“奈雪的茶現(xiàn)在都賣到80塊，是不是太飄了？”季節(jié)限定的高價(jià)茶飲一度引發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論。
工作日的午后來一波“奶茶車”，周末出去吃飯看電影必打卡奶茶店，就算宅在家也心心念念那一口甜滋味。
從均價(jià)10元的益禾堂和蜜雪冰城、20元的一點(diǎn)點(diǎn)和COCO，再到30元的喜茶和奈雪的茶，奶茶作為平民飲料早已融入年輕人的日常生活。
而奈雪的茶推出的“霸氣貓山王”和“霸氣兩斤山竹”，定價(jià)分別為88元和68元，遠(yuǎn)超茶飲行業(yè)的均價(jià)。
不少網(wǎng)友直呼：奶茶自由已經(jīng)今非昔比了。
霸氣貓山王定價(jià)88元 /奈雪的茶點(diǎn)餐小程序
這是一次大膽的價(jià)格試探。本來以為只是個(gè)噱頭的高價(jià)特飲，結(jié)果卻是每日供不應(yīng)求。
到底是誰在為88塊錢一杯的奶茶買單?奶茶定價(jià)88元，究竟是“飄了”，還是一次“天才之舉”？
01、風(fēng)口上的茶飲行業(yè)
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的2019飲品趨勢(shì)報(bào)告顯示，2018年全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)41萬家。
伴隨著消費(fèi)升級(jí)的下沉，二三線城市擁有巨大的發(fā)展空間，下沉市場(chǎng)的茶飲行業(yè)仍是一片藍(lán)海。
《2019中國飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》 / 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)
茶飲行業(yè)的巨大商業(yè)潛力，吸引資本巨頭紛紛入場(chǎng)。
前段時(shí)間#阿里巴巴入股茶顏悅色#上了微博熱搜，茶顏悅色在官方微博回應(yīng)道：
“熱搜所言阿里巴巴入股茶顏悅色的說法并不準(zhǔn)確，但確有關(guān)聯(lián)”，“爸爸的爸爸叫爺爺”等說法側(cè)面證實(shí)了已獲得融資。
而在7月，就已傳聞喜茶完成新一輪融資，重量級(jí)玩家騰訊、紅杉資本領(lǐng)投，估值達(dá)90億人民幣。
這是目前新茶飲領(lǐng)域品牌公開拿到的最高估值，要知道門店幾百家的家樂福中國市場(chǎng)估值也才60多億。
被稱為“中國星巴克”的瑞幸咖啡，4月推出小鹿茶系列產(chǎn)品，正式進(jìn)軍新茶飲。
9月3日luckin宣布正式拆分小鹿茶品牌獨(dú)立運(yùn)營，并請(qǐng)來藝人肖戰(zhàn)當(dāng)獨(dú)立品牌代言人，瞄準(zhǔn)年輕女性，可謂野心勃勃。
除此之外，很多品牌紛紛與茶飲業(yè)頭部品牌展開跨界合作，進(jìn)行品牌聯(lián)名，如王者榮耀X奈雪的茶、芝麻街X喜茶、青島啤酒X樂樂茶等等，就是看中茶飲市場(chǎng)的巨大潛力。
小米創(chuàng)始人雷軍曾經(jīng)調(diào)侃：創(chuàng)業(yè)，就是要做一頭站在風(fēng)口上的豬。風(fēng)口站對(duì)了，豬也可以飛起來。
茶飲行業(yè)在資本的厚愛下，線下門店數(shù)一路激增。
在阿里巴巴入股茶顏悅色的微博評(píng)論區(qū)，消費(fèi)者們?cè)谠u(píng)論中賣力安利所在城市，期待茶顏悅色分店落地，態(tài)度十分積極。
消費(fèi)者態(tài)度 /微博
在消費(fèi)者和資本的喜愛中，2018年茶飲行業(yè)全面爆發(fā)。不少頭部品牌也正在探索著新的商業(yè)模式與茶飲文化，追求“差異化”。
從蜜雪冰城、益禾堂的10元時(shí)代一路奔跑，到如今的一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色等20元時(shí)代，奶茶的定價(jià)似乎還沒有到達(dá)上限。
而奈雪的茶有著不小的野心，它身先士卒，試圖開啟奶茶“80元時(shí)代”。
02、一杯奶茶憑什么能賣到88元
是什么給了奈雪的茶底氣，讓它敢定出88元高價(jià)？
游戲聯(lián)名：猛圈年輕消費(fèi)者
王者榮耀X奈雪的茶 / 奈雪的茶官博
在國潮盛行、聯(lián)名大熱的時(shí)代，游戲大IP與茶飲業(yè)領(lǐng)頭羊的兩相結(jié)合似乎并不讓人意外。
早在2017年，手游陰陽師就與農(nóng)夫山泉聯(lián)名，推出系列定制果味水。
果味水剛剛在網(wǎng)易杭州園區(qū)提前銷售，微博上的相關(guān)話題 #舔瓶我崽# 和 #陰陽師農(nóng)夫山泉# 就已經(jīng)達(dá)到幾百萬人的參與度。
陰陽師X農(nóng)夫山泉/陰陽師手游官博
1+1>2 的跨界合作模式，放大了雙方的品牌價(jià)值，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想，擴(kuò)大受眾范圍。
同時(shí)借助雙方品牌之力產(chǎn)生形象溢價(jià)。88元的定價(jià)更像是一個(gè)另類的宣傳手段，雙方借助這場(chǎng)高價(jià)營銷增強(qiáng)品牌認(rèn)知，是一場(chǎng)雙贏的合作。
饑餓營銷：每日12點(diǎn)開售，限定20杯
“霸氣兩斤山竹”、“霸氣貓山王”嚴(yán)格意義上來說不算新品，是奈雪季節(jié)產(chǎn)品的回歸。
相比去年，霸氣山竹的價(jià)格從58元變?yōu)?8元，上漲10元錢。而霸氣貓山王的價(jià)格則沒有變化，依然是88元，只是每日限量的杯數(shù)從30杯降到了20杯。
除此之外還有“限賣30天”、“每天中午12點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)發(fā)售”等等制約條件。
社會(huì)心理學(xué)家羅伯特曾做過一個(gè)曲奇實(shí)驗(yàn)，目的是看我們的行為是如何被周圍的人所影響。
實(shí)驗(yàn)證明：人類想要其他人想要的，而且其他人的需求表現(xiàn)得越明顯，我們就越想要他們擁有的東西。
《影響力》 中提到，對(duì)失去某種東西的恐懼似乎比對(duì)獲得同一物品的渴望，更能激發(fā)人們的行動(dòng)力。特別是處在風(fēng)險(xiǎn)和不確定的條件下，遭受潛在損失的威脅能強(qiáng)有力地影響人的決定。
所以稀缺原理在確定事物價(jià)值時(shí)有著強(qiáng)大的影響力。所謂的“數(shù)量有限”技巧和“最后期限”戰(zhàn)術(shù)屢試不爽。
一旦商品被貼上“限時(shí)”、“限量”的標(biāo)簽后，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就大大地增加。奈雪的茶通過每店每日限量供應(yīng)的方式，激起年輕消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲。
高價(jià)在稀缺面前，似乎不值一提。況且下午茶界尚有精品咖啡和蛋糕開路，百元之內(nèi)的價(jià)格仍然處于消費(fèi)者的可承受范圍內(nèi)。
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