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近幾年，國(guó)潮已經(jīng)成為了年輕人的新消費(fèi)選擇。根據(jù)知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2019年中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)》，78.2%的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨，并且，在同等價(jià)格下44.6%的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)中國(guó)本土品牌。
“國(guó)潮”之風(fēng)愈演愈烈，而李寧，更是其中的佼佼者。根據(jù)李寧最新財(cái)報(bào)，上半年?duì)I收62.55億元人民幣，同比增長(zhǎng)32.7%;凈利潤(rùn)7.95億元人民幣，同比增長(zhǎng)196%，扣除一次性與經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的損益后凈利潤(rùn)為5.61億元人民幣，同比增長(zhǎng)109%;毛利率擴(kuò)張1個(gè)百分點(diǎn)。其中，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類是李寧業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最大功臣，流水增速高達(dá)54%，占比達(dá)到29%，曾接連登上海外時(shí)裝周的中國(guó)李寧系列銷售額約占據(jù)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類的10%。
在今年亮眼的成績(jī)之前，李寧曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)持續(xù)虧損、關(guān)店的低谷期。2012年李寧虧損19.79億元，并開(kāi)始大量關(guān)閉門(mén)店，此后兩年也一直處于虧損，三年虧損金額累計(jì)超31億元。從虧損閉店到業(yè)績(jī)喜人并贏得消費(fèi)者的贊美與資本的看好，這樣華麗的轉(zhuǎn)身，李寧圍繞“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展策略，練就了足夠的“內(nèi)功”，李寧才得以走出虧損低谷，撕去土味標(biāo)簽，引領(lǐng)“國(guó)潮”。
李寧新故事
一方紅色的鈐印，陰刻上四個(gè)繁體大字“中國(guó)李寧”，是其在紐約時(shí)裝周上的品牌新形象。
撲面而來(lái)的復(fù)古經(jīng)典中國(guó)風(fēng)中，自帶一股剛勁的運(yùn)動(dòng)“潮范兒”，T臺(tái)上身著李寧品牌服裝的模特甫一出現(xiàn)，就抓住了年輕人的眼球。曾經(jīng)追逐國(guó)外潮牌的他們，如今成了中國(guó)李寧的粉絲。2018年2月，李寧品牌以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周，不到一分鐘，新品虎鶴雙形限量衛(wèi)衣、悟空運(yùn)動(dòng)鞋等秀場(chǎng)同款即在電商平臺(tái)售罄。
在消費(fèi)者眼中，李寧品牌不再等同于“土味”“便宜”的運(yùn)動(dòng)服，新亮相的單品不但成為各路明星的街拍利器，更讓普通消費(fèi)者心癢難耐，甚至找起了代購(gòu)。無(wú)論是專業(yè)賽場(chǎng)上的緊身運(yùn)動(dòng)服，還是被調(diào)侃為“番茄炒蛋”的紅黃撞色休閑衫，李寧品牌近兩年的設(shè)計(jì)都前衛(wèi)感、現(xiàn)代感十足。
更讓消費(fèi)者感到驚喜的是，李寧品牌并未在革新中丟掉中國(guó)魂，隨處可見(jiàn)的體操元素、中國(guó)特色的漢字書(shū)法，讓人一眼就能找到來(lái)自祖國(guó)的歸屬感。
“國(guó)潮李寧”，這簡(jiǎn)單的四個(gè)字，卻是近兩年李寧品牌留給年輕消費(fèi)者最大的印象。去年秋天，在三里屯太古里南區(qū)S8廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)的“NINGSPACE”互動(dòng)體驗(yàn)空間，李寧品牌與潮牌XLARGE聯(lián)名合作推出北京城市系列產(chǎn)品，用具有趣味性的北京方言“忒大”來(lái)表示“特大號(hào)”，還將經(jīng)典動(dòng)作“李寧交叉”剪影圖案融入品牌形象，將體育與街頭潮流融合演繹。
當(dāng)下為李寧品牌著迷的年輕人可能并不知道，這個(gè)已近而立之年的老品牌曾經(jīng)歷怎樣的跌宕起伏。
2008年8月8日夜，李寧在萬(wàn)眾矚目下升入高空，點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)主火炬，那是李寧和李寧品牌共同的“高光時(shí)刻”。2010年，為了走國(guó)際化高端路線，李寧品牌開(kāi)始提價(jià)，服裝產(chǎn)品價(jià)格上漲幅度達(dá)17.9%。李寧集團(tuán)業(yè)績(jī)發(fā)生斷崖式下跌，2010年凈利潤(rùn)暴跌，股價(jià)5個(gè)月內(nèi)腰斬。更糟糕的是，定位模糊的李寧品牌在爭(zhēng)取“90后”的同時(shí)，不斷放棄對(duì)“體操王子”大有情懷的“70后”、“80后”市場(chǎng)，陷入尷尬局面。2015年，李寧集團(tuán)才慢慢走出泥潭，首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
近兩年，李寧品牌以“國(guó)潮”風(fēng)強(qiáng)勢(shì)回歸消費(fèi)者視野。在陸家嘴中心L+Mall的李寧新店里，放在顯著位置的是巴黎時(shí)裝周同款。橙紫撞色的立領(lǐng)茄克據(jù)說(shuō)靈感來(lái)自于李寧本人的運(yùn)動(dòng)員生涯，脫胎于1990年北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服，這是中國(guó)第一次舉辦綜合性國(guó)際體育大賽，也就是從這件衣服開(kāi)始，中國(guó)終于有了屬于自己的民族體育品牌。此外，“番茄炒蛋”的經(jīng)典紅黃配色是中國(guó)隊(duì)出征時(shí)的標(biāo)配，也被用在運(yùn)動(dòng)風(fēng)茄克上，展現(xiàn)出濃濃的中國(guó)特色。
作為中國(guó)元老級(jí)的運(yùn)動(dòng)品牌，李寧在“國(guó)潮”風(fēng)下得到了騰飛。未來(lái)，隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的擴(kuò)大與“國(guó)潮”的再升級(jí)，既練“輕功”又修“內(nèi)功”的李寧，只要以產(chǎn)品為護(hù)城河，在潮流上不掉隊(duì)，同時(shí)，為品牌賦予更多故事性，持續(xù)提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，就依然還有很大的想象空間。畢竟，“潮牌”李寧的新故事，才剛剛開(kāi)始。 共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 李寧 |
