際大牌為主，新興品牌因?yàn)槌杀驹�，仍然涉及較少。
Source：有米
此外，民族文化、“國(guó)妝”曾經(jīng)催生了一批品牌的成功，但在消費(fèi)者個(gè)性獨(dú)立、“成分黨”大行其道、中草藥備受質(zhì)疑、監(jiān)管不允許強(qiáng)調(diào)治療功能的今天，再使用這一定位，很難形成差異化或激起消費(fèi)者認(rèn)同。
線下渠道盡管增長(zhǎng)緩慢、支出不菲，仍然得到了越來越多的重視，特別是原有的線上品牌，紛紛加強(qiáng)此項(xiàng)支出。究其原因，線下渠道已經(jīng)成為品牌露出和試用嘗鮮的標(biāo)配，對(duì)于品牌塑造具有不可替代的作用。
3.研發(fā)費(fèi)用低，營(yíng)銷是核心能力
化妝品集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用通常很低，真正的技術(shù)意義上的創(chuàng)新可能3-4 年全球才出現(xiàn)一個(gè)，我們通常見到的創(chuàng)新大多是產(chǎn)品配方的升級(jí)換代、包裝形式的改良、以及概念塑造的更新。
圖：化妝品公司研發(fā)費(fèi)用占比及變化
Source：Bloomberg、Wind、財(cái)通證券
圖：化妝品公司的銷售和管理費(fèi)用
Source：Bloomberg、Wind、財(cái)通證券
目前，化妝品核心售賣的還是“希望”，營(yíng)銷是核心能力。而研發(fā)，并不是最主要的驅(qū)動(dòng)因素。
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