成立于1837年的美國(guó)奢侈品珠寶商蒂凡尼（Tiffany）正把“復(fù)興”的希望放在中國(guó)年輕人身上。
2015年初開始，連續(xù)7個(gè)季度銷量同比增速為負(fù)的慘淡業(yè)績(jī)，迫使這家昔日珠寶零售巨頭經(jīng)歷了管理層換血、產(chǎn)品品類擴(kuò)充、營(yíng)銷手段年輕化等一系列變革，而業(yè)績(jī)?cè)?017年后逐漸回升，但并不穩(wěn)定。2019年第二季度公布的財(cái)報(bào)中，蒂凡尼全球銷量再度下滑3%。
業(yè)績(jī)困境的背后，是社會(huì)潮流的變化。歐美日益下降的低結(jié)婚率、年輕一代更追求爽感而非經(jīng)典的消費(fèi)口味，以及人造鉆石行業(yè)的興起，組成傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的“逆風(fēng)”環(huán)境。
中國(guó)，幾乎成為唯一亮點(diǎn)。在財(cái)報(bào)會(huì)議上，“中國(guó)戰(zhàn)略”被CEO Alessandro Bogliolo一再提及。這位曾經(jīng)在寶格麗任職16年的行業(yè)老兵決定，加碼中國(guó)。不僅將升級(jí)中國(guó)地區(qū)內(nèi)的旗艦店，而且將通過線上營(yíng)銷打入中國(guó)的社交圈，討好奢侈品的半壁江山——中國(guó)千禧一代。
蒂凡尼已經(jīng)初嘗甜頭。2018年，在中國(guó)人表達(dá)愛意的“520”節(jié)日期間，“入鄉(xiāng)隨俗”的蒂凡尼在中國(guó)社交平臺(tái)上試水限時(shí)精品店，選擇中國(guó)男星劉昊然為推廣大使，200條售價(jià)近2萬(wàn)的Modern Keys項(xiàng)鏈一周內(nèi)售罄。蒂凡尼稱，亞太地區(qū)的新增銷售正在抵消北美地區(qū)業(yè)績(jī)下滑的損失。
麥肯錫在《奢侈品報(bào)告2019》中預(yù)言，能否深刻理解中國(guó)年輕一代，并進(jìn)入他們的社交圈子，已經(jīng)成為決定品牌下一個(gè)十年生死存亡的關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)。而一位海外買手曾對(duì)《棱鏡》表示，國(guó)際品牌在歐美市場(chǎng)建立根基經(jīng)過時(shí)間淬煉，如果海外品牌只出于規(guī)模效應(yīng)把經(jīng)過檢驗(yàn)的海外款式帶到中國(guó)，或?qū)⒈桓艽硇孪M(fèi)群體精神內(nèi)核的新興品牌所取代。
這次，180多歲的蒂凡尼能依靠中國(guó)的千禧一代完成翻盤嗎？
業(yè)績(jī)滑坡遭投資人逼宮
2017年2月，美國(guó)頂級(jí)流行女歌手Lady Gaga所代言的蒂凡尼HardWear新品系列在全美收視率最高的“超級(jí)碗”上首次亮相。廣告片中傳達(dá)出來(lái)的“酷”勁，和傳統(tǒng)印象中典雅的蒂凡尼品牌形象迥異，轉(zhuǎn)型的急切，可見一斑。
但就在這支廣告片首發(fā)前不久，親自“點(diǎn)名”挑選Lady Gaga的蒂凡尼前CEO Frederic Cumenal沒有迎來(lái)董事會(huì)的賀喜，而是獲悉，自己已“被下課”。董事會(huì)認(rèn)為，兩年來(lái)，轉(zhuǎn)型計(jì)劃推進(jìn)不夠迅速。Frederic Cumenal出局的另一推手，是“不請(qǐng)自來(lái)”的激進(jìn)投資人。超級(jí)碗周末前的最后一個(gè)交易日，激進(jìn)投資人、對(duì)沖基金Jana Partners LLC對(duì)蒂凡尼的持倉(cāng)增加至4.9%，接近5%的舉牌紅線——Jana Partners LLC尋求對(duì)董事會(huì)進(jìn)行重組。
蒂凡尼的業(yè)績(jī)滑坡在2014年年末震驚了市場(chǎng)。在理應(yīng)是旺季的圣誕假期期間，蒂凡尼的銷售意外低迷，被迫下調(diào)全年盈利預(yù)期。此后在2016年，蒂凡尼公布了2008年金融危機(jī)之后最慘同店下跌——全球銷售跌幅達(dá)9%。
對(duì)沖基金Jana Partners創(chuàng)始人巴里·羅森斯坦(Barry Rosenstein)稱，蒂凡尼正在失去年輕一代。他認(rèn)為，董事會(huì)多名70歲以上成員，已經(jīng)和年輕人的想法脫節(jié)，建議尋找年輕化、更具有國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的董事加入。上新周期長(zhǎng)達(dá)數(shù)年，且新品不賣座、對(duì)銷售貢獻(xiàn)只占10%，都是蒂凡尼業(yè)績(jī)被質(zhì)疑的痛點(diǎn)。
最終，蒂凡尼董事會(huì)和管理層被迫大換血。前CEO和創(chuàng)意總監(jiān)雙雙出局，在新董事長(zhǎng)、寶格麗前CEO Francesco Trapani的斡旋下，蒂凡尼在2017年選定原Diesel CEO、曾在寶格麗效力16年的高管Alessandro Bogliolo擔(dān)任新CEO，并在同年10月走馬上任。
新消費(fèi)觀和群體出現(xiàn)
但時(shí)尚的權(quán)柄已隨時(shí)代而變。
“內(nèi)衣帝國(guó)”維多利亞的秘密銷量跳水的背后，是現(xiàn)代女性對(duì)舒適、自信的新需求，讓強(qiáng)調(diào)“完美身材”的維密顯得陳詞濫調(diào)。同理，蒂凡尼以婚戒或金銀首飾為名，曾大多依托于男士給愛人購(gòu)買婚戒或周年紀(jì)念品的場(chǎng)景。但這一場(chǎng)景機(jī)會(huì)正在美國(guó)本土遭遇困境。
數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)結(jié)婚率越來(lái)越低，從 1950 年的 78%下降到如今不足50%。蒂凡尼面對(duì)的是從2016年開始萎縮的美國(guó)珠寶市場(chǎng)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor稱，這種不斷萎縮的境遇，將持續(xù)到2022年。
為了提振銷量，珠寶行業(yè)開始定位于女性新需求，展開自救。鉆石生產(chǎn)商協(xié)會(huì)開啟“我心儀，我掏錢（For me, From me）”的營(yíng)銷行為，鼓勵(lì)獨(dú)立有經(jīng)濟(jì)能力的職業(yè)女性為自己花錢，而不是坐等別人的禮物。
職業(yè)女性“想買就買”、“為自己買”的新潮流，通過名人的加持，形成社會(huì)風(fēng)氣。英國(guó)皇室的新王妃、美國(guó)演員梅根（Meghan Markle），就是代言人之一。
她曾在接受外媒采訪時(shí)披露，2015年給自己買過一支5000英鎊（約4.3萬(wàn)元人民幣）的卡地亞腕表，并在表后刻上“來(lái)自M.M(名字的首字母)”。當(dāng)時(shí)她主演的美國(guó)電視劇集《金牌律師（Suits）》即將籌備第三季，買了一塊新表，作為給自己的獎(jiǎng)勵(lì)。
歐洲鉆石品牌戴比爾斯（De Beers）在2017年9月發(fā)布的報(bào)告中顯示，女性角色的變化催生新的鉆石首飾需求，在中國(guó)有26%的鉆石珠寶由女性消費(fèi)者購(gòu)買，這一數(shù)據(jù)每年以12%的速度增長(zhǎng)。
除了迎合女性消費(fèi)觀改變之外，蒂凡尼也在積極拓展新品類，將在今年10月推出更多男性珠寶新品，去掉純女性珠寶飾品的標(biāo)簽。品牌咨詢公司Brand Kyes總裁羅伯特·帕斯考夫（Robert Passikoff）對(duì)《棱鏡》表示，“男性飾品是增加增值產(chǎn)品品類的好機(jī)會(huì)，蒂凡尼正在非常努力擴(kuò)張到更廣泛的新受眾群。”
羅伯特·帕斯考夫同時(shí)表示，奢侈品牌在拓展品類的難點(diǎn)在于，如何在拓展新群體時(shí)，不得罪或丟失傳統(tǒng)的消費(fèi)群體。
“行走的錢包”回流了
與此同時(shí)，親眼目睹2008年金融危機(jī)，經(jīng)歷過房屋被收回、學(xué)生貸款還不上的美國(guó)人消費(fèi)觀正走向保守，越來(lái)越不愿在奢侈品上花錢。存量競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)消費(fèi)者成為奢侈品解渴的綠洲。
美國(guó)旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)游客去年在美國(guó)消費(fèi)364億美元，高于前一年的353億美元，為國(guó)際游客中最舍得花錢的消費(fèi)群體。蒂凡尼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，盡管按照銷售總量計(jì)算，北美仍是蒂凡尼的第一大市場(chǎng)，但其中12%的貢獻(xiàn)率來(lái)自境外游客，特別是中國(guó)游客。CEO Alessandro Bogliolo 稱，第二季度北美市場(chǎng)銷量同比下跌4%至4.55億美元，主要也源于“來(lái)自中國(guó)和其他地區(qū)的游客消費(fèi)大幅減少”。
除了蒂凡尼之外，法國(guó)奢侈品巨頭LVMH、Coach和Kate Spade的母公司、美國(guó)的Tapestry也財(cái)報(bào)中提及，中國(guó)游客下跌，給歐美區(qū)域銷量帶來(lái)負(fù)面影響。
境內(nèi)外價(jià)差，曾經(jīng)是中國(guó)游客熱衷于在境外旅游時(shí)購(gòu)買珠寶、腕表、皮包等奢侈品的原因。在出境選擇越來(lái)越豐富的大環(huán)境下，中國(guó)消費(fèi)者往往在出行前早已“種草”，帶著購(gòu)物清單去旅游。在小紅書等中國(guó)社交媒體上，也有達(dá)人分享的品牌各地比價(jià)表。
但價(jià)差正在逐漸縮小。一來(lái)，進(jìn)口稅制得到調(diào)整。自2015年5月以來(lái)，多個(gè)品類的進(jìn)口關(guān)稅得到大幅降低；二來(lái)，國(guó)際品牌為打擊代購(gòu)灰色市場(chǎng)，主動(dòng)降價(jià)以縮小不同市場(chǎng)間的價(jià)差。2015年，香奈兒就曾經(jīng)在歐洲漲價(jià)的同時(shí)，在中國(guó)降價(jià)20%。
除了價(jià)差減少導(dǎo)致境外消費(fèi)吸引力下降之外，中國(guó)赴美游客數(shù)量也出現(xiàn)下滑。美國(guó)旅游協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年，赴美中國(guó)游客出現(xiàn)15年來(lái)首次下滑，比上一年下降5.7%，至299萬(wàn)人次。曾被譽(yù)為“行走的錢包”的中國(guó)游客群體正在消費(fèi)回流。
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