雕爺近期的雄文《“新消費”滔天巨浪來了》成了刷屏的十萬+。
是的，我非常同意里面關(guān)于中國本土消費品牌即將崛起的判斷，也同意每一種消費品細分品類可能都有重做一遍的機會的判斷。
但是，盡管我同意他的結(jié)論，我卻并不同意他的論點——甚至，從他的論點，以及這篇文章激發(fā)出的種種肯定的共鳴聲里，我看到的更是：這一代消費品（特別是快消品）創(chuàng)業(yè)者，似乎還是沒有在認知結(jié)構(gòu)上補上一個關(guān)鍵的盲點——為什么說消費品生意其實是個做品牌的生意？什么是品牌？如何建設品牌？
這個認知盲點如果在中國的商界里始終沒法形成一個“新共識”、“新常識”的話，很多品牌仍然會成為曇花一現(xiàn)、后繼乏力的“廠牌”而已，中國商業(yè)的品質(zhì)和附加值，還是沒法從量變形成質(zhì)變。
創(chuàng)業(yè)者也許可以階段性的掙到一些錢，但是要想真正掙到“品牌溢價”的長錢和大錢，真的成為中國的快消巨頭，必須得把這個巨大的認知鴻溝填滿。
抓紅利和性價比
根本不是消費品企業(yè)的核心競爭力
新媒體=流量紅利，新渠道=流量紅利+促銷政策紅利，新產(chǎn)品=性價比定價…但是，這些都不是消費品企業(yè)成長的核心競爭壁壘。
紅利階段的確存在，在這個窗口期，消費品企業(yè)競爭的是“抓紅利”的能力，是一種“學得快”、“跑得快”、“膽子大”的能力，非常有生命力，值得肯定和尊重。
但是，窗口期總會過去，市場上的競爭者總會快速的互相學習這些比較簡單的能力和策略，所以，藍海遲早會變成紅海，然后呢？有很多牌子就從紅利期的高速發(fā)展，陷入了增長停滯，甚至是負增長。
“產(chǎn)品創(chuàng)新�。�”、“不斷創(chuàng)造極致性價比來持續(xù)打動消費者啊！”…很多創(chuàng)業(yè)者會這么想。
這些想法，有兩個問題：
1、大部分消費品，產(chǎn)品上物理層面創(chuàng)新的空間是很有限的，再加上中國發(fā)達的供應鏈體系，“你有人無”的創(chuàng)新，事實上就沒有那么多。很多時候，拼誰行動快，不算是真的有核心的創(chuàng)新能力；
2、性價比策略更是一個需要理解清楚、謹慎使用的商業(yè)策略。段永平曾經(jīng)吐槽過，性價比都是給性能不好找的借口，這個詞英文中都沒有對應的單詞。
很多企業(yè)家都沒搞清楚，渠道品牌（沃爾瑪、天貓、京東）是可以天天講性價比，因為這是他們提供的服務，他們的商業(yè)模式的特點就是不斷提升規(guī)模，降低毛利，因為他們掙得是銷售價差；產(chǎn)品品牌（蘋果、小米、歐萊雅、茅臺這樣的企業(yè)），是不應該自己強調(diào)性價比的。
好的消費品品牌是應該毛利高的，甚至持續(xù)提高，這才說明對忠誠消費者有漲價的勢能在，毛利過低、持續(xù)降價打折，最后不但不會持續(xù)贏得消費者的選擇，反而會喪失一部分愿意支付更高價格的高質(zhì)量消費者。
消費品企業(yè)的核心競爭力
只有一個：品牌建設能力
這個觀點，估計90%的創(chuàng)業(yè)者都很難理解。畢竟：
“品牌是什么？”
“做品牌能帶貨么？”
“品牌是不是得等到我已經(jīng)穿越了生死區(qū)、甚至已經(jīng)進入到溫飽狀態(tài)的時候再考慮的事情？”
“品牌這事太虛了，怎么衡量ROI啊？”
“騰訊做品牌么？阿里做品牌么？你大了自然就有品牌了�。�”
“我們品牌很好啊，口碑很好啊，我們現(xiàn)在不用怎么做品牌。”
這些觀點都是我這幾年，經(jīng)常從消費品創(chuàng)業(yè)者或者企業(yè)家口中聽到的觀點，其中不乏有些已經(jīng)銷售規(guī)模做的不小的掌門人，每次我解釋起來都挺費勁的。
而且我發(fā)現(xiàn)，理工科背景、數(shù)據(jù)思維發(fā)達、鋼鐵直男特點鮮明、生活中審美力一般的創(chuàng)業(yè)者和投資人，更加難聽懂和溝通清楚。
我來嘗試講講這個道理：
馬斯洛人的需求層次金字塔理論，其實用于人的消費需求分析也是一樣的。
人們在支付能力低、選擇少、欲望被客觀抑制的情況下，消費主要為了滿足自己功能性的需求。而隨著消費能力和客觀條件的改善，消費會更多的去滿足金字塔更高位置的需求。
馬斯洛需求層次理論圖
所有的消費品，其實都在給消費者提供兩個價值：一個是產(chǎn)品的物理價值，一個是產(chǎn)品的心理價值。消費者購買產(chǎn)品的時候，會綜合考慮這兩個價值和自己需求的匹配程度。
舉個例子，拼多多上有耐克代工廠生產(chǎn)的耐克仿款鞋，款式和工藝質(zhì)量和正品幾乎相同，但沒有耐克logo。你覺得一個男中學生在拼多多仿版和耐克正版兩個面前會怎么考慮？他在沒錢的時候選拼多多版，有錢了之后呢？可以肯定，對品牌價值的心理需求一定會壓過物理需求。
今天大家都為下沉市場興奮，中國還有很多消費者從來沒有買過很多品類的商品，這的確是巨大的“不管三七二十一”先把貨賣起來的好機會。
但是也別忘了，消費者的心理需求是在不斷成長和變化的，特別是媒體如此發(fā)達的今天。第一次消費的時候，可能關(guān)注的都是物理屬性，再買一次的時候呢？對心理價值的關(guān)注會迅速的提升起來。
另一個例子是礦泉水。依云和娃哈哈，價格可以差出10倍，一部分原因是水的原材料和供應鏈不同，但是消費者從物理體驗上能喝出區(qū)別的人非常之少，所以消費者選擇不同價位的水的時候，主要的區(qū)別就是在心理價值上。
所以，消費品在激烈的同質(zhì)化競爭中，給消費者創(chuàng)造的價值中，真正能夠有較大差異性的，其實更多的是在心理價值層面。
物理價值差異性的產(chǎn)生，很容易理解，通過產(chǎn)品設計、供應鏈管理、原材料創(chuàng)新來實現(xiàn)。
心理價值的差異性的產(chǎn)生，靠什么過程來實現(xiàn)呢？
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