答案就是：靠品牌建設(shè)能力和專業(yè)品牌建設(shè)工作來(lái)實(shí)現(xiàn)。
品牌建設(shè)能力強(qiáng)的牌子，消費(fèi)者心理價(jià)值更大、更持續(xù)，忠誠(chéng)度更高，復(fù)購(gòu)率更高，甚至能夠接受漲價(jià)。
品牌建設(shè)能力差的牌子，消費(fèi)者更多關(guān)注物理屬性和價(jià)格，由于心理價(jià)值低，所以更換、放棄使用成本更低、忠誠(chéng)度差、更容易被價(jià)格戰(zhàn)影響。
大家要知道，消費(fèi)品生意最大的壓力是，如果你不知道消費(fèi)者是因?yàn)檎娴南矚g你的品牌（心理價(jià)值）來(lái)買你，還是因?yàn)槟阕罱黉N或者趕上了某種潮流或紅利，消費(fèi)者購(gòu)買你的話，你很可能某一天突然發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者來(lái)的快，去的更快。
而具備品牌建設(shè)能力，不斷建設(shè)品牌附加值，通過(guò)品牌建設(shè)確定自己在持續(xù)創(chuàng)造出消費(fèi)者更好的心理價(jià)值的品牌，就會(huì)在時(shí)間流逝的過(guò)程中，真正構(gòu)建起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而使得自己的生意更夠更持久、更健康。不僅僅今天賣的很好，更重要的是，明天還會(huì)更好。
而只忙著抓各種紅利，比誰(shuí)在窗口期跑得快的牌子，當(dāng)紅利期過(guò)去之后，發(fā)現(xiàn)自己也沒(méi)有在過(guò)去的旅程里建立起真正的核心品牌價(jià)值，那自然生意開始下滑乃至停止。
中國(guó)新品牌真正機(jī)會(huì)和驅(qū)動(dòng)力是什么？
新媒體+新渠道+新產(chǎn)品，我覺(jué)得最多只能算是中國(guó)新一代品牌的必要條件，但并不是真正的充分條件。
中國(guó)自己的寶潔、歐萊雅、可口可樂(lè)、聯(lián)合利華、瑪氏、宜家、優(yōu)衣庫(kù)、麥當(dāng)勞…這些在世界500強(qiáng)公司數(shù)十年的風(fēng)云變幻里穩(wěn)如磐石的消費(fèi)品巨人的中國(guó)版，的確進(jìn)入了一個(gè)真正的爆發(fā)成長(zhǎng)期，這個(gè)背后的充分條件，在我看來(lái)是三個(gè)：
第一，新一代消費(fèi)者的底層文化自信形成。
80后之前的中國(guó)消費(fèi)者，在整個(gè)心理底層上對(duì)于中國(guó)商業(yè)文化的自信上還是比較脆弱的，所以在本土品牌和國(guó)際品牌之間選擇的時(shí)候，更容易傾向于國(guó)際品牌。
而90后、特別是00后的消費(fèi)者，成長(zhǎng)于改革開放的紅利期，也有國(guó)際化的信息輸入，真的是發(fā)自內(nèi)心的相信中國(guó)文化和中國(guó)實(shí)力。這個(gè)是中國(guó)產(chǎn)生巨型品牌最重要的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)的變化。感謝我們這個(gè)時(shí)代。
第二，更智能的品牌建設(shè)能力和數(shù)字渠道運(yùn)營(yíng)能力。
中國(guó)現(xiàn)在最領(lǐng)先世界的是不斷創(chuàng)新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體（數(shù)字媒體、數(shù)字營(yíng)銷、數(shù)字銷售渠道，以及配套的支付、物流、客服等體系），正在蓬勃發(fā)展的是大數(shù)據(jù)和人工智能的應(yīng)用。
因此，中國(guó)新一代品牌的確需要充分利用這些優(yōu)勢(shì)，甚至在自己的品牌建設(shè)和銷售提升上需要比成熟品牌更多更堅(jiān)決的應(yīng)用新技術(shù)紅利。
新一代的中國(guó)快速消費(fèi)品牌，一定是從互聯(lián)網(wǎng)線上先長(zhǎng)起來(lái)的，中國(guó)也正在形成自己基于數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和人工智能技術(shù)的、品牌建設(shè)能力和經(jīng)驗(yàn)，這方面的創(chuàng)新正在超越過(guò)去以歐美市場(chǎng)為基礎(chǔ)形成的傳統(tǒng)的國(guó)際品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，時(shí)趣在這個(gè)領(lǐng)域是絕對(duì)的先行者。
第三，更綜合、更平衡、更有創(chuàng)造力的品牌締造者和配套的品牌建設(shè)能力體系生態(tài)。
開創(chuàng)品牌，需要極其有想象力和創(chuàng)造力的締造者，也需要專業(yè)性強(qiáng)的第三方服務(wù)能力體系配合賦能。
在喬布斯創(chuàng)立和建設(shè)了蘋果這么偉大的品牌背后，不要忘了，喬布斯擁有原來(lái)在英語(yǔ)書法上投入的學(xué)習(xí)時(shí)間帶來(lái)的審美上深刻的洞察力，以及即便有喬布斯這樣的CEO，蘋果品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的幾個(gè)關(guān)鍵性的動(dòng)作背后，都有同樣專業(yè)和有創(chuàng)造力的營(yíng)銷管理公司來(lái)幫助喬布斯。
可能制約這代創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造出真正偉大品牌的障礙都有什么？
品牌到底是什么？
我覺(jué)得很大程度上，品牌是品牌締造者的世界觀和價(jià)值觀的結(jié)晶和表現(xiàn)。有生命力、直指人心的世界觀和價(jià)值觀，是很多偉大品牌成功的第一個(gè)基石。
所以，有很多以賣貨為唯一導(dǎo)向和興奮點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)者，我覺(jué)得很難做出好的品牌來(lái)。很多難以理解新一代消費(fèi)者在相對(duì)富足、開放、自由的人生狀態(tài)中的價(jià)值觀和世界觀的創(chuàng)業(yè)者，我也覺(jué)得很難做出好的品牌來(lái)。
對(duì)審美的感知能力和表達(dá)能力，是偉大品牌的第二個(gè)基石。這點(diǎn)我直接發(fā)三組海報(bào)，如果你能看出來(lái)其中在審美上的差距的話，你就能夠理解這一點(diǎn)。
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哪個(gè)品牌的審美水準(zhǔn)最弱？和品牌溢價(jià)、市場(chǎng)表現(xiàn)是不是相關(guān)？
對(duì)專業(yè)品牌建設(shè)能力的理解和尊重。沒(méi)有任何CEO是能力上完美的人，偉大品牌在誕生后，需要專業(yè)管理機(jī)構(gòu)的持續(xù)的協(xié)助、共創(chuàng)。
而且為了保持一個(gè)品牌建設(shè)的時(shí)代性、前沿性和原創(chuàng)性，品牌建設(shè)的工作還必須有相當(dāng)大一部分交給外部第三方來(lái)管理。這個(gè)過(guò)程和經(jīng)驗(yàn)，是中國(guó)這一代消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者還很少發(fā)展過(guò)的經(jīng)驗(yàn)和能力。
最后我特別想說(shuō)一點(diǎn)，品牌建設(shè)要特別留意與大型電商渠道的距離。世界上沒(méi)有一個(gè)好的品牌，是在一個(gè)或者一類單一的賣場(chǎng)型渠道里成長(zhǎng)起來(lái)的（淘品牌一度眼花繚亂，今天還活得很好的，有幾個(gè)成功的品牌？）
今天，因?yàn)橹袊?guó)大型電商渠道的影響力的強(qiáng)大，其實(shí)給商業(yè)業(yè)界帶來(lái)了很多并不正確的觀念——在品牌建設(shè)角度上。經(jīng)常打折、參加促銷活動(dòng)的品牌，很難成長(zhǎng)為一個(gè)讓消費(fèi)者有真正好感的品牌。品牌需要努力塑造一個(gè)環(huán)境，一個(gè)讓自己和消費(fèi)者溝通和交流時(shí)，有主導(dǎo)權(quán)的環(huán)境和話語(yǔ)體系。
結(jié)束語(yǔ)
2019年的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，無(wú)疑是讓人心潮澎湃的。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，現(xiàn)在這一批已經(jīng)初步有“好品牌冠軍相”的創(chuàng)業(yè)者，是有非常重的寶潔、歐萊雅這樣的國(guó)際集團(tuán)工作的影子的。
的確，從對(duì)于品牌建設(shè)的認(rèn)知和執(zhí)行能力上來(lái)看，在國(guó)際公司的系統(tǒng)訓(xùn)練，可能是一個(gè)讓他們走的更平衡、走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)的認(rèn)知和能力上的準(zhǔn)備。而電商和流量背景的創(chuàng)業(yè)者出品的牌子里，給人更多的是“城頭變幻大王旗”的感覺(jué)。
具體中國(guó)新消費(fèi)時(shí)代品牌如何建設(shè)的內(nèi)容，實(shí)在需要展開的內(nèi)容太多，只好另文表述了。
另外，從整個(gè)商業(yè)的話語(yǔ)體系來(lái)看，一直是理性色彩濃重、且平臺(tái)視角的那些詞匯——“流量”、“算法”、“數(shù)據(jù)”、“紅利”、“效果廣告”等占據(jù)主導(dǎo)地位；但是，“審美”、“價(jià)值”、“世界觀”、“文化”、“組織”、“品牌”等這樣的帶有更強(qiáng)的人文和創(chuàng)造力色彩的詞語(yǔ)，在最近中國(guó)的商業(yè)話語(yǔ)中，正在顯著的增加。
也許，繼“工程師創(chuàng)業(yè)紅利”之后，文科生創(chuàng)業(yè)的春天在中國(guó)也要來(lái)了？
畢竟，在強(qiáng)大的人工智能面前，人類最后的堡壘，是心理和情感層面的創(chuàng)造力。
（來(lái)源：張銳的識(shí)堂 張銳）
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