無獨(dú)有偶。
當(dāng)我向另一名主管提出采訪需求后，他雖沒有應(yīng)允，但也輕松地和我討論會(huì)員制的前景，詢問我對(duì)山姆的建議……
不管是普通促銷員還是主管，他們本可用100種禮貌的方式結(jié)束與一名普通消費(fèi)者的對(duì)話，但他們沒有。
據(jù)我們了解，在山姆，許多會(huì)員小的時(shí)候就跟著自己的父母來購物，等他們長(zhǎng)大之后，有了自己的家，也會(huì)帶著自己的家人到山姆購物。
“我們關(guān)注的是續(xù)卡率，而不是會(huì)員的總數(shù)，不希望大家認(rèn)為我們是辦卡的企業(yè)。”
將心比心，留住長(zhǎng)情的顧客。把他們當(dāng)人，也成就自己。
找準(zhǔn)了人，“貨”便水到渠成了。
不論“低價(jià)”被炒得如何火熱，山姆的立場(chǎng)永遠(yuǎn)是“保證品質(zhì)”。
高品質(zhì)的商品是稀缺的，要想用商品打動(dòng)會(huì)員，就必須非常了解其喜好和痛點(diǎn)。
依托強(qiáng)大的全球采購體系，山姆知道怎么找到最好的商品。
一名員工給我們舉了幾個(gè)例子：
“你手上拿的這個(gè)，這是都樂超甜蕉。我們賣的都是菲律賓產(chǎn)區(qū)的，即便這個(gè)產(chǎn)區(qū)也只有千分之四的香蕉能入選，我們只取一扇香蕉中外觀和甜度最佳的中段4-5根，別的都不要。我們把質(zhì)量做好，產(chǎn)品才能受大家歡迎。”
“還有我們的Member’s Mark（山姆自有品牌）雞蛋，你在貨架上隨處可見‘12天貨架期’的字樣，是說一枚雞蛋從出生到銷售到下架的全過程只有12天。這樣高品質(zhì)的雞蛋我們一家店一小時(shí)就能賣出300盒左右。”
據(jù)他的說法，除了單純引入商品，采購團(tuán)隊(duì)還會(huì)有本土化的思考。例如，為了迎合中國家庭的烹飪習(xí)慣，山姆引進(jìn)價(jià)值上百萬元的切割機(jī)，在門店對(duì)進(jìn)口冷鮮牛肉進(jìn)行細(xì)分切割，方便會(huì)員烹飪。
精選約4500種高品質(zhì)商品、從源頭到貨架的持續(xù)質(zhì)量監(jiān)控、開發(fā)了超過800種自有品牌Member’s Mark系列商品……購物間隙穿行于手扶梯時(shí)，類似讓人對(duì)品質(zhì)放心的文字赫然印在兩側(cè)的墻面，足以看出山姆對(duì)商品“強(qiáng)迫癥”般的高要求。
然后是“場(chǎng)”。
在外資巨頭頻頻敗走的零售業(yè)，山姆在中國活了下來。一個(gè)重要原因是，山姆在為了中國不斷改變。
除了不斷優(yōu)化商品，近年來，山姆還不斷加快開店速度，從2018年到現(xiàn)在已經(jīng)有7家新店開業(yè)。
這看似簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)變實(shí)則十分不易。要知道，會(huì)員制商店對(duì)門店要求極高。為保障購物體驗(yàn)，山姆的店面設(shè)有9米層高、3米寬的過道、一千多個(gè)車位等硬件設(shè)施。
同時(shí)，為了迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，山姆也在向下沉市場(chǎng)緩慢擴(kuò)張，進(jìn)駐了南京、成都、寧波、蘇州等多個(gè)新一線城市。
之前的文章中提到過，Costco在賣場(chǎng)布置中有不少“小心機(jī)”，而在山姆，這樣的場(chǎng)景化體驗(yàn)也無處不在，且十分契合中國家庭的特性。
比如在生鮮區(qū)設(shè)置的“山姆廚房”，有大廚坐鎮(zhèn)，現(xiàn)場(chǎng)烹飪牛排等高端食材供會(huì)員試吃，并與他們分享烹飪的小竅門。
山姆聘用的專業(yè)品酒師也時(shí)常會(huì)出現(xiàn)在店面，向會(huì)員介紹什么肉適合搭配什么酒。如此一來，即便面對(duì)牛排紅酒這樣的西方美食，會(huì)員也不會(huì)擔(dān)心買回家之后無從下手。
此外，山姆還有專門的品酒區(qū)，各種新潮玩具和電子產(chǎn)品的試用……每一位家庭成員來到這里都能找到自己想要去“玩”的東西，很適合一家人周末出游。
針對(duì)越來越多的“屏幕黨”，山姆大力發(fā)展全渠道電商業(yè)務(wù)，在上海、深圳、北京等城市都開通了一小時(shí)送達(dá)服務(wù)，讓會(huì)員不會(huì)因?yàn)殚T店距離遠(yuǎn)而“斷頓”。
不得不說，山姆的電商布局極具前瞻性。早在2010年左右，山姆就推出了電商服務(wù)，此后還投資了京東和達(dá)達(dá)，不但掌握住配送的基礎(chǔ)設(shè)施，還能將這兩家公司的配送網(wǎng)絡(luò)和物流為己所用。
山姆在線上的亮點(diǎn)是對(duì)App的運(yùn)營。通過將門店新會(huì)員轉(zhuǎn)化成App用戶，山姆降低了線上的獲客成本。由于山姆會(huì)員的消費(fèi)能力強(qiáng)、客單價(jià)較高，山姆的App不需要花很多錢買排名，可以真正地實(shí)現(xiàn)“自己造血”的模式，而不需要通過其他方式補(bǔ)貼。
不管線下還是線上，山姆的場(chǎng)景都在擴(kuò)充。
截至目前，山姆在中國已開設(shè)26家店，遍布20個(gè)一線和新一線城市。
稍稍過一遍這些城市就會(huì)發(fā)現(xiàn)，山姆的選址主要在沿江、沿海地區(qū)，它們的共性是，人均可支配收入位于所在省份或全國前列。
根據(jù)2018年的數(shù)據(jù)，上海人均可支配收入逼近7萬，位居全國第一，在該數(shù)據(jù)稍低的中部地區(qū)，人均也有數(shù)萬元可用，足夠消費(fèi)一張山姆會(huì)員卡。
而且，對(duì)于山姆在上述城市的主要顧客群——“80/90后”家庭來說，處于事業(yè)上升期的他們，通過消費(fèi)升級(jí)接受更高質(zhì)量的商品和服務(wù)、滿足家人身心成為必需。獨(dú)家、專享是這屆家庭的個(gè)性標(biāo)簽。
為了精準(zhǔn)抓住這些“頭部會(huì)員”，2018年，山姆在中國率先開始深挖會(huì)籍價(jià)值、將會(huì)籍精準(zhǔn)細(xì)分，推出680元/年的卓越會(huì)籍，在個(gè)人會(huì)籍基礎(chǔ)之上推出獨(dú)家權(quán)益，如高端醫(yī)療、積分返點(diǎn)、免費(fèi)洗車等。
價(jià)錢是提高了，但消費(fèi)者得到的服務(wù)延伸了。細(xì)算下來，一個(gè)家庭花費(fèi)的金錢和時(shí)間成本都在降低。
而當(dāng)這些家庭習(xí)慣了高品質(zhì)商品后，便很難再去接受質(zhì)量普通的替代品，與山姆的粘性也會(huì)增強(qiáng)。
很難想象一個(gè)平時(shí)忙到飛起的企業(yè)高管，會(huì)在工作日的早晚高峰后，利用周末帶著家人像黃牛一樣擠進(jìn)全天擁塞的賣場(chǎng)。
理智會(huì)告訴他，與其貪便宜，不如做個(gè)自持的體面人。
這樣的人，不會(huì)為哄搶幾瓶茅臺(tái)就放下身段。他們?cè)谝獾模亲鳛闀?huì)員的尊嚴(yán)。
而目前的Costco，似乎還沒有足夠的溫情安放這種尊嚴(yán)。
在功利性的消費(fèi)狂熱退燒后，Costco或許該考慮找山姆問一劑療愈中國顧客的藥。
來源: 華商韜略 何凝
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