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都說德國人是耿直boy，不諳變通，美國人相對頭腦靈活，但在外資零售Aldi（奧樂齊）和Costco（開客市）前后腳進(jìn)入上海市場這件事上，刻板印象被顛覆了。
這周本想去探店Costco，但媒體報道的那番場景嚇退了我，想等這波瘋狂冷靜冷靜再說，況且這家閔行店離我實在太遠(yuǎn)，30多公里路，現(xiàn)在工薪族可能真沒有大媽們體力好。
“一千二百字”之前的文章已經(jīng)比較詳細(xì)地分析過Costco的模式與財務(wù)狀況，本身是沒問題的、是優(yōu)秀的，老美也盡量原汁原味地把Costco搬到了內(nèi)地。但像美國本土與澳洲那樣，吃了一半的餅干也能無理由退貨（不是道聽途說，有朋友試過），在中國市場能不能行的通，大家可以腦補一下。畢竟Costco北美高達(dá)90%以上的會員卡續(xù)費率，服務(wù)因素是起決定性作用的。
所以昨天我轉(zhuǎn)念去靜安體育中心旁的德國平價超市Aldi探店，這家店比Costco早開幾個月，沒有那么強烈的光環(huán)與瘋搶。兩年前我去過德國海德堡的Aldi，這次給我的感覺是，靜安Aldi與海德堡Aldi不太像，你在靜安店找不到“窮人超市”的影子，來逛的主力是時髦老太太、健身向的小姐姐、推著高檔嬰兒車的全職主婦，以及拖家?guī)Э诘耐鈬�。這家店是明顯做了變通與改良的。下面請跟隨Mr.Key的相機(jī)，具體看看靜安Aldi的定價策略，比較一下與海德堡店的差別，通過商品來分析它在中國市場有多大競爭力。
生鮮無感，酒品出挑
盡管靜安Aldi也像盒馬鮮生、永輝生活那樣把果蔬擺放在一進(jìn)門的地方，但我并沒有看到這個品類的競爭優(yōu)勢。品質(zhì)無疑是好的，包裝也精致，但價格有點高，650克進(jìn)口香蕉7.9元，200克百香果9.5元，榴蓮99元一個，一斤車?yán)遄?8元，一盒125克藍(lán)莓11.9元，同樣規(guī)格的紅樹莓24.9元，550克苦瓜6.8元，400克西紅柿5.5元。
我估計這些生鮮的周轉(zhuǎn)率可能并不高，基本找不到葉菜，以根莖類、易保存的果蔬為主。收銀臺旁邊的面包貨架上，有保質(zhì)期在當(dāng)天到期的面包在7折處理，店內(nèi)不設(shè)烘焙間，這些面包都是配送。說明這些食品可能并不受普遍歡迎，街邊的面包店、水果店分流了購買需求，這些也不是Aldi的強項。
店員說，賣的好的是進(jìn)口零食、酒類等。酒是Aldi的特色，是多次在國際上獲獎的品類，這些一般屬于Aldi的自有品牌，是專門找全球各地酒莊進(jìn)行定制化罐裝的。海德堡Aldi的紅酒能賣到1.99~5.99歐元，像下面這款長頸鹿圖標(biāo)的南非紅酒，是海德堡店里最低價的紅酒，1.99歐元，靜安店賣69元，溢價不少。
我覺得這里邊可能有幾個因素：進(jìn)口與運輸成本是不得不考慮的；另外Aldi自帶品牌光環(huán)，又頂著“德國出品”的帽子，在一些國人心中有品牌溢價空間；還有國情因素，這些標(biāo)準(zhǔn)化的食品與生活用品在德國本身就很便宜，鄰國以高物價著稱的瑞士人會趕周末驅(qū)車去德國大采購，可窺一斑。Aldi以高度精選、非常低SKU、大出貨量優(yōu)勢，壓低了自有品牌供應(yīng)商的價格，而且針對這些自有品牌Aldi手上有靈活變價的權(quán)利，自有品牌這方面它比Costco做的更徹底、更激進(jìn)。所以才有了“窮人超市”之稱。
但這也是我為什么說它狡猾、或者叫聰明的原因。一方面，面對自有品牌消費者很難去比價，除了酒類，我看到靜安Aldi店里很多零食、飲料、個護(hù)用品、廚房用品在商標(biāo)處標(biāo)有“本品由Aldi專賣”字樣，很多還起了一個不中不洋的子品牌名，就像迪卡儂里的那些商品一樣。這些都是找國內(nèi)工廠定制生產(chǎn)、在外面找不到的商品。像一瓶1元錢的標(biāo)準(zhǔn)瓶純凈水，Aldi是就近找上海嘉定的一家食品飲料公司定制的，1元夠便宜了吧，你沒法去比價。電商現(xiàn)在做信息流、做內(nèi)容、弱化搜索，也是想淡化比價，但它們是通過術(shù)、而非商品實現(xiàn)的。
另一方面，Aldi在中國內(nèi)地的客群定位是與本土有差異的，或者說兩邊國情是有差異的，“此中產(chǎn)非彼中產(chǎn)”。內(nèi)地的中產(chǎn)階層正在崛起，消費向歐美看齊，追求品質(zhì)與自我認(rèn)同，這就給了Aldi品牌溢價的空間。如果在一個市場中能定位到“輕奢”賺更高毛利，為什么非要定位“窮人超市”呢？瘋搶暗含著價格管控的政策風(fēng)險。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: Aldi |
