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但就目前來看，收效甚微，碳酸飲料品類競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)輸給大健康型飲料以及其他品類。因此，推出返現(xiàn)計(jì)劃，也是百事可樂的無奈之舉。
巨頭借助忠誠(chéng)度計(jì)劃“彎道超車”
實(shí)際上，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)顧客、刺激消費(fèi)并留住核心顧客，是諸多企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的一種重要方式。企業(yè)在長(zhǎng)期與客戶互動(dòng)的基礎(chǔ)上獲取客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，了解他們的消費(fèi)偏好，可以據(jù)此提供更具個(gè)性化、人性化的服務(wù)或產(chǎn)品。
據(jù)研究機(jī)構(gòu)Gartner L2的一項(xiàng)報(bào)告顯示，2018年有61%的品牌提供了包含用戶體驗(yàn)和金錢福利的忠誠(chéng)度計(jì)劃，該數(shù)據(jù)在2017年僅為47%。而在百事可樂之前，已有多家巨頭企業(yè)推出了自己的忠誠(chéng)度計(jì)劃。
在電商方面，亞馬遜推行的“Prime”金牌會(huì)員計(jì)劃目前已超過1000萬(wàn)人，據(jù)統(tǒng)計(jì)，Prime會(huì)員每年在亞馬遜的消費(fèi)額度為1224美元，比非會(huì)員網(wǎng)民的505美元高出一倍多。
被譽(yù)為“全球化妝品零售權(quán)威”的絲芙蘭也推出了“Beauty Insider”計(jì)劃，雖然這并不是一個(gè)每月都會(huì)提供折扣優(yōu)惠券的會(huì)員體系，但會(huì)安排一些現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和課程、送出生日禮物以及提供方便會(huì)員們互動(dòng)的網(wǎng)上社區(qū)論壇。目前，該計(jì)劃已擁有2500萬(wàn)會(huì)員。
咖啡巨頭星巴克則在今年4月更新了自己的北美忠誠(chéng)度計(jì)劃。在更新后的計(jì)劃中，會(huì)員每花一元錢仍然能賺到兩顆“星”。但新計(jì)劃消除了星巴克獎(jiǎng)勵(lì)的兩個(gè)等級(jí)，并為會(huì)員提供了更廣泛的兌換選擇——可以從25星級(jí)定制飲料到400星級(jí)的精選商品或家庭咖啡中任意選擇兌換飲品。
在今年第二季度，星巴克的活躍會(huì)員數(shù)量增加了50萬(wàn)，提高了13%，活躍會(huì)員資格總數(shù)達(dá)到了1680萬(wàn)。對(duì)此，CEO凱文約翰遜表示：“這一勢(shì)頭對(duì)我們的業(yè)績(jī)產(chǎn)生了積極影響，星巴克獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃會(huì)員占第二季度美國(guó)門店銷售額的41%。”不得不承認(rèn)，這是一個(gè)驚人的數(shù)字，顯示了連鎖門店讓客戶加入星巴克獎(jiǎng)勵(lì)的重要性。
因此，從以上巨頭企業(yè)的表現(xiàn)來看，推出忠誠(chéng)度計(jì)劃不失為一種應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑，實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的方式。這些企業(yè)的忠誠(chéng)用戶在習(xí)慣獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃后，會(huì)定期來訪并消費(fèi)；會(huì)將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給身邊的人，通過口碑實(shí)現(xiàn)裂變傳播；而同時(shí)，這些用戶對(duì)于價(jià)格的敏感度也大大降低。
而百事可樂的忠誠(chéng)度計(jì)劃僅僅涉及返現(xiàn)還不足夠，還需要進(jìn)一步增加會(huì)員能享受到的權(quán)益內(nèi)容、種類；需要減少存在有利“賣方”的規(guī)則設(shè)定，比如將一天最多提交條碼的次數(shù)提高；需要?jiǎng)?chuàng)建和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，并據(jù)此來進(jìn)行精確的消費(fèi)者細(xì)分，以及針對(duì)性的營(yíng)銷策略。
只有讓用戶始終充滿“薅羊毛”的動(dòng)力，忠誠(chéng)度計(jì)劃才能起到相應(yīng)的作用。在這一點(diǎn)上，百事可樂仍然任重道遠(yuǎn)。
來源: 新芽 劉博 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 百事可樂 |
