“平替”之外，“國貨之光”是另一個拉近國內(nèi)消費者親切感的標簽。國人的民族主義和愛國情懷一向炙熱，而近年來，國人對本土品牌的文化認同感也愈發(fā)顯現(xiàn)。在海外品牌浸潤了這么多年的情況下，國內(nèi)出現(xiàn)的這批本土美妝品牌，產(chǎn)品質(zhì)量、理念都不再過時，再加上“國貨之光”的標簽，讓消費者在滿足本身的產(chǎn)品用途之余，更愿意為情懷買一把賬。
這些國產(chǎn)美妝品牌中，HEDONE是本土元素表達比較突出的一個。去年十月，HEDONE推出的摩登時代系列（多色眼影盤+5只唇釉），就契合了復古國風的概念，以王家衛(wèi)的電影美學為靈感。眼影盤外殼用復古字體打出“摩登時代，而內(nèi)里的眼影色號設計也貫穿著王家衛(wèi)電影中的格調(diào)。從外到內(nèi)都突出表達著一種國貨、復古的身份。
國風之外，也有一些品牌通過與國際知名IP的跨界聯(lián)名來提升自身的時尚格調(diào)。
除了之前提及的Discovery系列以外，完美日記還與大英博物館、大都會博物館也都聯(lián)名推出過眼影系列。近日，完美日記新上市的浮光系列「治愈」香水又邀請了《情書》、《關于莉莉周的一切》的導演巖井俊二執(zhí)導了新品香水的廣澳片拍攝，新生代演員文淇擔任主演。
對于一個新生品牌來說，如果要想提升品牌的格調(diào)和時尚度，完成在目標消費者心目中的印象升級，和藝術屬性強、大眾認知度高的對象合作是明智的選擇。
粉絲經(jīng)濟的影響力和轉(zhuǎn)化能力也被完美日記精準地捕捉到眼里。去年八月，完美日記新品“小黑鉆”口紅發(fā)布，并邀請了朱正廷作為“小黑鉆”代言人。作為合NINE PERCENT成員、樂華七子NEXT隊長，朱正廷在微博上擁有1201萬粉絲，人氣可見一斑。而其粉絲群體與完美日記的目標消費群體重合度很高。
社區(qū)內(nèi)容營銷
除了產(chǎn)品和銷售渠道以外，新一代國產(chǎn)美妝品牌還有一個顯著的特征是：它們都具備自主吸引和運營流量的能力，能夠通過內(nèi)容營銷，完成品牌普及、產(chǎn)品“種草”，以及最終的銷售轉(zhuǎn)化等多項任務。
小紅書是國產(chǎn)美妝品牌興起的重要平臺。從2016年開始，小紅書著手建立多元化的社區(qū)內(nèi)容，并開始邀請眾多明星入駐平臺，希冀于搭建一個集分享好物、商品種草的社區(qū)形態(tài)，成為一個對年輕人極具影響力的生活方式平臺和消費決策平臺。
小紅書的社區(qū)分享形態(tài)與美妝品牌需要的“種草”營銷方式一拍即合。而其一整套如今看來行之有效的營銷模式也有跡可循。明星+頭部KOL+腰部KOL+素人，持續(xù)觸達目標消費者。
2018年5月17號，張韶涵在小紅書上發(fā)布種草帖，推薦完美日記的一款唇釉，并說“我都被種草啦”，還推薦了兩個喜歡的色號給粉絲。這條筆記獲得近萬個點贊。
如果說像張韶涵這樣明顯的“硬廣”說服效果不大，只能起到讓人們知曉這個牌子的作用。那么接下來，頭部和腰部KOL們開始接過接力棒，繼續(xù)向下傳播。
3月20日，李佳琦在小紅書發(fā)布一款完美日記“反重力唇釉”，“OMG”、“Amazing”的招牌slogan出現(xiàn)在視頻里，通過全套的試色，最后推薦出四支“必買色”。緊接著，完美日記官方賬號在下面回復唇釉的上線日期和價格，并且宣布“第二件半價”，完成轉(zhuǎn)化。
當然，從常態(tài)消費的角度而言，只要用戶打開小紅書，搜索包括完美日記、橘朵和稚優(yōu)泉等品牌，就能夠看到大量圖文和視頻形式的筆記內(nèi)容，發(fā)布者的粉絲大約在數(shù)千名至數(shù)萬名之間。雖然這些KOL的影響力并不高，但她們的內(nèi)容非常詳細。比如，在介紹一支口紅產(chǎn)品的時候，她們會分別放上手臂試色、上唇試色、全臉效果圖，再配上詳細的產(chǎn)品介紹和使用感受。
在女孩兒們接受種草后，可以在小紅書上直接下單，或者選擇在天貓購買。如果產(chǎn)品好用，她們也樂于在社交平臺上分享自己的感受，從而形成新一輪的種草。
而短視頻、直播時代的來臨，也給了美妝產(chǎn)品天然的展示平臺。在抖音、B站這些內(nèi)容品類更加豐富，但主力用戶以年輕人為主的內(nèi)容社區(qū)平臺上，品牌商也找到了自己的營銷方式。
利用抖音的算法分發(fā)機制，品牌們也讓更多有相似興趣的潛在用戶看到相關的視頻，這更助力了品牌渴求的傳播度。
比如完美日記的探險家眼影推出時，就和抖音上的美妝KOL“陳采尼”進行合作。在視頻的左下方還附上了商品鏈接，并還加上了“陳采尼專屬”的字樣。最后，陳采尼一條視頻獲贊12萬，售出3600件，銷售額36萬。
而在新品牌開拓領地的當下，一些傳統(tǒng)品牌也開始采取相似的方式，通過自己在供應鏈、品牌和渠道的積累，開始向新的增量空間進發(fā)。
比如，國產(chǎn)品牌“毛戈平”就以國粹經(jīng)典來定位自己。品牌創(chuàng)始人毛戈平知名化妝師，最著名的作品是他在《武則天》中為女主角劉曉慶化妝，讓她能夠演繹從少女到老年時期的武則天。毛戈平在90年代曾經(jīng)錄制過一系列化妝教程，在2016年被搬運到了B站，從而引起了年輕用戶的大量關注。
聯(lián)手眾多美妝達人進行產(chǎn)品推廣，在嗶哩嗶哩上有很多毛戈平產(chǎn)品測評視頻，小紅書上的搜索量也高達8k+。
新老品牌們都在思考如何更好地在市場中可持續(xù)地發(fā)展下去。國產(chǎn)美妝走到今天，這些走紅的品牌們既有相似性，又有自己身上獨特的特質(zhì)。
但他們都注意到的是目標消費人群未被滿足的巨大需求，在產(chǎn)品上下功夫，可以做到大牌的“平價替代”，同時不失自己的國貨特色，在營銷上玩跨界、與流量平臺、kol的緊密合作，抓住年輕一代的注意力。
2018年全年，美妝消費在70后和80后之間，分別增長了55%、90%。而90后和95后，則分別增長了202%和347%。年輕一代的購買欲望在不斷上升，成為美妝消費的主力軍。
對美妝擁有需求的人持續(xù)增長，市場也在不斷細分，國內(nèi)美妝市場的體量還在持續(xù)擴大。而在培養(yǎng)了這一批消費者對國貨美妝的消費習慣后，新國產(chǎn)美妝品牌們需要考慮的是如何繼續(xù)在產(chǎn)品上體現(xiàn)優(yōu)勢，保持品牌忠誠度，同時洞察到國內(nèi)更多層次的美妝需求，在這個龐大的美妝市場里繼續(xù)打好后半場戰(zhàn)役。
來源: 微信公眾號：消費新聲 趙燁楠
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