中國市場不再是外資零售企業(yè)的沃土？至少目前，來自德國的百年老牌零售企業(yè)ALDI奧樂齊不會這樣認為。
經(jīng)過兩年多時間在中國市場的積累和線上試水，6月7日，ALDI奧樂齊在中國的首批兩家試點店正式亮相，這兩家店分別位于靜安區(qū)江寧路街道和閔行區(qū)古美街道，這也是ALDI奧樂齊在亞洲的首批試點店。
作為世界最大的折扣超市和私營企業(yè)之一，ALDI奧樂齊經(jīng)過100多年的發(fā)展，如今已在全球10余個國家，擁有超過1萬家店鋪。依靠其強大的獨家供應(yīng)鏈體系，品類少而低價優(yōu)質(zhì)的商品是ALDI奧樂齊的經(jīng)營秘訣，模仿者眾，而成功者寡。
不過，中國市場環(huán)境顯然更加復(fù)雜和具有挑戰(zhàn)。早在幾年前，德國《世界報》記者曾報道說，“零售業(yè)專家對ALDI在中國市場能否開花結(jié)果持懷疑態(tài)度。雖然中國是一個巨大的市場，但至今能留在中國的西方連鎖超市只占小部分。”比如，Tesco旗下的“樂購超市”在中國的失敗就是最典型的前車之鑒。
眼下，ALDI奧樂齊邁出了征服中國線下市場的第一步。它能夠在競爭激烈的上海市場站穩(wěn)腳跟嗎？它賴以成名的優(yōu)質(zhì)低價策略，能夠在中國的土壤上實現(xiàn)，并獲得本土新興中產(chǎn)階級的青睞嗎？而對于ALDI奧樂齊的中國同行們來說，他們也迫切需要知道，這家百年老牌零售企業(yè)的到來，究竟會給中國零售業(yè)帶來多少改變？而他們又能從中獲得哪些啟發(fā)和借鑒。帶著這些疑問，我們實地探訪了位于上海靜安區(qū)江寧路的ALDI奧樂齊靜安體育中心店。
不一樣的門店
ALDI奧樂齊首批門店進入上海市場，這一選擇可謂雙刃劍。上海市場的優(yōu)點在于外籍人士多，文化中西合璧。消費者更容易接受國際大品牌和跨境進口商品，市場早已培育成熟。不利之處則在于，上海是目前全國生鮮市場競爭最激烈的城市。ALDI奧樂齊進入上海，如何滿足當(dāng)?shù)厝说男枨螅?/p>
不過，不少到過ALDI海外門店的消費者，在逛完ALDI奧樂齊兩家試點店后，很容易發(fā)現(xiàn)，ALDI的中國門店還真就不一樣。
雖然ALDI奧樂齊的門店延續(xù)了一直以來的傳統(tǒng)，商品精挑細選、優(yōu)質(zhì)低價、自有商品和進口商品占據(jù)主導(dǎo)，但是，門店內(nèi)也出現(xiàn)了不少針對中國消費者需求而做出的特有改變。相較于此前異常樸素的門面裝修，傳統(tǒng)的線下售賣模式，ALDI奧樂齊在中國的門店，更強調(diào)設(shè)計的年輕化、時尚感，以及全渠道的數(shù)字化。
寬敞明亮的門店里，低矮整齊的貨架取代了海外門店少貨架、原包裝紙箱的低廉陳列模式，收銀臺區(qū)域天花版上色彩鮮艷的涂鴉設(shè)計，所有商品都配上了電子價簽，近10塊不停滾動播放著廣告的LED屏幕，可查看葡萄酒信息的智能設(shè)備，隨處可見的掃碼購、小程序提示牌，出口處的無人收銀機等等細節(jié)，無不透露出，ALDI奧樂齊想要迎合當(dāng)前中國消費者的決心。
“中國零售業(yè)在不少方面已經(jīng)往前走了很多，中國年輕消費者的購物習(xí)慣也發(fā)生了變化。如果企業(yè)僅僅以低價的形象進入中國，很難走得長遠。”在談及ALDI奧樂齊試點店的變化時，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真如此表示。
在他看來，從長遠立足中國市場的發(fā)展角度來看，ALDI奧樂齊確實需要吸引年輕一代消費者，成為它的忠實客戶。因此，無論是門店的設(shè)計感，還是掃碼購、到家服務(wù)等等，這些都是ALDI奧樂齊在精心研究中國市場和消費者需求之后，選擇了一個更有利于自身發(fā)展，更有利于中國消費者的方式，進入中國市場。
生鮮供應(yīng)鏈，本地化合作
這家位于靜安體育中心的ALDI奧樂齊門店，地處上海市中心地段，周邊以寫字樓、中高端住宅小區(qū)為主，覆蓋白領(lǐng)和家庭消費人群，消費能力較強，容易形成穩(wěn)固的消費關(guān)系，且客流充足。
按照其官方信息，ALDI奧樂齊這兩家試點門店，商品SKU都超過1300種，包括中外美酒、休閑零食、生鮮食品、即食食品、即烹食品、日用品等在內(nèi)的15個商品類別，同時覆蓋進口商品和本地精選商品。這其中，食品和酒類占據(jù)了SKU的大半部分比例。
也就是說，盡管ALDI奧樂齊靜安體育中心門店面積較小，只有500平方米左右，且商品數(shù)量不如沃爾瑪、家樂福等大賣場，但在消費頻次較高的“吃”這一大類，種類齊全，可以滿足消費者日常消費需求。
在該門店，有四分之一的面積留給了生鮮品類，中島核心區(qū)域則留給了食品品類等自有商品。在收銀區(qū)，則采用了類似于便利店餐飲式的陳列形式，售賣包子、熱烤腸、咖啡等即食商品。
先來看生鮮。在ALDI奧樂齊靜安體育中心店，一進門就能看到正對門口的位置擺放著蔬菜瓜果等生鮮產(chǎn)品，不過相較于永輝超市、盒馬鮮生等主打生鮮品類的超市，ALDI奧樂齊的生鮮種類較少，商品SKU為100多個左右，并且不賣活鮮。不過，這也符合ALDI奧樂齊一直以來的定位特點，以食品、酒類為主的社區(qū)型超市。
作為以打造自有供應(yīng)鏈出名的零售商，進入中國市場后，在最難的生鮮供應(yīng)鏈的打造方面，ALDI奧樂齊則選擇了一條更為本地化的路徑。
江蘇南通的西蘭花、四川攀枝花的番茄、山東壽光的南瓜、苦瓜、山東棗莊的土豆、福建福州的長茄、河南焦作的鐵棍山藥等蔬菜品類，基本都由上海景瑞農(nóng)業(yè)、南京祥瑞農(nóng)副產(chǎn)品有限公司等中國本土供應(yīng)商供應(yīng)。
在蔬菜這類常規(guī)單品上，可以看出，ALDI奧樂齊有兩個選擇標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)地的優(yōu)越性，比如以蔬菜出名的山東壽光；二是，產(chǎn)地供給能力的高度完整性。比如在上海，也有種植西紅柿的基地，但在全國產(chǎn)業(yè)中，ALDI奧樂齊選擇了攀枝花的番茄，說明供應(yīng)商所提供的這類產(chǎn)品，無論是質(zhì)量、種植標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，以及可承受的采購價格，都是最好的選擇。再加上不同于水果容易受自然氣候條件的影響，因此，在蔬菜這類生鮮的選擇方案上，供貨商的商業(yè)能力、合作能力顯然要比產(chǎn)地因素更為重要。
水果方面，則以進口為主，比如智利的紅提、墨西哥的牛油果、越南的紅心火龍果、新西蘭的奇異果、厄瓜多爾的香蕉、菲律賓的菠蘿等，當(dāng)然也有產(chǎn)自上海本地的西瓜、杭州的巨峰葡萄、山東煙臺的蘋果等產(chǎn)自國內(nèi)的水果。不過，供應(yīng)商方面，也是基本以佳農(nóng)食品、佳沃果業(yè)、駿果實業(yè)等中國本土供應(yīng)商為主。
但與永輝等商超相比，其生鮮價格優(yōu)勢并不明顯。
盡管ALDI奧樂齊不賣活鮮，但是在肉制品冷凍貨架前，我們還是看到了不少前來采購的消費者，問其原因，則是由于“所有牛肉品類都是進口商品，且價格實惠，性價比高。”比如，澳洲冷鮮谷飼料肉牛排，200g是69元，保質(zhì)期為40天，還有一些價格更為便宜的澳洲牛排，價格則為39元、49元左右。
而在豬肉方面，ALDI奧樂齊則與中國本土供應(yīng)商合作，推出了自有品牌，比如來自上海崇明的黑豬系列產(chǎn)品，都貼上了ALDI奧樂齊專賣的標(biāo)識。
而在食品方面，打法又不相同。在ALDI奧樂齊靜安店內(nèi)，即時食品、休閑食品、糧油、酒品等品類，主要以自有商品為主，這也是ALDI奧樂齊的一大亮點。
核心優(yōu)勢，自有商品
提到ALDI奧樂齊，就不得不提它的自有商品策略，低價、優(yōu)質(zhì)是其中的核心因素，而這也是ALDI奧樂齊打造的核心競爭壁壘。
在ALDI奧樂齊靜安店內(nèi)，除了少數(shù)生鮮，和母嬰、美妝等知名品牌外，即時食品、休食食品、糧油、酒品等品類，主要以自有商品為主。
為了迎合中國消費者的口味，ALDI奧樂齊通過與中國本土供應(yīng)商合作，推出了中國本土特有的自有商品，比如定價24元，1.5升的葵花籽油、8元1瓶的醬油、還有來自河南的香腸、上海的黑豬肉，在同類產(chǎn)品里，價格同樣具有優(yōu)勢。
而在未與國內(nèi)廠商合作的品類，奧樂齊則依靠其在全球的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，把原裝進口自有商品引入中國市場。
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