2019年，水果價格從春天一路漲到了夏天。消費者更容易感知到的價格起伏背后，是氣候、長且分散的供給鏈條等導(dǎo)致的連鎖反應(yīng)。產(chǎn)業(yè)鏈條也在潛移默化地發(fā)生變化。以2012年刷爆社交網(wǎng)絡(luò)的“褚橙”為起點，水果正在加快從農(nóng)產(chǎn)品向商品轉(zhuǎn)型的速度。
我們曾經(jīng)習(xí)慣從農(nóng)貿(mào)市場、夫妻店里買回家的水果，如今正越來越多地被轉(zhuǎn)移進連鎖超市、電商平臺。門店、網(wǎng)站上售賣的水果，有了更多的商品化標簽，不僅有統(tǒng)一的個頭、口感，還有產(chǎn)地、細分品種、時間等詳細標注的信息，這些都提醒著消費者，水果正在變成可標準化的商品——這對于只能線上下單的生鮮電商來說至關(guān)重要。
隨著新的銷售模式不斷涌現(xiàn)，更多的資本流入這個傳統(tǒng)行業(yè)，它們讓本世紀初由政府積極推動的水果流通環(huán)節(jié)改造有了新的起色，農(nóng)民學(xué)會了進入流通環(huán)節(jié)的新方法。這一系列變化中消費市場是加速水果行業(yè)轉(zhuǎn)型的鑰匙。從那里開始，水果行業(yè)啟動了一場由產(chǎn)業(yè)鏈末端開始的自下而上的變革。
商業(yè)模式推動的水果品牌化、標準化
2012年冬天，“褚橙”在一線城市爆紅，成為中國水果零售精品化、品牌化轉(zhuǎn)型的一個信號。
此時的中國市場上，電商正在崛起，微博、微信等社交工具深入地介入人們的生活，它們?yōu)榱闶厶峁┝诵碌臓I銷手段和銷售渠道。當人們習(xí)慣了在網(wǎng)上買衣服、買電器之后，也有人開始嘗試去線上給水果拓銷路。
這一年，媒體人出身的喻華峰創(chuàng)立生鮮電商公司本來生活。他的團隊找到了褚橙，策劃了“褚橙進京”這個項目，借王石等商界名人的微博影響力，迅速在社交平臺上打開了褚橙的品牌知名度。
營銷的效果直接反映在暴增的銷量上。11月褚橙在本來生活的網(wǎng)站上開售一周后，網(wǎng)站的日均單量從此前的70單，增長至最高800單。隨后本來生活很快簽下了褚橙2013年的獨家網(wǎng)絡(luò)銷售權(quán)，到2014年褚橙的產(chǎn)量已經(jīng)達到了9000噸，銷售額超過1億。
更多看到紅利的資本開始涌入生鮮電商領(lǐng)域。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2014年生鮮電商的數(shù)量達15個，是上一年的5倍。跟本來生活一樣，這個時期的生鮮電商們紛紛把互聯(lián)網(wǎng)的營銷方法帶進了傳統(tǒng)的水果行業(yè)。
盡管隨后跟風(fēng)出現(xiàn)的潘蘋果、柳桃沒能復(fù)制褚橙的成功，但有渠道資源和營銷意識的電商們卻讓 車厘子“自由”了。褚橙之后的第二年夏天，天天果園把車厘子打造成了新的“爆款”。
這種個頭大，口感脆甜的大櫻桃品類早在19世紀就已被引入到了中國。但在2013年之前，它僅僅是在膠東半島、遼東半島等產(chǎn)區(qū)局部銷售的小眾水果品種。
天天果園的聯(lián)合創(chuàng)始人趙國璋四年前接受《界面》采訪時透露，從2010開始，天天果園就有意識地培育市場對車厘子的認知，包括舉辦水果節(jié)，推廣美國的車厘子等水果。
2013年，天天果園舉辦了“駱家輝全國賣櫻桃”活動，邀請時任美國駐華大使的駱家輝為美國的車厘子站臺宣傳。當時活動采用預(yù)售模式，以119元4斤的價格銷售美國西北櫻桃，整場活動下來天天果園全渠道的銷售量總和達到了208噸。
適逢消費升級與消費下沉，車厘子這幾年成為生鮮電商們的重要引流品，天貓甚至自己下場積極推進與各國大使館合作車厘子產(chǎn)地直供模式。如今車厘子的境外采購產(chǎn)地已從北美擴張到了中亞的烏茲別克斯坦。2018年，中國的水果貿(mào)易出現(xiàn)了罕見的逆差，車厘子的進口量排名第一。
2019年春節(jié)，據(jù)生鮮電商每日優(yōu)鮮的統(tǒng)計，車厘子的銷量同比增長32倍多，其中智利車厘子成為華南、華北、華中、華東四區(qū)最熱銷的水果。尤其在三四線城市，據(jù)天貓的銷售數(shù)據(jù)顯示，三四線城市購買車厘子的消費者數(shù)量增幅遠超一線城市。
這背后是另一個不可忽視的因素——中國大陸市場消費習(xí)慣的變化。這個過去10年里，城市化進程加快的市場正在釋放更大的消費潛力。代表現(xiàn)代都市生活方式的消費模式在零售商、媒體、社交網(wǎng)絡(luò)等各方市場力量的包裝下，被新興的城市中產(chǎn)、千禧一代的消費者所接納。這些能量被零售商們轉(zhuǎn)化成了銷售額。
“牛油果”是一個更典型的例子。這款在20世紀末被美國水果零售商打造成健康食品的水果，20多年后備受中國新興的都市消費群體追捧。在各個生活方式類媒體、自媒體關(guān)于牛油果“健康低脂”的營銷包裝之下，這個在中國也被稱為“鱷梨”的水果成為都市青年們追求中產(chǎn)生活方式的一種象征。
2017年墨西哥投資貿(mào)易促進局商務(wù)參贊Mr.Alejandro Salas邀請?zhí)詺庵?000分以上的阿里巴巴超級會員到他的私人官邸挑戰(zhàn)牛油果的100種吃法。
在這一波牛油果的消費普及中，線下的連鎖零售業(yè)態(tài)成為了抓住紅利的那個。
水果連鎖超市百果園2014年開始在全國1400多家門店內(nèi)為牛油果設(shè)立獨立展位，并提供食用指南。而牛油果的一些經(jīng)銷商則會聯(lián)合高端超市一起做推廣。在一二線城市，如深圳的社區(qū)超市內(nèi)，牛油果的海報上貼著“降血壓血脂”“防癌”等標簽。
除此之外，西式的餐飲連鎖也迅速響應(yīng)了這場消費教育運動。2016年，必勝客專門推出了意式牛油果大蝦披薩，披薩采用切片牛油果。2017年，麥當勞也專門出了一款牛油果漢堡。
但由于國內(nèi)消費者習(xí)慣購買成熟后的牛油果，牛油果從境外被運到中國后還需要進行催熟。
2017年百果園聯(lián)合貿(mào)易公司蘭濤國際、美國牛油果巨頭Mission Produce在中國建成催熟中心，并推出了“牛油果先生”品牌。“水果商之間的競爭，就在于有沒有足夠的技術(shù)去催熟。”趙國璋在早前接受《21世紀商業(yè)評論》時稱。天天果園為了牛油果催熟，引進了日本技術(shù)，利用氣壓將不同成熟度的牛油果催熟為同等熟度的標準化產(chǎn)品。
對水果零售商們來說，無論它們是互聯(lián)網(wǎng)基因的創(chuàng)業(yè)公司，還是傳統(tǒng)基因的線下零售商，要想保證每一個水果都呈現(xiàn)出穩(wěn)定的品質(zhì)，并且建立品牌留住更多顧客，大家最終都走到了控制整個供應(yīng)鏈條這一步。
但建設(shè)供應(yīng)鏈、提升物流速度及擴張區(qū)域都需要燒更多的錢。多數(shù)早期的生鮮電商創(chuàng)業(yè)者沒有堅持下來。據(jù)統(tǒng)計在2015年生鮮電商新增初創(chuàng)公司數(shù)量達到34家，但到2016年就有14家宣告破產(chǎn)。曾拿到過亞馬遜投資的創(chuàng)業(yè)明星，美味七七也在這一年宣布倒閉。
由于水果本身的商業(yè)價值，資本仍源源不斷地涌入這個行業(yè)。騰訊從2015年連續(xù)三年參與投資每日優(yōu)鮮，阿里巴巴2017年花3億投資了易果生鮮，并不斷追加對盒馬鮮生的投入。2018年京東對標盒馬推出線下生鮮超市7FRESH，這一年騰訊1.88億元入股了永輝云創(chuàng)。
資本的力量正在讓水果行業(yè)在21世紀的第二個10年里進入快車道。
隨之變化的流通環(huán)節(jié)
與零售終端直接對接的流通環(huán)節(jié)，在過去5年里也發(fā)生了明顯的變化。
曾經(jīng)一入盛夏，北京城里對西瓜的需求就旺盛了起來，北京最大的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場新發(fā)地每天都人來人往。進貨的客戶來自城里的各個零售門店，有超市的老板、街邊的流動小攤販，還有夫妻店的老板，大車、小車填滿了廣場上的空地，在批發(fā)攤位前排起長隊。
在新發(fā)地賣了20多年的西瓜的吳師傅，明顯感覺到如今人變少了，隨著城市改造，小攤販、夫妻店老板越來越少，來進貨的客戶也只剩下了超市老板，但電商類的客戶多了起來。
相對于這些電商新手來說，新發(fā)地的吳師傅們當然自有其優(yōu)勢。
比如，對西瓜品質(zhì)把控的豐富經(jīng)驗。“賣了20多年西瓜，還有看走眼的時候。”新發(fā)地的吳師傅說他去產(chǎn)地選貨的時候，會詳細了解西瓜采用的種子、肥料，在什么天氣條件施的肥等信息，這些是他判斷西瓜品質(zhì)的依據(jù)。
除此之外，在西瓜的運輸環(huán)節(jié)吳師傅會專門雇拍瓜和碼瓜的師傅，分別負責(zé)選瓜及裝車、搬運。一個碼瓜師傅跑一趟下來的工資就是500元。好的碼瓜師傅非常重要。到今天，一些吳師傅的老客戶買瓜時，甚至?xí)付ㄋ麄兗掖a瓜工人中技術(shù)最好的一位來幫忙裝車。
經(jīng)過多年的發(fā)展，這套由多級批發(fā)市場組成的水果流通鏈條早已自成體系，它運轉(zhuǎn)高效，分工細化。由于水果流通環(huán)節(jié)上的這些特點，一些社區(qū)團購的創(chuàng)業(yè)者如今仍然依賴著批發(fā)市場。叮咚買菜也強調(diào)過其在采購方面也直接采用以城市批發(fā)市場渠道為主，以此保證其早期一天一配的效率。
但對于市場規(guī)模更大，有更多資本支持、且想要改造上游供應(yīng)鏈的連鎖超市、生鮮電商來說，這套多級的批發(fā)體系仍然太分散、損耗及成本也太高了。每一個中間環(huán)節(jié)存在著5%到35%不等的加價率，損耗率在2%到15%不等。
吳師傅的老婆記憶里，幾年前果多美剛開始在北京營業(yè)時也是他們的客戶，但如今這個北京地區(qū)規(guī)模最大的水果連鎖超市早就不再出現(xiàn)了。
因為銷售規(guī)�？捎^的零售商們開始選擇自己下場組建水果供應(yīng)鏈。比如，在生鮮供應(yīng)鏈上有絕對優(yōu)勢的永輝，也在積極推動產(chǎn)地直采，和與之配套的倉配、物流體系。針對水果這個商品大類，永輝設(shè)有專門的水果儲存配送中心。規(guī)�；б孀層垒x在產(chǎn)業(yè)鏈上游有更高的議價能力，并在水果標準上建立自己的話語權(quán)。
建立這套比傳統(tǒng)批發(fā)鏈條更集中的現(xiàn)代化流通系統(tǒng)，需要打通的是從終端銷售一直到產(chǎn)地的層層壁壘。它們一方面需要有規(guī)模龐大且穩(wěn)定的水果銷售量，為流通環(huán)節(jié)的采購、倉配提供計劃性數(shù)據(jù)支持。另一方面，在流通環(huán)節(jié)它們要建立一套系統(tǒng)的倉配網(wǎng)絡(luò)，冷鏈物流體系及水果標準化管理標準。
2016年，百果園戰(zhàn)略合并了生鮮O2O平臺一米鮮，兩年后又宣布拿到了來自中金智德、中植資本等投資機構(gòu)的15億元融資，這筆錢被用在了打造果業(yè)供應(yīng)鏈、建設(shè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)及果品研發(fā)、品牌建設(shè)上。
2018年下半年，百果園宣布打造“百果園大數(shù)據(jù)平臺”項目，計劃將銷售數(shù)據(jù)與流通環(huán)節(jié)及種植端數(shù)據(jù)打通。今年百果園集團副總裁焦岳在公開活動提到，從去年開始百果園已經(jīng)實現(xiàn)了店內(nèi)水果商品的SKU化，今年第四季度計劃完成供應(yīng)鏈上水果批次管理的數(shù)據(jù)化。
百果園能走到這一步的原因，一方面來自于這家水果連鎖企業(yè)過去11年供應(yīng)鏈方面的積累;另一方面來自于冷鏈物流技術(shù)的發(fā)展。
2015年百果園就其倉配體系進行了一次升級，形成了如今的倉配網(wǎng)絡(luò)體系。百果園目前有A、B、C三類倉庫，以滿足不同規(guī)模的市場需要。根據(jù)百果園門店分布及市場銷售情況，百果園在全國共布局了27個倉。
百果園集團配送中心總監(jiān)鄒峰介紹，A類倉是三類倉中規(guī)模最大的倉庫，面積在1萬到1.6萬平米左右，能輻射的門店數(shù)量超過300家。除了用于水果的運輸周轉(zhuǎn)之外，它還負擔了區(qū)域調(diào)度的功能。
B類倉及C類倉的主要功能則是分揀，服務(wù)的門店數(shù)量分別在200到300家及200家以下。除此之外，百果園今年還將在全國布局500個前置倉，作為門店的一種補充形式，服務(wù)更多元的零售場景。
盡管前期建設(shè)投入成本大，但這套成熟的供應(yīng)鏈體系所帶來的規(guī)模效益，能進一步為公司降低成本。由于水果對運輸時效性要求高，整個倉配體系的建設(shè)本質(zhì)是為了提高周轉(zhuǎn)效率。倉庫、門店、前置倉所搭建起來的這套倉配網(wǎng)絡(luò)體系，讓百果園的庫存周轉(zhuǎn)周期得以保持在1.5天之內(nèi)。
大量的零售數(shù)據(jù)是百果園得以搭建效率高于批發(fā)市場的流通體系的基礎(chǔ)。
基于百果園多年的零售經(jīng)驗，它能夠?qū)}庫的訂單量與采購直接對接，依據(jù)每家店的均銷及銷量數(shù)據(jù)建立模型，提前預(yù)測每家店的水果需求量“我們會根據(jù)門店去年的表現(xiàn)去分配訂單量，制定一個大體的計劃，具體落實的時候會細到每一周發(fā)貨情況的計劃。”在百果園做了多年的水果采購，朱啟東踩了不少坑。如今他已經(jīng)做到了百果園負責(zé)商品采購的集團副總裁。
在北京，百果園的倉庫租在通州區(qū)臨近廊坊的一處電線電纜廠內(nèi)。這是個面積3200平米左右的C類倉。每天李杰會在一個固定的時間點匯總北京各區(qū)百果園門店的訂單信息，并在第二天根據(jù)每家門店的預(yù)定量分別配送到市區(qū)。水果到北京之后，在倉庫周轉(zhuǎn)周期只有1天，“北京倉內(nèi)的損耗率不到0.1%，幾乎可以忽略不計。
”在冷鏈技術(shù)方面，冷藏車、物流智能硬件設(shè)備、冷鏈倉儲技術(shù)等相關(guān)技術(shù)的逐漸成熟，這是零售商們得以建立水果現(xiàn)代化流通體系的基礎(chǔ)。“水果是一個生命體，采摘后要根據(jù)它的特性做遇冷處理。
絕大部分的水果，如果不經(jīng)過采后處理是無法在全國范圍內(nèi)銷售的。”朱啟東認為采后處理才是水果流通過程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。為了控制運輸途中的損耗，百果園倉到倉的干線運輸所用的運輸車輛均采用冷藏車。車內(nèi)配有公司采購的溫濕度儀，保證倉庫能夠隨時追蹤到每一輛車的溫、濕度情況。
此外，其所有倉庫都配備有低溫區(qū)、恒溫區(qū)、常溫區(qū)及中溫區(qū)四個溫區(qū)的庫房。不同類型的水果對應(yīng)在不同溫區(qū)中轉(zhuǎn)存放。例如蘋果這類水果被存放在庫房溫度控制在1℃到2℃的低溫區(qū)。而火龍果、橙子等水果則被存放在溫度控制在10℃的庫房內(nèi)。
“每個水果的休眠溫度是不同的，比如奇異果被采摘后，我們會利用冷鏈技術(shù)迅速在半個小時內(nèi)把溫度降到0度，那果身溫度就是0度。這時候它就處于休眠期。等它到了我們的倉庫，再把它從0度庫搬到常溫庫，打破休眠期啟動后熟，這時候水果的口感風(fēng)味就上來了。”朱啟東介紹稱。有了冷鏈物流的支撐，水果的零售商們才有了把控水果生命周期的能力。
為了降低水果在流通環(huán)節(jié)的損耗，規(guī)模比百果園更大的大公司們已經(jīng)自己下場布局起了冷鏈物流。他們的冷鏈物流能力或開放給第三方，或為自己陣營的生鮮業(yè)務(wù)提供支撐。
京東物流在冷鏈方面已經(jīng)有一套完善的產(chǎn)品體系，其推出的冷鏈卡班、冷鏈城配及冷鏈整車產(chǎn)品等服務(wù)開放給第三方。
菜鳥從2015年起就在北京、上海、廣州等地推出生鮮倉儲配送中心，通過核心倉+產(chǎn)地倉的模式提供24小時冷鏈配送服務(wù)。去年菜鳥聯(lián)合天貓發(fā)布“神農(nóng)計劃”，到2020年它計劃要覆蓋全國主要的生鮮產(chǎn)區(qū)，在全國開設(shè)100個原產(chǎn)地生鮮倉庫。
蘇寧物流前不久剛公布了自建冷鏈物流的計劃，在全國20個城市布局冷鏈倉儲網(wǎng)絡(luò)。到2022年，蘇寧物流將交付的冷鏈倉儲面積將達到100萬平米。
基于這些支撐，新興的零售商們對于水果品質(zhì)的控制力比新發(fā)地的吳師傅們更強。在此基礎(chǔ)上，它們還能往產(chǎn)業(yè)鏈深處再走一步。
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