周末來重慶和成都參加出版社跟書店合作的活動(dòng)，結(jié)合我之前出版書籍的經(jīng)歷，跟大家分享下關(guān)于書店用戶和產(chǎn)品的一些觀察和思考。
1 關(guān)于書的消費(fèi)市場
去年實(shí)體書的市場是 894 億，比起 2017 年增長 11%，增速不低。但是實(shí)體書市場發(fā)展不代表實(shí)體書店的發(fā)展，主要原因就是：電商。
在電商平臺(tái)，圖書一直是“流量型”產(chǎn)品，從亞馬遜到京東天貓，莫不如此。流量型產(chǎn)品指的是，靠這種低價(jià)普適的商品吸引用戶，帶動(dòng)其他的品類消費(fèi)。
所謂羊毛出在豬身上，電商平臺(tái)就會(huì)盡可能對(duì)圖書壓價(jià)，毫不在意書是不是能賺錢。身邊不少朋友都已經(jīng)習(xí)慣了各種購物節(jié)的時(shí)候半價(jià)入手一大堆書，這些書的確都是虧本在賣的。
另外，電商平臺(tái)已經(jīng)變成了圖書售賣的核心渠道，有充分的議價(jià)權(quán)。電商平臺(tái)從出版社拿書，價(jià)格甚至?xí)陀趥鹘y(tǒng)書店，比如能到六折的程度。然后再對(duì)圖書壓價(jià)，四五折是很常見的。對(duì)書店來說，七折賣都可能虧錢，所以價(jià)格上毫無競爭力。
順嘴提一句，現(xiàn)在書籍定價(jià)水漲船高，跟電商平臺(tái)的壓價(jià)不無關(guān)系。自由市場里，價(jià)格一定會(huì)趨于合理。過去 30 塊錢買到的書(定價(jià)也是 30)，現(xiàn)在仍然大都是 30 塊錢到手(但定價(jià)可能是 60)。
2 關(guān)于用戶消費(fèi)心理和行為
用戶在圖書方面的消費(fèi)心理和行為，有兩個(gè)主要特征。
第一，比價(jià)。
雖說看似書店跟奶茶店、咖啡店、服裝店同屬實(shí)體消費(fèi)品的店鋪，但是書店售賣的商品是標(biāo)品，而且是全國一致的標(biāo)品。另外，消費(fèi)場景和使用場景也是割裂的，沒人會(huì)買完書立馬就要看完。
這兩者會(huì)導(dǎo)致同樣的結(jié)果。重慶最大書店之一精典書店的老板告訴我，到他們書店的消費(fèi)者，絕大多數(shù)都是翻了半天，覺得某一本書真的不錯(cuò)，掏出手機(jī)，順手就在淘寶/京東下單了。
因?yàn)樵谀馁I都是同樣的商品;以及不著急現(xiàn)在就閱讀。
類比奶茶店，差別在于，不同奶茶店的口味是有很大差異的，可以有品牌價(jià)值;消費(fèi)者買奶茶是即時(shí)的需求，要馬上使用。書則是標(biāo)品，在書店買，沒太大競爭力。
第二，低頻。
國人普遍沒有愛讀書的習(xí)慣，再加上人人都有手機(jī)，有碎片化閱讀的各種產(chǎn)品，就更沒有耐心讀書了。不少人哪怕想要讀書，也是從某些“拆書”類的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中去獲得核心思想，而不會(huì)自己買書讀。
另外，實(shí)體書店的用戶通常都是中產(chǎn)(一二線城市的大型書店基本都面向白領(lǐng)、中產(chǎn)人群)，哪怕他們有讀書的習(xí)慣，也往往都是低頻消費(fèi)，都是半個(gè)月甚至一個(gè)月讀一本書。同樣類比奶茶店，頻次之低可想而知。
對(duì)于不少互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者或習(xí)慣了電子閱讀的用戶來說，實(shí)體書很不方便。連網(wǎng)購都不會(huì)，更不用說在實(shí)體店買書了。像我自己幾次到實(shí)體書店，都是到咖啡館休息，或者觀察下書店的展位，了解下暢銷書行情。要說最后一次買書，已經(jīng)是幾年前的事情了。
3 關(guān)于商業(yè)模式
成本
從成本看，最大頭的可能是裝修。
實(shí)體書店無法在價(jià)格上跟電商平臺(tái)競爭，為了保住人流量，就會(huì)在“裝修”上下功夫。各種書店不惜花巨資建造，做得十分高端精致。
不少書店都是主動(dòng)力求變成“網(wǎng)紅書店”，這種書店會(huì)吸引許多網(wǎng)紅來拍照。書店不指望她們買書，而是希望她們?cè)谛〖t書或者抖音傳播，這樣能吸引更多人來逛書店。
精典書店的老板告訴我他的裝修費(fèi)，還是讓我很吃驚的。光靠賣書的話，不知道多少年才能回本。
很有意思的是，大多數(shù)實(shí)體書店在商場里都是有不小的議價(jià)權(quán)的，所以對(duì)書店來說，店租成本并不高。甚至很多商場會(huì)主動(dòng)降租金、免租金、給各種優(yōu)惠，來吸引書店入駐。因?yàn)楣鋾觌m說對(duì)書店的商業(yè)價(jià)值不大，但人流量能提升商場整體獲客;另外有的商場也需要有高逼格的文化品牌鎮(zhèn)場。
收入
考慮到剛剛說的，高昂的裝修費(fèi)、和極低的實(shí)體書消費(fèi)轉(zhuǎn)化，絕大多數(shù)書店只靠賣書的商業(yè)模式，是一定虧錢的。
剛剛說了，書店拿到出版社的價(jià)格本就不低，不打折又賣不出去，所以一本書上，能賺 10 塊錢就已經(jīng)是不少了。設(shè)想下這種實(shí)體書店，一天假如能賣 100 本書，也就只有 1000 的收入，自然是巨虧的。
因此書店也不得不力求轉(zhuǎn)型，跟電商平臺(tái)學(xué)習(xí)怎么做“羊毛出在豬身上”的商業(yè)模式。
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