成本需求：賠錢(qián)賺吆喝？
根據(jù)“奈雪的茶”官方資料，霸氣貓山王選用馬來(lái)西亞進(jìn)口“貓山王”榴蓮，按淘寶平均價(jià)格估算，500g榴蓮肉要價(jià)200元以上。
如果真如官方資料所言，“奈雪的茶”選用的水果材料價(jià)格的確偏貴，馬來(lái)西亞貓山王榴蓮肉價(jià)格是泰國(guó)榴蓮的好幾倍。
“當(dāng)?shù)夭烧笕〕龉�，冷鏈直運(yùn)到店”，其中的物流交通費(fèi)也是一項(xiàng)較大的支出。
另一方面，霸氣貓山王的制作工藝較為復(fù)雜，制作時(shí)間也比其它常規(guī)飲品更多，一杯飲品榴蓮肉就占據(jù)了三分之一。
奶茶的高價(jià)也是建立在成本的基礎(chǔ)之上。在保質(zhì)保量的情況下，成本水漲船高，直接決定最終定價(jià)。
這樣來(lái)看，88元的高定價(jià)似乎也能解釋得通。
03、為什么會(huì)有人為88元奶茶買(mǎi)單
每日限量的88元高價(jià)奶茶依然供不應(yīng)求，即使早早到店也需要拿號(hào)排隊(duì)。到底是誰(shuí)在為高價(jià)奶茶買(mǎi)單？
需要身份標(biāo)簽的年輕一代
去網(wǎng)紅店消費(fèi)，拍照、修圖、配上高逼格文案、上傳社交平臺(tái)，已是當(dāng)代年輕人的打卡日常。
我們購(gòu)買(mǎi)的品牌，最終會(huì)成為我們自己的標(biāo)志，組成我們想要的生活。
如果沒(méi)有照片和定位，誰(shuí)又會(huì)記得你曾來(lái)過(guò)呢？
打卡88元的奶茶，在互聯(lián)網(wǎng)的社交圈中是一種潛在的“優(yōu)越感”。
而年輕一代也是最追潮流、愿意為虛擬消費(fèi)買(mǎi)單的群體。對(duì)于一杯奶茶就能買(mǎi)到的身份標(biāo)簽，他們樂(lè)意割肉下單。
新中式茶飲時(shí)代，奶茶的屬性已經(jīng)不僅僅局限于解渴，更體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求，奶茶被賦予了社交和休閑的價(jià)值。
網(wǎng)紅街拍里隨處可見(jiàn)精致的少女們手拿一杯奶茶逛街，奶茶甚至具備了時(shí)尚屬性，成了一件時(shí)尚單品。
不得不承認(rèn)，手里拿著一杯霸氣貓山王獲得的滿(mǎn)足感，比一點(diǎn)點(diǎn)更多。
追求“健康茶飲”
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的2019飲品趨勢(shì)報(bào)告顯示，現(xiàn)制茶飲門(mén)店一年增長(zhǎng)74%，新增長(zhǎng)主要來(lái)自消費(fèi)者對(duì)常規(guī)飲料的替代和消費(fèi)群體對(duì)“健康茶飲”的需求。
中國(guó)茶飲市場(chǎng)在經(jīng)歷了粉末時(shí)代、街頭時(shí)代后，正走向新式茶飲時(shí)代。
低價(jià)奶茶容易被貼上廉價(jià)添加劑調(diào)制的標(biāo)簽，一杯奶茶的咖啡因含量等于4杯咖啡，糖分等于5罐可樂(lè)的數(shù)據(jù)，讓眾多追求“養(yǎng)生”的消費(fèi)者望而卻步。
因此，一大批新茶飲品牌脫穎而出，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和天然。“不加盟”+“直營(yíng)”店的經(jīng)營(yíng)方式，最大程度保障了奶茶的健康和味道。
無(wú)奶精、天然茶葉、新鮮果蔬，是中國(guó)特色新茶飲的基礎(chǔ)元素。
茶飲品牌們正努力摘掉“廉價(jià)”、“兌粉”的標(biāo)簽，嘗試將奶茶與“新茶飲文化”、“小資生活”、“養(yǎng)生健康”的標(biāo)簽結(jié)合，打造中式新茶飲。
追求消費(fèi)體驗(yàn)
前可口可樂(lè)全球營(yíng)銷(xiāo)副總裁哈維爾在《情感驅(qū)動(dòng)》中提到，人們不會(huì)為一個(gè)產(chǎn)品花很多錢(qián)，但會(huì)心甘情愿地為一種體驗(yàn)買(mǎi)單。
1. 為包裝體驗(yàn)買(mǎi)單
早在2017年奈雪的茶就已推出新品“霸氣貓山王”，那時(shí)候的包裝是這樣的。
霸氣貓山王2017年包裝 /奈雪的茶官微
去年的霸氣貓山王包裝與其它飲品包裝差異很大，杯頂上方有一個(gè)金色小皇冠，杯子也變圓了。
獨(dú)特設(shè)計(jì)的包裝，或許就暗示著霸氣貓山王的水果分量足。用更尊貴的身份標(biāo)簽，來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
霸氣貓山王2018年包裝 /奈雪的茶官微
今年奈雪的茶與王者榮耀聯(lián)名，在杯套上玩了新花樣。
“來(lái)奈雪做霸氣王者”的標(biāo)語(yǔ)和游戲人物被印在被套上。旨在針對(duì)王者榮耀的游戲用戶(hù)，在細(xì)節(jié)方面別出心裁。
霸氣貓山王2019年包裝 /奈雪的茶官博
2. 為購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)買(mǎi)單
喜茶作為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅店，在店鋪裝修上也一直別出心裁。黑金店是性冷淡風(fēng)，PINK店是粉嫩公主風(fēng)，不同的店鋪會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)不同的驚喜。
消費(fèi)者能夠在此拍出高級(jí)感的打卡照片，也無(wú)怪乎很多人喜歡去不同的喜茶店鋪打卡了。
前段時(shí)間，喜茶還推出了自助式的“取茶柜”。消費(fèi)者用小程序點(diǎn)單，制作完成后將收到一個(gè)取茶碼，到店在取茶柜輸入取茶碼就可以取茶，像取快遞一樣方便快捷。
消費(fèi)者所支付的奶茶溢價(jià)，有一部分是為靚麗的打卡環(huán)境和新奇的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)買(mǎi)單。
這幾年，隨著消費(fèi)升級(jí)，奶茶行業(yè)早已穩(wěn)步踏入“30元時(shí)代”。
奶茶從非剛性需轉(zhuǎn)變?yōu)閯傂孕枨�，原本碳酸飲料、傳統(tǒng)咖啡的市場(chǎng)份額正在被奶茶所漸漸取代。
而88元的奶茶，也許正是茶飲業(yè)頭部品牌的一次勇敢嘗試，試水消費(fèi)者的價(jià)格敏感度和心理底線(xiàn)。
就像十年前沒(méi)有人能預(yù)測(cè)到茅臺(tái)在中國(guó)能被炒上千元一樣。定位88元一杯的高價(jià)奶茶，是一場(chǎng)革命性的價(jià)格顛覆，還是以失敗告終？
這場(chǎng)挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。
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