由渠道來(lái)提供確定性就挺好，這是Costco們的大機(jī)會(huì)。——李云龍
Costco的火爆不必說(shuō)了。
阿姨們挺嚇人的，上次看到她們這么優(yōu)秀，還是在地鐵里搶座的時(shí)候。
當(dāng)天，太平洋那邊兒的Costco股票漲了78億美刀，很明顯的現(xiàn)象級(jí)商業(yè)事件了，這個(gè)時(shí)候再討論什么Costco會(huì)員制多么優(yōu)秀、怎么利潤(rùn)率在14%以上需要董事會(huì)批準(zhǔn)、小米怎么學(xué)它、他們又是怎么控制供應(yīng)鏈和周轉(zhuǎn)率的，就顯得很陳詞濫調(diào)，沒(méi)啥意思了。
我們感興趣的是，為什么像家樂(lè)福這樣的曾經(jīng)的中國(guó)超市之王，以及亞馬遜這樣的世界零售之王，最近都在離開中國(guó)，而Costco卻在這個(gè)時(shí)候，大張旗鼓的進(jìn)來(lái)了，為什么？Costco究竟看到了什么家樂(lè)福們和貝索斯們沒(méi)有看到的中國(guó)呢？
先來(lái)看看，家樂(lè)福有多慘？
在中國(guó)賣身給蘇寧的時(shí)候，估值只有區(qū)區(qū)四十幾個(gè)億，最近網(wǎng)紅品牌“喜茶”正在融資，據(jù)說(shuō)估值九十億……還有沒(méi)有天理了？家樂(lè)�？墒莾砂俣嗉�?guī)浊先f(wàn)平米的超級(jí)大賣場(chǎng)，而喜茶是不到兩百個(gè)僅十幾平米的賣茶攤位，估值卻是家樂(lè)福的兩倍！
一定是有啥發(fā)生了變化，今天我們就來(lái)聊聊。
我們研究增長(zhǎng)，總說(shuō)有兩種增長(zhǎng)，一種是“10%式的增長(zhǎng)”，一種是“十倍速的增長(zhǎng)”，10%的增長(zhǎng)來(lái)自于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，來(lái)自于降本增效。而十倍速的增長(zhǎng)，在于踏對(duì)了時(shí)代紅利，加了杠桿，事半功倍。
我在各大企業(yè)做咨詢的時(shí)候，最喜歡問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：從戰(zhàn)略上講什么才是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)最重要的要素？
我最欣賞答案是——長(zhǎng)在一個(gè)增長(zhǎng)的市場(chǎng)上。
這就是時(shí)代紅利。
敢問(wèn)，全球正在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，未來(lái)可預(yù)期仍然會(huì)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，是誰(shuí)？顯然還只能是中國(guó)，對(duì)Costco而言，中國(guó)至少有幾個(gè)大的紅利：全球經(jīng)濟(jì)下行，貿(mào)易戰(zhàn)之下的變局，內(nèi)需拉動(dòng)，中產(chǎn)崛起和技術(shù)普及。
為什么“經(jīng)濟(jì)下行”還成了紅利了呢？對(duì)其他產(chǎn)品也許不是，但對(duì)Costco這類主打高質(zhì)低價(jià)的業(yè)態(tài)還真就是。
除了以上偏宏觀的趨勢(shì)，還有下面幾個(gè)可能的變化會(huì)對(duì)Costco未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展產(chǎn)生影響。
01.后品牌時(shí)代
前幾天有個(gè)文章挺火，大概意思是，要做好零售先把品牌和廠牌搞清楚再說(shuō)吧！
挺呵呵的，這是一種從供給出發(fā)的視角，而非用戶需求視角。
追問(wèn)一下，品牌是理所應(yīng)當(dāng)存在的嗎？消費(fèi)者需要品牌，到底需要的是什么？是更好的品質(zhì)嗎？是溢價(jià)嗎？本質(zhì)上不是的，品牌交付的價(jià)值不是“更好”，而是確定性，是方差小。
沙縣小吃和金錢豹都是品牌，不代表沙縣多好吃，也不是沙縣能賣多貴。而是消費(fèi)者心里有預(yù)期：嗯，這個(gè)餐館大概什么樣，我不用去也知道。
當(dāng)渠道品牌能提供這種確定性的時(shí)候，產(chǎn)品反而不用花很多錢在品牌上了。
Costco就是這種渠道品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選也是，某種程度上小米也是。消費(fèi)者只要來(lái)我這里，就沒(méi)有差的產(chǎn)品，反而降低了用戶的選擇成本。
增長(zhǎng)的“一”是“降低用戶的交易成本”，選擇成本也是交易成本之一。西貝莜面村深得精髓，它的菜品SKU很少，但保證“道道都好吃”，顧客根本都不需要特意選擇。
原來(lái)消費(fèi)者用品牌的一個(gè)隱含需求是把劣質(zhì)產(chǎn)品隔離掉，現(xiàn)在中國(guó)的制造水平之下，這個(gè)問(wèn)題很少了。每個(gè)產(chǎn)品都做一個(gè)品牌就變得不是那么剛需，我稱之為“后品牌時(shí)代”。
由渠道來(lái)提供確定性就挺好，這是Costco們的大機(jī)會(huì)。
02.供需連
最近有另一個(gè)文章說(shuō)，零售公司應(yīng)該拆分為兩個(gè)公司：供應(yīng)鏈管理公司以及場(chǎng)景銷售公司。
我只同意三分之二，因?yàn)樗惶岬搅?“供”和“連”兩部分，按照混沌的“供需連”拆解模型，還應(yīng)該有一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)公司去解決“需”的問(wèn)題。
這是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)跟互聯(lián)網(wǎng)業(yè)最大的差異，互聯(lián)網(wǎng)公司從誕生那天開始就是以用戶運(yùn)營(yíng)起家。這也恰恰是家樂(lè)福們和Costco們最大的差異。
我們總說(shuō)傳統(tǒng)零售們“起于選址，亡于庫(kù)存”，重視選址的隱含假設(shè)是：只要選址好，用戶自然來(lái)。
滿是被動(dòng)意味，核心都是“等你來(lái)”。庫(kù)存的問(wèn)題一脈相承：沒(méi)有主動(dòng)撬動(dòng)用戶的能力，去消化庫(kù)存。
從這個(gè)角度講，喜茶估值是家樂(lè)福的兩倍就好理解了。我們不能單看連接的場(chǎng)域，更要看用戶的運(yùn)營(yíng)。喜茶花了大量的時(shí)間來(lái)經(jīng)營(yíng)用戶、與用戶互動(dòng)，觸發(fā)用戶場(chǎng)景，與用戶做強(qiáng)交互。這些是很值錢的，同時(shí)又是家樂(lè)福們做不來(lái)的。
再細(xì)點(diǎn)兒說(shuō)：
1、供給
零售平臺(tái)第一天就要做選擇：先撬動(dòng)供應(yīng)鏈還是先撬動(dòng)流量端？
兩種方式都可以，看團(tuán)隊(duì)的稟賦。上半年風(fēng)生水起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、會(huì)員電商，就是先做流量端，通過(guò)補(bǔ)貼獲取C端流量，到一定量級(jí)之后挾用戶以令供應(yīng)鏈。
Costco先做的是供應(yīng)鏈。
這跟他們的稟賦有關(guān)，全球供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟。
以家樂(lè)福和沃爾瑪為代表的大賣場(chǎng)模式和以Costco、山姆會(huì)員店為代表的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式玩的是同樣的成本控制游戲：誰(shuí)能給消費(fèi)者提供更便宜的貨，誰(shuí)就贏。
在“更便宜”這個(gè)方向上，用戶的追求不會(huì)變的，一定是要求越來(lái)越便宜。
代表了大賣場(chǎng)模式的家樂(lè)福沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)型，無(wú)法保持成本領(lǐng)先，所以不得不下牌桌。而沃爾瑪推出山姆會(huì)員店，大賣場(chǎng)模式和倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式并行賽馬，是一個(gè)不錯(cuò)的策略。
至于為什么倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式通常比大賣場(chǎng)模式成本領(lǐng)先，這幾天的文章已經(jīng)有過(guò)很多分析，大致逃不出以下幾個(gè)：主動(dòng)低毛利，大包裝，精簡(jiǎn)SKU帶來(lái)的供應(yīng)鏈控制，還有規(guī)模效應(yīng)。
不是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式天然就比大賣場(chǎng)模式成本領(lǐng)先，而是Costco已經(jīng)（至少在美國(guó)）形成了規(guī)模效應(yīng)，據(jù)說(shuō)有接近一半的美國(guó)人都是他們的會(huì)員。
但倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式并不是“更便宜”這條路線的終點(diǎn)，哪怕是在線下場(chǎng)景也不是，還有成本更領(lǐng)先的模型，如折扣店模式。
折扣店模式同倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式最大的區(qū)別在于自有品牌比例更高，歐洲最大的折扣店集團(tuán)ALDI的自營(yíng)比例幾乎可以達(dá)到90%，Costco目前是25%左右。更高的自營(yíng)比例，能帶來(lái)更可控的成本，這個(gè)邏輯很好理解。
大賣場(chǎng)——倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員——折扣店，在“更便宜”這條路上，基本會(huì)按照這樣的路徑發(fā)展。幾乎可以下定論，如果Costco在中國(guó)大量開店，形成規(guī)模效應(yīng)，未來(lái)一定走向自營(yíng)比例越來(lái)越高的策略。
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