單店回收期方面，太二餐廳一般運營滿一個月實現(xiàn)收支平衡，7個月現(xiàn)金投資回收；海底撈一般1-3個月盈虧平衡，6-13個月現(xiàn)金投資回收。行業(yè)內(nèi)主要的中餐品牌通常3-6個月實現(xiàn)盈虧平衡，15-20個月實現(xiàn)現(xiàn)金投資回收，二者皆保持行業(yè)較高水平。海底撈單店成本回收期短，原因主要有：
1）憑借良好的引流能力租金成本低；
2）好服務(wù)帶來好口碑，餐廳翻臺率數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出。
太二酸菜魚單店回收期短原因為：
1）餐廳面積較小，一般為200-300平方米，單店投資成本低，根據(jù)擴張計劃平均每家太二餐廳投資成本為250萬元。
2）餐廳目前尚處于擴張初級階段，一線城市還有很大擴展空間，口味+營銷雙重作用下客流量大，翻臺率數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異。
七、太二酸菜魚高翻臺率源于其“快”商業(yè)模式
根據(jù)公司招股書，2019H1太二酸菜魚一線/新一線/二線/三線以下城市翻臺率分別為5.0/4.2/5.5/4.3，整體翻臺率4.9次/天，同期海底撈的翻臺率為4.8次/天。我們認為，太二翻臺率高于海底撈的原因核心在于二者的商業(yè)模式差異：太二聚焦酸菜魚單品+定位純吃飯場景，直接提高點餐出餐用餐效率，直接拉高翻臺率，而海底撈主打好服務(wù)+社交場景為主，通過好口碑帶來客流，間接提升翻臺率。太二的商業(yè)模式對提高翻臺率作用更簡單直接。
�、� 極致聚焦酸菜魚單品，點餐出餐效率高
太二最大的競爭力是酸菜魚單品，菜品SKU少而精。為保證產(chǎn)品品質(zhì)和口味，餐廳貫徹“少即是多”的理念，店內(nèi)主菜提供一種酸菜魚，由小、中、大三個分量選擇，并且口味和辣度固定，讓專業(yè)團隊決定菜品口味，只提供大概率的最優(yōu)解給客戶，不加辣不減辣不做外賣。酸菜魚之外，店內(nèi)只供應(yīng)不多于23種的其他菜品，極為精簡的SKU不僅簡化顧客選擇，并且降低后廚準(zhǔn)備難度，提高點餐及出餐效率。
海底撈的最大競爭力在于服務(wù)而非菜品，多SKU選擇也是周到服務(wù)的一部分。相比其他中式烹飪菜品，火鍋的口味難以出彩，海底撈的競爭力不在菜品而在服務(wù)。不同消費者口味不同，滿足消費者不同口味需求也是海底撈優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一部分。海底撈的菜單覆蓋八大類60-80種食材，并于2016年推出“千人千味”的鍋底定制服務(wù)，將鍋底口味拆分為“麻度”、“辣度”、“濃度”等口感關(guān)鍵指標(biāo)，消費者可按照口味偏好隨意定制鍋底口味。雖然一定程度上延長了顧客的點單時間和后廚備餐難度，但公司通過智能點單系統(tǒng)，機器臂等科技手段提高效率。
�、诙ㄎ荒贻p化、非社交的純吃飯場景，用餐效率高
太二定位純吃飯場景，弱化用餐社交功能并簡化產(chǎn)品外的其他服務(wù)。太二店面都開在大型購物中心，餐廳面積介于200-300平方米，大約有33張餐桌容納110位顧客。來購物中心逛街的人2-4人居多，同時餐廳規(guī)定不接待四人以上就餐，弱化餐廳社交功能，讓顧客能專心享用菜品，在保證顧客吃魚體驗的同時，也提高了顧客的用餐效率。為打造簡單的純吃飯場景，太二還取消了除產(chǎn)品以外的各種收費，同時將服務(wù)簡化，倒水也要顧客自助。餐廳2015年就實現(xiàn)了微信閉環(huán)點餐，前后臺完全打通，可實現(xiàn)通過手機掃碼點單、廚房自動出單、自動上菜、掃碼買單、發(fā)票等一系列流程，減少人工服務(wù)成本，提高餐廳服務(wù)效率。
火鍋本身就是一個吃慢餐的社交場景，海底撈用極致服務(wù)豐富體驗。火鍋本身具備社交屬性，根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)，火鍋店顧客3人及以上占比66%。社交屬性決定了火鍋的慢餐場景，顧客用餐時長較長。海底撈店內(nèi)分小、種、大三種桌型，大桌可最多容納12人就餐。同時海底撈還在店內(nèi)提供了顧客用餐需求以外的服務(wù)，如美甲，擦鞋，兒童樂園，拉面表演等，用多方面的服務(wù)豐富顧客體驗，對員工不考核翻臺率等硬性指標(biāo)而考核顧客滿意度，但也在客觀上一定程度延長了顧客的用餐時間。
�、蹅�性反向營銷，彌補“招待不周”并強化了好產(chǎn)品的傳播效應(yīng)
太二個性化反向營銷，好口味支撐下強化傳播效應(yīng)。市場上的餐廳通常都在想辦法迎合顧客，討好顧客，而太二的品牌文化卻在“強勢”的制定自己的規(guī)矩，反向營銷進入顧客心智，通過店內(nèi)店外的標(biāo)語、“規(guī)矩”，不僅解釋了自己在服務(wù)和菜品選擇上的“招待不周”，還反向引發(fā)傳播效應(yīng)。反向營銷優(yōu)點在于容易引起消費者關(guān)注，且符合90后個性化趨勢，但必須有核心競爭力作為支撐效果才能持續(xù)。餐廳通過店內(nèi)黑白漫畫裝修風(fēng)格、“太二太傻店老板”的品牌故事、“對暗號”等個性化方式傳播品牌文化，借助在“好口味”的背后支撐下，引發(fā)口碑效應(yīng)，提高餐廳知名度并帶來源源不斷的客流。
海底撈正向營銷，好服務(wù)做到極致帶來優(yōu)質(zhì)口碑。海底撈采取傳統(tǒng)的正向營銷方法，迎合顧客需求，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。由于正向營銷方式傳統(tǒng)，所以只有在某一方面做到極致才能引發(fā)話題傳播。海底撈就將服務(wù)做到了極致，不僅滿足顧客基本的用餐需求，還提供用餐以外的超預(yù)期的服務(wù)。借助社交網(wǎng)絡(luò)的興起，通過“知乎”等APP一躍成為網(wǎng)紅，帶來持續(xù)客流。
�、芴纳虡I(yè)模式對翻臺率作用更簡單直接
太二采用專注于酸菜魚單品+純吃飯場景的商業(yè)模式，菜品SKU少而精，店內(nèi)服務(wù)簡化且不接受四人以上顧客，提升了餐廳點餐出餐及用餐效率，直接拉高餐廳翻臺率，同時個性化營銷下帶來口碑傳播，拉動客流增長。海底撈提供極致的好服務(wù)，對員工不考核硬性指標(biāo)而考核顧客滿意度，一定程度上提升了顧客的用餐時長，但通過好口碑帶來源源不斷的客流，間接提升餐廳翻臺率。相比海底撈，太二酸菜魚的商業(yè)模式對翻臺率的作用更直接。2019H1，太二整體翻臺率達4.9次/天，同期海底撈翻臺率4.8次/天。
八、 太二酸菜魚核心競爭力：口味為核心，管理及運營能力為保障
口味是太二的核心壁壘。酸菜魚是太二的核心產(chǎn)品，為打造優(yōu)質(zhì)酸菜魚，公司組建專業(yè)研發(fā)團隊，對比各種魚類，挑選出最適合做酸菜的加洲鱸魚。因魚肉口感差異難以形成壁壘，太二將重點放在酸菜上，以“酸菜比魚好吃”為目標(biāo)，堅持自己采用傳統(tǒng)方法腌制酸菜，模仿重慶地窖環(huán)境，并選用天然泉水來制作鹽水，使酸菜口感脆爽，酸味達標(biāo)。太二餐廳的酸菜魚受到多地食客認可，入選大眾點評多地酸菜魚排行榜top1，口味成為太二餐廳的核心壁壘。
管理和運營能力保障了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定和良好的體驗。①品質(zhì)穩(wěn)定性方面：為保障產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定，太二實行高度標(biāo)準(zhǔn)化管理，供應(yīng)商層面，制定了一套全面甄選供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)，2016/2017/2018年分別由272/236/258名授權(quán)供應(yīng)商，與主要供應(yīng)商平均有超過3年的業(yè)務(wù)往來關(guān)系，各類主要食材通常有至少3名供應(yīng)商以降低風(fēng)險。同時集團在廣東、湖北、湖南設(shè)有中央廚房，且在中國行業(yè)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈租用供應(yīng)中心，基于標(biāo)準(zhǔn)化的食譜和流程制作半成品食材。餐廳層面，為保證魚的口感，太二每條魚選用1-1.3斤，片魚厚度維持在0.2cm，長度維持在7cm。每家專營店都有專門做酸菜的腌制區(qū)，酸菜腌制時間要滿35天。此外，食材及供應(yīng)品驗收、清洗消毒、加工、裝飾等都有標(biāo)準(zhǔn)化程序。
②產(chǎn)品體驗方面：為保證產(chǎn)品質(zhì)量，太二酸菜魚每家店都有固定銷售量，酸菜魚不做外賣。為保證顧客就餐從燈光到座椅的最佳體驗，店內(nèi)不接待四人以上顧客，不加座位。店內(nèi)將充電插座裝置在墻上，配備USB充電口、充電線。此外，太二通過微信公眾號，店內(nèi)漫畫、線下活動等多種形式打造自己獨特的品牌文化，抓住年輕人的喜好。這些細節(jié)化的設(shè)計都來自于太二運營團隊的不斷創(chuàng)新，根據(jù)市場需求保障太二體驗持續(xù)優(yōu)化。
組織架構(gòu)靈活，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的同時促進公司運營管理創(chuàng)新。公司管理架構(gòu)為在集中的指揮管理下，五個品牌經(jīng)理各自監(jiān)督一個品牌，實現(xiàn)各品牌并行運作。公司總部設(shè)有7個職能部門，分別負責(zé)品牌的開發(fā)、擴展、采購及中央廚房等組織事務(wù)，通過高度標(biāo)準(zhǔn)化保障公司產(chǎn)品品質(zhì)。在職能部門協(xié)助下，各品牌團體專注于各自目標(biāo)客戶的需求，開發(fā)和改進符合市場趨勢的菜品，從而實現(xiàn)各品牌動態(tài)的運營創(chuàng)新。
好服務(wù)是海底撈的核心優(yōu)勢，好服務(wù)背后同樣是公司的優(yōu)秀管理能力。對比海底撈，表面上看，海底撈的好服務(wù)是核心優(yōu)勢，但伴隨門店擴張好服務(wù)的品質(zhì)穩(wěn)定和持續(xù)供應(yīng)則需要公司優(yōu)秀的管理能力，海底撈采用師徒制與晉升機制保障后備店長充足，薪酬機制將店長與公司的利益進行綁定，門店擴張內(nèi)部意愿強烈，同時實行扁平化管理來提高效率，推行總部、教練、抱團小組、餐廳的組織體系。總部負責(zé)食品安全、供應(yīng)商選擇及管理、法律、財務(wù)及餐廳擴張戰(zhàn)略，總部對各個門店實行標(biāo)準(zhǔn)化管理，餐廳直接向總部管理層匯報。扁平化的管理保障門店店長無需花費太多精力在采購、食品安全監(jiān)督、產(chǎn)品開發(fā)、財務(wù)等方面卻又能得到很好的效果，從而專注于提升客戶滿意度，提高經(jīng)營效率。經(jīng)驗豐富的教練主要為選址、租賃、員工發(fā)展晉升、監(jiān)督店長執(zhí)行項目、績效管理等流程提供專業(yè)化的支持。抱團小組由分布于同一地區(qū)的門店構(gòu)成，共享信息、資源，從而通過自我管理，提高經(jīng)營效率。
表面上看，太二的核心優(yōu)勢為好口味，海底撈的核心優(yōu)勢為好服務(wù)。但好口味和好服務(wù)在門店擴張情況下的持續(xù)供應(yīng)和品質(zhì)穩(wěn)定才是真正的核心競爭力，兩個品牌都有背后優(yōu)秀的管理和運營能力作為保障，保證品牌競爭優(yōu)勢的持續(xù)穩(wěn)定。
風(fēng)險提示：食品安全風(fēng)險；市場經(jīng)營風(fēng)險；門店擴張不及預(yù)期；管理風(fēng)險。
來源：安信商社研究團隊
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