雕爺好久不見的更新，一篇《“新消費(fèi)”滔天巨浪來了》成了10W+。緊接著，張銳以此為據(jù)，撰文一篇《為什么要做品牌，這屆消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者其實(shí)不懂》，同樣迎來了朋友圈的瘋轉(zhuǎn)。
就像張銳同意雕爺?shù)慕Y(jié)論，卻并不同意他的論點(diǎn)一樣，我對于兩者的一些說法也有自己的想法，希望能拿出來探討。
消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)始終受制于渠道
以往，假設(shè)人們在夫妻店買一瓶洗手液，它的價(jià)格是13元。它的價(jià)格組成其實(shí)是至少7次的搬運(yùn)，以及3元左右的租金、人力和各環(huán)節(jié)的利益分成。追溯到洗手液制造，它的成本不過3元。
在渠道具象化的非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一瓶雜牌洗手液需要10元左右的渠道成本。不然，它就無法達(dá)到消費(fèi)者手中。
現(xiàn)在，你可以在淘寶上買到這樣一瓶洗手液，假設(shè)價(jià)格是7.9元，他的價(jià)格組成則是由3元成本+4元物流+0.9元平臺抽成組成。如果是8元就好，這樣工廠就能賺0.1元。
你看，其實(shí)打包的4.9元渠道成本依舊存在。盡管是成本降低了，在社會生產(chǎn)勞動率普遍提升的情況下，基本都是終端消費(fèi)者少花錢，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者依舊不賺錢。
在渠道抽象化的現(xiàn)在，流量即渠道。不管是抖音帶貨化妝品、快手帶貨牛肉干，這一片渠道搶占是有必要的。并且，在當(dāng)下階段，他很可能就是你個(gè)別勞動生產(chǎn)率高于全社會的關(guān)鍵。
渠道作用因此大于品牌。此外，渠道品牌的影響力，也逐漸大于產(chǎn)品品牌。
以往要是某個(gè)城市有新的商場開張，一般為事先請優(yōu)衣庫、ZARA等品牌入駐�；旧先腭v費(fèi)用都是全免，還有排他政策。兩三年前，星巴克在商場的排他政策，就被瑞幸咖啡捅了出來。
但這種現(xiàn)象已經(jīng)越來越少了。優(yōu)秀的消費(fèi)品品牌可能與商場進(jìn)行一系列合作，但以往那種待遇越來越少了。最近一個(gè)案例是：中國香港銅鑼灣羅素街“Plaza 2000”的所有者 Early Light透露，意大利奢侈品牌 Prada該商鋪的租約將于2020年6月到期，屆時(shí)Prada將撤離不再續(xù)租。
Early Light 表示， Prada月租金達(dá)900萬港幣。撤店之后，該店鋪月租金將削減44%至500萬港幣，如果有必要，可能將店鋪分割為若干小面積店面出租。
更多的案例是什么？沃爾瑪、永輝等渠道品牌，開始推出自有品牌了。他們用自己的渠道影響力背書產(chǎn)品質(zhì)量，其他消費(fèi)品品牌在消費(fèi)者心智中的占比，將會大幅下滑。
線上渠道也是一樣。之前我曾以那瓶7.9元的洗手液，和拼多多的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略舉例——未來，對于那瓶7.9元的洗手液，拼多多可能分別只在這幾個(gè)城市里找一家工廠。當(dāng)目標(biāo)用戶在拼多多App上“逛”時(shí)，系統(tǒng)算法將推薦這條商品流給他。訂單生成時(shí)，平臺將根據(jù)收貨地址把訂單分配給最近的城市工廠。
這樣一來，幾家工廠承接了全國千百家工廠的產(chǎn)量，其將通過規(guī)模化批量生產(chǎn)降低成本；而在物流效益最高的樞紐處，商品需要的物流成本也將更低。到時(shí)候，這瓶洗衣液不僅提升了全生產(chǎn)要素效率，還會更加便宜。
可憐的是，原來大量的商家和其他洗手液品牌會被無情地?cái)D出。
預(yù)測正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。不久前，拼多多與兆馳股份合作首款訂制電視出爐，65吋4K電視首發(fā)只需1999元。
當(dāng)然，在談到消費(fèi)品品牌時(shí)，大家會想到可口可樂。在強(qiáng)調(diào)這個(gè)品牌的影響力時(shí)，大家都會說：假如可口可樂的全部工廠一夜之間燒光，第二天它依然會依靠這個(gè)商標(biāo)重振旗鼓，銀行愿意為它貸款、渠道愿意幫他鋪貨。
首先，而今這個(gè)信息碎片化的互聯(lián)網(wǎng)世界里，再塑造一個(gè)想可口可樂一樣的品牌，幾乎做不到了。其次，可口可樂能在第二天重振旗鼓，靠的不只是品牌，還有產(chǎn)品配方。
在品牌養(yǎng)成之前，中國消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者還要往產(chǎn)品上看。品牌環(huán)節(jié)更上游的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，才能讓你的生意穩(wěn)定發(fā)展。
消費(fèi)品核心壁壘還是上游供應(yīng)鏈
上游供應(yīng)鏈的建設(shè)，不過兩種：
·與上游成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條合作，比如小米、三只松鼠等。
·自己往上游延伸，比如江小白、喜茶等。
如何判定一家公司該不該自己搞全產(chǎn)業(yè)鏈？當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈不成熟時(shí)，也就是各個(gè)鏈條環(huán)節(jié)界面不清晰時(shí)，由一家公司來整合這些鏈條，效率會很高。
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