隨著消費(fèi)需求和技術(shù)的發(fā)展，零售環(huán)境發(fā)生重大變化，傳統(tǒng)大型賣(mài)場(chǎng)和傳統(tǒng)超市憑借開(kāi)店獲取市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”開(kāi)始漸行漸遠(yuǎn)，努力嘗試的“全渠道”、“新零售”以及“生鮮局”為何沒(méi)有帶來(lái)實(shí)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)提升和格局逆轉(zhuǎn)？
深刻理解新格局下的“人”、“貨”、“場(chǎng)”，突破解決流量、技術(shù)、供應(yīng)鏈三方面結(jié)構(gòu)問(wèn)題才能邁上良性轉(zhuǎn)型的康莊大道。
傳統(tǒng)商超拐點(diǎn)已現(xiàn)
零售業(yè)態(tài)格局正在發(fā)生轉(zhuǎn)換。一方面，大型超市連鎖有限的品類(lèi)/產(chǎn)品覆蓋和有限的體驗(yàn)性已經(jīng)不再能滿(mǎn)足消費(fèi)者變化的需求。另一方面，隨著更多的新興渠道涌現(xiàn)，消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)合逐漸開(kāi)始分化。零售市場(chǎng)將從“增量搶奪”轉(zhuǎn)向“存量競(jìng)爭(zhēng)”。大型業(yè)態(tài)憑借開(kāi)店獲取市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”漸行漸遠(yuǎn)，業(yè)態(tài)紅利時(shí)代接近尾聲。
傳統(tǒng)商超在受到線上零售商持續(xù)滲透以外，近年來(lái)的“近場(chǎng)”型業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)也在高速分流，可以預(yù)見(jiàn)傳統(tǒng)商超未來(lái)市場(chǎng)份額將持續(xù)下滑。線上持續(xù)擠壓:線上零售商在基本完成標(biāo)準(zhǔn)品類(lèi)的線下滲透以及消費(fèi)者供應(yīng)服務(wù)體系日趨完善情況下，在流量成本增加和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力下，線上零售商在生活品類(lèi)拓展上積極延展。
“近場(chǎng)”小型業(yè)態(tài)的分流:隨著微型家庭數(shù)量的增多，家庭消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)及時(shí)性的需求增加，近場(chǎng)小型業(yè)態(tài)基于對(duì)周邊消費(fèi)者精準(zhǔn)理解的“到家+到店”模式，能夠在流量分流中獲得獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。除社區(qū)生鮮店外，輕飲、嬰童和烘焙等專(zhuān)業(yè)店的高速發(fā)展，也對(duì)傳統(tǒng)大型超市造成了的分流。
新興玩家不斷進(jìn)入:隨著消費(fèi)者年輕化和數(shù)字化比例增加，新興進(jìn)入者通過(guò)數(shù)字化手段與消費(fèi)者緊密交互，并且構(gòu)建更加豐富多元的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)獲取消費(fèi)者并增加消費(fèi)粘度，新興玩家普遍應(yīng)用"到家"模式,確保訂單交付方式更為快捷。如盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜等都在顛覆傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
隨著科技進(jìn)步和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，對(duì)產(chǎn)品需求、購(gòu)物需求、購(gòu)物路徑和購(gòu)物場(chǎng)所都產(chǎn)生了巨大影響。
第一，“人”，消費(fèi)者在變化:80后和90后的消費(fèi)占比已經(jīng)占到消費(fèi)量的50%，且消費(fèi)額增速?gòu)?qiáng)勁，他們不再滿(mǎn)足基礎(chǔ)的產(chǎn)品供給，而是更加在意產(chǎn)品和體驗(yàn)的附加價(jià)值。而中國(guó)整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)從基礎(chǔ)消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)移，食品飲料和服裝的支出在消費(fèi)者整體支出的比例將逐步降低。而醫(yī)療與健康、教育和休閑娛樂(lè)方面的消費(fèi)支出比例將繼續(xù)提升。
第二，“場(chǎng)”，購(gòu)物地點(diǎn)發(fā)生變化:購(gòu)物場(chǎng)地發(fā)生從“場(chǎng)地”到“場(chǎng)景”的變化，高層級(jí)城市，傳統(tǒng)核心商圈外的大型社區(qū)正在形成，而低層級(jí)城市，城市由單核向多核發(fā)展的同時(shí)，社區(qū)店和專(zhuān)業(yè)店也正在興起。全面互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)者開(kāi)始更多的受到內(nèi)容和朋友推薦的影響而進(jìn)行主動(dòng)搜索和下單。而新業(yè)態(tài)和到家服務(wù)形成的“24-30”切割線（24小時(shí)交付，30分鐘交付），對(duì)城市消費(fèi)者的消費(fèi)心智產(chǎn)生極大影響，并更進(jìn)一步推動(dòng)零售的“近場(chǎng)化”。
第三，“貨”，購(gòu)物品類(lèi)發(fā)生變化：電商正在逐步滲透到實(shí)體超市的不同品類(lèi)中，隨著品類(lèi)滲透率逐步提高，在貨物供給能力上逐步持平和超過(guò)傳統(tǒng)超市。而不同消費(fèi)人群的消費(fèi)升級(jí)訴求存在顯著差異。消費(fèi)正在呈差異化和品質(zhì)化發(fā)展。
轉(zhuǎn)型路上的冷思考，過(guò)高預(yù)期的“全渠道”
實(shí)體零售商通過(guò)積極“觸網(wǎng)"來(lái)增加流量，挽留顧客，對(duì)于推動(dòng)行業(yè)的整體發(fā)展和對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者洞察理解應(yīng)該說(shuō)是有著積極的作用，但通過(guò)過(guò)往多數(shù)的案例驗(yàn)證結(jié)果，由于品類(lèi)和商品限制，以及交付體驗(yàn)的不盡人意，這些嘗試多數(shù)只是自身流量的再分配，很難帶來(lái)明顯的客流增量。究其主要原因，多數(shù)傳統(tǒng)零售商仍只能獲取內(nèi)部封閉的顧客數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)只能進(jìn)行歷史消費(fèi)行為分析，無(wú)法形成有效的預(yù)測(cè)并指導(dǎo)未來(lái)業(yè)務(wù)。另一方面，信息化給零售商帶來(lái)大量的數(shù)據(jù)，而零售商缺乏將這些數(shù)據(jù)整合、分析、得出結(jié)論并進(jìn)行商業(yè)應(yīng)用的能力。
新零售概念火了幾年時(shí)間，“門(mén)店裝修升級(jí)”、“自建APP引流”、“門(mén)店餐飲化”、“傳送帶和到家服務(wù)”、“電子價(jià)簽”、“掃碼購(gòu)”和“自助收銀和刷臉支付”等林林總總的“新零售”嘗試，但多數(shù)實(shí)踐并未給零售商帶來(lái)業(yè)績(jī)的實(shí)質(zhì)性提升。
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