巨頭們，去中國(guó)
硬幣的另一面，是中國(guó)人的消費(fèi)實(shí)力仍不可小覷。于是，蒂凡尼們決定，去中國(guó)。
商業(yè)決策由運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)作為支撐。數(shù)據(jù)顯示，以中國(guó)市場(chǎng)為主的亞太地區(qū)不僅是蒂凡尼第二大市場(chǎng)，且地區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率高于歐洲和北美地區(qū)。
2019年上半年蒂凡尼的地區(qū)營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)
2019年第二季度蒂凡尼地區(qū)銷售數(shù)據(jù)
嗅覺(jué)更靈敏的品牌已經(jīng)搶先一步。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、輕奢珠寶潘多拉2018年實(shí)現(xiàn)收入228.06億丹麥克朗，同比僅增長(zhǎng)0.1%，其中北美和亞太地區(qū)分別下滑4%和1%，但中國(guó)收入同比大增23.6%至19.69億丹麥克朗。分析師認(rèn)為，中國(guó)收入同比大增得益于在中國(guó)的新開(kāi)門(mén)店。除了珠寶品牌之外，愛(ài)馬仕也在2018年在中國(guó)擴(kuò)建并更新上海門(mén)店，并新開(kāi)香港、長(zhǎng)沙和西安新門(mén)店。
其他奢侈品巨頭中，LVMH在2018年首次參加中國(guó)的進(jìn)口博覽會(huì)，將旗下腕表品牌Hutlot和酒類品牌Mot Hennessy進(jìn)行展示。據(jù)悉，LVMH今年還將繼續(xù)參加進(jìn)博會(huì)，此次參展品牌將包括Louis Vuitton、Dior、Rimowa等。LVMH的業(yè)績(jī)同樣顯示，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)領(lǐng)跑各大區(qū)。公司用“強(qiáng)勁”來(lái)描述中國(guó)業(yè)績(jī)，稱銷售同比增速達(dá)到兩位數(shù)，時(shí)裝和皮具品牌增長(zhǎng)，主要來(lái)自中國(guó)。
貝恩公司在《2018年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》中稱，2018年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)整體銷售額達(dá)到1700億元人民幣，同比增加19.7%。中國(guó)奢侈品消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)占全球市場(chǎng)份額的33%，超過(guò)美國(guó)（占比22%）和歐洲（占比18%）。
討好網(wǎng)生一代朋友圈
面對(duì)新興的中國(guó)市場(chǎng)，蒂凡尼曾有過(guò)彷徨期。
在對(duì)手寶格麗和卡地亞先后挑選吳亦凡和鹿晗擔(dān)任產(chǎn)品代言人之后，蒂凡尼似乎才意識(shí)到中國(guó)本土明星和KOL的“帶貨能力”。此后，中國(guó)銷量增長(zhǎng)逐漸抵消美國(guó)銷量下滑的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，讓管理層繼續(xù)加碼。
2018年，蒂凡尼在中國(guó)首次試水線上快閃店，也是第一次通過(guò)線上平臺(tái)發(fā)售新品。同樣在這一年，蒂凡尼開(kāi)始和青年男演員劉昊然合作。
在2019年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，CEO Alessandro Bogliolo宣布，將會(huì)加速投資中國(guó)，除了將在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)首家蒂凡尼機(jī)場(chǎng)免稅店，升級(jí)中國(guó)地區(qū)旗艦店之外，還將融入中國(guó)電商洪流，加強(qiáng)和消費(fèi)者的線上線下全渠道的互動(dòng)。
線下方面，蒂凡尼計(jì)劃升級(jí)購(gòu)物體驗(yàn)，在中國(guó)上海的旗艦店新址中嵌入“藍(lán)盒子咖啡館”。藍(lán)盒子是蒂凡尼首飾盒的經(jīng)典標(biāo)識(shí)，此前這家品牌自營(yíng)的咖啡館只在紐約第五大道旗艦店中設(shè)立，供消費(fèi)者茶歇、聊天。如今，這家咖啡館在中國(guó)更大的功用，將在于“拍照發(fā)朋友圈”。
線下的購(gòu)物體驗(yàn)，也創(chuàng)造線上互動(dòng)的“社交談資”。
在8.1萬(wàn)元的純銀毛線團(tuán)、1.3萬(wàn)元的回形針、8900元易拉罐筆筒、4700元的純銀筷子引發(fā)社交圈熱議后，藍(lán)盒子咖啡館的“不經(jīng)意生活照”或?qū)⒁乱粋�(gè)刷屏熱點(diǎn)。蒂凡尼正在學(xué)習(xí)融入中國(guó)的80后和90后的朋友圈，畢竟他們分別貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品總消費(fèi)的56%和23%。在人均支出方面，80后奢侈品消費(fèi)者每年花費(fèi)4.1萬(wàn)人民幣，而90后奢侈品消費(fèi)者每年平均花費(fèi)2.5萬(wàn)元人民幣。
標(biāo)價(jià)8.1萬(wàn)人民幣的純銀毛線球是蒂凡尼銀飾的網(wǎng)紅款
蒂凡尼還透露，將在今年9月23日，在上海舉辦首個(gè)大型展覽，向中國(guó)消費(fèi)群體集中傳達(dá)品牌理念和歷史。
但老牌奢侈品將基礎(chǔ)款賣(mài)到中國(guó)、走量的輕松賺錢(qián)時(shí)代，已經(jīng)過(guò)去了。并不盲目迷信品牌、且見(jiàn)多識(shí)廣的中國(guó)年輕消費(fèi)者，注重品質(zhì)，也注重通過(guò)品牌自我表達(dá)，并建立情感連接。率先意識(shí)到這一點(diǎn)的國(guó)際奢侈品進(jìn)行著各類嘗試。
比如，法國(guó)奢侈品牌香奈兒在2017年推出的創(chuàng)新護(hù)膚品牌“茶靈”，強(qiáng)調(diào)靈感來(lái)源于云南原生態(tài)茶林。另一珠寶品牌卡地亞通過(guò)和故宮博物院共同舉辦展覽的方式，展現(xiàn)卡地亞發(fā)展歷史中，曾如何受到東方文化的熏陶等。
傳統(tǒng)奢侈品牌若想借助中國(guó)年輕一代維持或重返業(yè)績(jī)輝煌，還需更用心講述“中國(guó)故事”，否則將可能被更小眾但設(shè)計(jì)獨(dú)特的新興品牌所蠶食。
（來(lái)源：微信公眾號(hào)“棱鏡”，作者 康路）
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