最近，購(gòu)物中心的效率問(wèn)題正在被行業(yè)人探討：顧客停留的時(shí)間，是越長(zhǎng)越好，還是越短越好？讓更多的人來(lái)，還是讓“更少”的人來(lái)？
延長(zhǎng)消費(fèi)者在場(chǎng)時(shí)間，意味著長(zhǎng)時(shí)間在場(chǎng)能產(chǎn)生潛在的高消費(fèi)頻次；瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，提升他們的購(gòu)物頻次和密度，是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代的效率思維。 從收益角度看，哪條路更好？這個(gè)問(wèn)題，與購(gòu)物中心的“快慢節(jié)奏”有關(guān)。
“如何讓更少的人來(lái)”，成為購(gòu)物中心的一種嘗試
最近，國(guó)內(nèi)一些一線(xiàn)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者，正在討論“如何讓更少的人來(lái)”。
他們不再把重心放在做大客流量，而傾向于“讓有高消費(fèi)能力的會(huì)員來(lái)，集中力量服務(wù)好他們，重點(diǎn)提升他們的體驗(yàn)和消費(fèi)頻率”。
這些嘗試，背后反映了商業(yè)地產(chǎn)人對(duì)于營(yíng)業(yè)額構(gòu)成的理解正在轉(zhuǎn)變。
增量時(shí)代，商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)是粗放的。當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求是“場(chǎng)內(nèi)內(nèi)容足夠豐富”，一個(gè)商場(chǎng)中“什么都有”一度成為最高評(píng)價(jià)。
2010年至今，購(gòu)物中心在競(jìng)品多的壓力下開(kāi)始改變粗放的開(kāi)發(fā)模式，逐漸意識(shí)到進(jìn)行差異化定位和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要性。
2017年商業(yè)地產(chǎn)邁入存量時(shí)代后，購(gòu)物中心更想對(duì)客群進(jìn)行清晰的認(rèn)知，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的緊迫感變得愈發(fā)強(qiáng)烈。
做大客流量、讓更多的人來(lái)、延長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)間，本質(zhì)上是增量時(shí)代思維方式的延續(xù)，在當(dāng)下仍是很多購(gòu)物中心提升營(yíng)業(yè)額的基礎(chǔ)。
但當(dāng)大量客流涌入商場(chǎng)，占據(jù)了空間和資源，卻沒(méi)有很高銷(xiāo)售額，對(duì)于購(gòu)物中心是不是一種“浪費(fèi)”？
很多購(gòu)物中心逐漸重視對(duì)會(huì)員制的發(fā)展，希望提升消費(fèi)者粘性，并圍繞他們縱深發(fā)展。在相對(duì)少量的忠誠(chéng)消費(fèi)者身上，購(gòu)物中心期望高客單價(jià)的回報(bào)。這即是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維的一種體現(xiàn)。
聚焦深度用戶(hù)、讓更少的人來(lái)、提升他們的消費(fèi)效率，是以“效率思維”為基礎(chǔ)的，精簡(jiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)，以少量客群為中心快速周轉(zhuǎn)。
長(zhǎng)留不走 vs 用完即走
購(gòu)物中心的“奧卡姆剃刀”原理
效率改變，體現(xiàn)在快與慢的對(duì)比。“用完即走”和“長(zhǎng)留不走”是購(gòu)物中心“快”和“慢”的兩個(gè)極端。 根據(jù)不同環(huán)境特質(zhì)，一些項(xiàng)目有著天然的“快”或“慢”。“快”項(xiàng)目如 TOD，與公共交通的良好接駁使得便利性成為其最重要的標(biāo)簽，快餐、快照等效率極高，但有些項(xiàng)目也會(huì)因“快”而無(wú)趣。
同樣，如果項(xiàng)目過(guò)“慢”，極端案例如一些文旅項(xiàng)目，商業(yè)部分收益則無(wú)法支撐整體運(yùn)營(yíng)。 什么是恰到好處的高效運(yùn)營(yíng)？“奧卡姆剃刀”原理或能帶來(lái)一些啟發(fā)。 14世紀(jì)的英格蘭邏輯學(xué)家?jiàn)W卡姆說(shuō)，“如無(wú)必要，勿增實(shí)體”，倡導(dǎo)事物的人性化與簡(jiǎn)單化，不以無(wú)用的事情拖慢效率。
1、“快”的高效，建立在成本管控之上
“快”的同時(shí)，如果沒(méi)做好成本的管控，可能就是一種低效。比如有的餐廳經(jīng)常出現(xiàn)“顧客天天坐滿(mǎn)，月底一算沒(méi)賺”，問(wèn)題往往出在沒(méi)有控制好運(yùn)營(yíng)成本，沒(méi)有提高翻臺(tái)率，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
餐飲業(yè)態(tài)作為購(gòu)物中心引流器，在提效率降成本方面做法頗多。比如海底撈智慧餐廳利用機(jī)器人傳菜是一個(gè)代表性做法，很多品牌都在嘗試員工通崗使用，比如有的快餐品牌，一個(gè)250平方的店面僅需4人即可維持運(yùn)營(yíng)。
根據(jù)“奧卡姆剃刀”原理，不必要的情況下“勿增實(shí)體”，保證成本范圍的可控。
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