十年前，快時尚品牌被購物中心爭相引進(jìn)，由幾個快時尚品牌構(gòu)成的區(qū)域，是當(dāng)時購物中心的“黃金地段”。
而近兩年，“快時尚”業(yè)績下滑、撤店，消費(fèi)者對快時尚品牌的態(tài)度也發(fā)生變化，引發(fā)購物中心對“快時尚”及其消費(fèi)行為模式的再思考。 那么，快時尚落幕有哪些原因?購物中心繼快時尚之后的下一個引流器會是什么？
快時尚品牌表現(xiàn)低迷購物中心失去“黃金搭檔” 2015年，快時尚品牌經(jīng)營狀況出現(xiàn)下滑。2017年，以 ZARA 和 H&M 首次關(guān)閉旗艦店為標(biāo)志性事件，快時尚品牌的衰退至今仍是商業(yè)領(lǐng)域的熱點話題。
聚合效應(yīng)失靈，快時尚不再驅(qū)動客流
十年前，以“時間差”和“價值差”為主要競爭手段， ZARA 和 H&M 等頭部快時尚品牌進(jìn)入中國，為消費(fèi)者提供了多樣且相對平價的時尚服飾。
他們也成為了購物中心里的“黃金搭檔”：占地面積幾千平米的快時尚品牌，只要被安排在相鄰位置，便能發(fā)揮聚合效應(yīng)，成為購物中心的引流器。
當(dāng)下，這一聚合效應(yīng)在購物中心明顯減弱。由于快時尚品牌在一些一二線城市的門店已趨于飽和，快時尚品牌在一個場內(nèi)的豐富度已難以引發(fā)和過去相當(dāng)?shù)匿N售增長，“黃金搭檔”在購物中心失靈了。
快時尚在世界范圍內(nèi)進(jìn)入了疲倦期
2018年，快時尚品牌的“衰退”加速：不僅頭部品牌開店速率減半，Topshop、New Look、Forever 21 等更是撤出中國市場。 縱觀全國購物中心，快時尚品牌的撤店大致有3種情況：租約到期不再續(xù)約、運(yùn)營方提前終止合約，以及品牌方因經(jīng)營不善主動撤出。
在一二線城市，很多新增的購物中心內(nèi)已不見快時尚品牌。對于品牌撤出留下的店面空置，購物中心通常引入中小餐飲、本土服飾品牌或體驗業(yè)態(tài)來填充。 快時尚的衰退現(xiàn)象并不僅出現(xiàn)在中國。
受快時尚品牌的供應(yīng)鏈及可持續(xù)發(fā)展問題，其在世界范圍內(nèi)的市場中也有遇冷現(xiàn)象，如 Forever 21在2019年于美國和日本關(guān)閉數(shù)百家門店，TopShop 在其英國本土市場也同樣出現(xiàn)下滑現(xiàn)象等。
可以說，快時尚品牌在世界范圍內(nèi)進(jìn)入了一個疲倦期，未能抓住消費(fèi)者需求變化、數(shù)字化意識缺乏等因素，都導(dǎo)致其在競爭中失去優(yōu)勢。
快時尚十年發(fā)展沒能適應(yīng)商業(yè)環(huán)境的急劇變化 如果聚焦到購物中心視角，消費(fèi)者在場內(nèi)的行為、購物中心內(nèi)容，以及空間價值等，都和十年前發(fā)生了巨大變化�？傮w來說，快時尚未能及時為購物中心的急劇變化做出調(diào)整。
“快”但疲勞，消費(fèi)者對“時尚”的定義發(fā)生遷移
快時尚進(jìn)入國內(nèi)市場時，以高周轉(zhuǎn)率和價格優(yōu)勢，為消費(fèi)者創(chuàng)造了容易獲取的時尚。十年后，以千禧一代為主力消費(fèi)客群的今天，物質(zhì)過剩使他們對快時尚提供的核心價值產(chǎn)生了疲勞，令人失望的質(zhì)量更是使快時尚走下神壇的重要原因。
如果說快時尚在一二線城市已經(jīng)不再新鮮，其在下沉市場的受歡迎度也同樣沒有想象中的高。
總體來說，快時尚在三四線城市中，價格優(yōu)勢不明顯，而核心痛點則在于不符合當(dāng)?shù)厝藗儗Ψ椣M(fèi)習(xí)慣：以數(shù)百元的均價購買只穿一季的衣服，與下沉市場的生活方式相去甚遠(yuǎn)。
然而，快時尚遇冷，不代表消費(fèi)者停止了對時尚的追求，而是他們對時尚的看法和定義發(fā)生了遷移。 快時尚品牌沿用大牌設(shè)計，本質(zhì)是利用了消費(fèi)者對一線大牌設(shè)計的追捧，這背后顯示出當(dāng)時消費(fèi)者對大牌的“朝圣”心態(tài)，而當(dāng)下的年輕一代消費(fèi)者，有著明顯的“去圣化”心理。
物質(zhì)的豐厚使他們在消費(fèi)領(lǐng)域更傾向圈層文化和情感認(rèn)同，因此，有個性和興趣為底層支撐的消費(fèi)內(nèi)容受到追捧，其中一個例子就是國潮。
誠然，國潮也是時尚，但與快時尚不同的是，其背后有傳統(tǒng)文化和民族自豪感為支撐。近來，國潮品牌的增長勢不可擋，充分體現(xiàn)了當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境下時尚定義的再度更新。
“快”但低效，對購物中心坪效升級造成阻礙
快時尚品牌也在努力拓展消費(fèi)人群，但總體而言，無論是推出新品牌，衍生產(chǎn)品支線，還是優(yōu)化門店和做線上銷售，都還未見明顯的效果。
同時，現(xiàn)有的快時尚品牌大都占據(jù)購物中心的一層黃金位置，店面面積大，在存量時代，其對購物中心來坪效低，會對購物中心進(jìn)行效率提升造成阻礙。
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