李維斯的慢時尚哲學(xué)
李維斯全球業(yè)績已經(jīng)連續(xù)十余個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長，但在中國市場2011年之后發(fā)展都比較平淡，目前增長率是個位數(shù)，楊今說：“在中國市場將來至少要實現(xiàn)強勁的雙位數(shù)增長。首先，要是以年輕的消費者為核心。第二，要打造品牌和產(chǎn)品升級、高端化、時尚化、多元化，在全渠道的領(lǐng)域也會有全面轉(zhuǎn)型。”
在中國，李維斯七八成的生意來自一線和二線城市，三四線城市則相對較少。在公司重點的布局里，未來一線城市仍舊作為大本營，二線作為開發(fā)前沿，包括武漢、成都、杭州、南京等。這其實跟很多國際品牌不太相同的，他們已經(jīng)很下沉，而李維斯在全國只有500多家店。
楊今說：“未來幾年的戰(zhàn)略部署上面，李維斯也會不追求店的數(shù)目（快速增長）、不追求過早地下沉，但追求把上線城市做精，在這之后再有部署地去下沉。”
具體來說，一線城市李維斯會以自營為主，因為這里成本高，競爭貴；武漢等二線城市，李維斯和經(jīng)銷商合作。目前李維斯在三線城市有一些門店，但數(shù)量很少。楊今說：“我們的目標之一是在未來3年內(nèi)要讓門店坪效有1.6倍的提高，未來在華業(yè)績增長預(yù)計會來自于坪效的提高，其次是門店數(shù)的拓展。”
李維斯有兩大引擎：一是女性，二是上裝，在中國市場也不例外。這一決策的背景是，在全球市場，牛仔品類的增長速度是低于整個服裝業(yè)的；運動休閑服飾勢頭依舊強勁，比牛仔褲好賣得多，牛仔布就是牛仔布，無論怎么改善技術(shù)增加柔軟度，它依舊是100年前為淘金者而生的耐磨面料，不會是跑步和做瑜伽的首選。
加大對女裝和上裝的投入效果在顯現(xiàn)。2018年的凈收入數(shù)據(jù)顯示，李維斯男性服飾的占比達到69%，年度增長率4%；女裝占31%，但增長率達到21%；下裝占74%，年度增長率3%；上裝占比20%，增長了31%。
李維斯的另一大挑戰(zhàn)是來自上下兩層的夾擊：它的定價高于廉價牛仔褲，相比奢侈品服飾又過低。而中國消費者既喜歡奢侈品，也喜歡便宜貨，游走在中間則需要更多智慧。
李維斯的策略之一是感情牌，它強調(diào)自身和快時尚品牌截然不同，是“慢時尚”，楊今說：“對于Levi's品牌，我們不會追逐所謂的時尚或者快時尚，因為丹寧與其他布料都不同，是唯一可以承載記憶，記錄你生活的面料。我們曾經(jīng)說過‘你不記得的，丹寧都記得’。這也是為什么Levi's品牌一直鼓勵消費者真實了表達自我，也是Live in Levi's的真正含義。”
李維斯曾經(jīng)征集消費者和他們牛仔褲的故事，其中一個頗為經(jīng)典：沒什么人煙的公路，汽車故障，沒有拖車繩。你猜對了，最后拖走汽車靠的是一條李維斯牛仔褲。
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