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這種差異也反映在店面的功能設(shè)計(jì)上。海德堡Aldi有熟食自動(dòng)售賣機(jī)、飲料瓶回收兌換機(jī)，此外看不到多少科技感的設(shè)計(jì)，至少兩年前還在用紙質(zhì)價(jià)簽；但在靜安Aldi，門店自助掃碼結(jié)賬，在線商城下單后3公里配送、Aldi天貓國際商品屏，電子價(jià)簽等，這些新零售的功能一應(yīng)俱全。說明德國人也受到了中國新零售變革的影響，以貼近中國消費(fèi)者的習(xí)慣。
值得注意的一點(diǎn)是，我并沒有說靜安Aldi的東西賣的多貴，盡管像光明如實(shí)酸奶三盒裝、烏江榨菜這種標(biāo)品與大賣場相比沒有價(jià)格優(yōu)勢，但它整體上是通過高度精致化的選品使得商品檔次高于大賣場，價(jià)格自然就上去了。不過這些商品可能并不是普通工薪族日常消費(fèi)的。像淺粉象、智美藍(lán)帽啤酒、Belmont威化餅干、意大利面等標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)口商品，比外面便宜，甚至低于網(wǎng)上超市與代購的價(jià)格，且生產(chǎn)日期普遍很新，不像一些進(jìn)口超市，擺上貨架時(shí)大半保質(zhì)期過去了。說明它對(duì)供應(yīng)鏈的管理更老道。
總結(jié)一下靜安Aldi的價(jià)格感官，進(jìn)口商品與酒類有優(yōu)勢，生鮮與熟食沒看出明顯競爭力，自有品牌（包括原裝進(jìn)口+國內(nèi)工廠生產(chǎn)兩類）價(jià)格適中，國內(nèi)獨(dú)立品牌的標(biāo)品基本沒有多少競爭優(yōu)勢。在商品結(jié)構(gòu)上，自有品牌比例還沒有國外那么高（80%以上），店員估計(jì)現(xiàn)在大概在30%左右，因?yàn)橐紤]到國內(nèi)消費(fèi)者的接受度。整體上，差異化選品比較明顯，有很多商品不容易在外面超市看到。
Aldi根本不是賣貨的
這次探店，遇到幾位專程從成都趕來考察Aldi與Costco的零售業(yè)內(nèi)人士。對(duì)方認(rèn)為，Aldi這套玩法中國人難學(xué)，難在專業(yè)度上，內(nèi)地零售普遍停留在你賣一塊我賣八毛、你在實(shí)體店賣我搬到網(wǎng)上賣的階段，但Aldi是高度定制化的，有價(jià)值鏈的，不是一個(gè)渠道商。他覺得Aldi與Costco至少能在上海獲得成功，國內(nèi)市場的消費(fèi)力不容低估。
我認(rèn)可他的一些觀點(diǎn)，這可能也解釋了為什么一堆外資傳統(tǒng)零售在中國折戟、在海外市場不景氣時(shí)，Aldi與Costco卻能逆勢闖進(jìn)來，本質(zhì)上說它們不是賣貨的，它們是通過自主化選品來教育消費(fèi)者的，同時(shí)也要接受消費(fèi)者的反教育。
很多國內(nèi)外公司喜歡標(biāo)榜以用戶（客戶）為中心，但有時(shí)候更多是一種公關(guān)辭令，當(dāng)用戶被抽象為一個(gè)整體時(shí)，他們就沒那么在意個(gè)體了。但恰恰是一個(gè)個(gè)差異化的個(gè)體需求構(gòu)成了用戶訴求，公司管理者如果能站在“如果我是這個(gè)消費(fèi)者會(huì)怎樣”的角度想問題，何嘗不會(huì)俘獲用戶的心？西方行銷學(xué)講究一個(gè)詞叫消費(fèi)者旅程(customer journey)，是關(guān)于消費(fèi)者從發(fā)現(xiàn)某商品到最終建立信任感與忠誠度的理論，值得重視。
但這不是說Aldi這類定制化外資零售必然會(huì)在國內(nèi)順風(fēng)順?biāo)�。國外Aldi的整體毛利率高于Costco（11%左右），估計(jì)能達(dá)到20~25%，也就是全家、7-11這種外資便利店的水平，但Aldi對(duì)自有品牌商品上游供應(yīng)商的價(jià)格掌控能力，仍要仰仗消費(fèi)者端的銷售額。主要靠進(jìn)口，優(yōu)勢不大，還是要擴(kuò)大本土的自有品牌，否則難談規(guī)模效應(yīng)，靠單店盈利是比較困難的，Aldi的內(nèi)地?cái)U(kuò)張應(yīng)該是可預(yù)料的。
話說回來，這么多零售樣本齊聚上海，豐富了零售的業(yè)態(tài)，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，還是挺幸福的。
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