目前，奢侈時(shí)尚品牌已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)圍繞明星構(gòu)建的復(fù)雜營(yíng)銷系統(tǒng)。麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》指出，Chanel官方發(fā)布Gabrielle手袋后，先由一線明星“帶貨女王”楊冪背著這只包出現(xiàn)在超級(jí)時(shí)尚博主包先生MrBags的微信公眾號(hào)，旋即流浪包一炮打響。
接著，由知名度比較高的本土?xí)r尚博主接棒，用通俗易懂的方式將頂級(jí)時(shí)尚解構(gòu)成消費(fèi)者容易理解的各種照片、博文和評(píng)論，最后由一長(zhǎng)串草根網(wǎng)紅為全國(guó)各地的消費(fèi)者完成產(chǎn)品的本土化宣傳。
這種金字塔式的多層傳播囊括各種級(jí)別的明星和博主KOL，讓他們“各司其職”，在不同階段對(duì)不同消費(fèi)者起到不同的作用，這樣做有利于品牌高效觸達(dá)消費(fèi)者。
在明星的職能與角色發(fā)生劇變的過(guò)程中，明星還被前所未有地賦予了“帶貨”的使命。以楊冪為代表的帶貨明星，能夠?yàn)槠放茙?lái)立竿見(jiàn)影的銷售提振。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊援引阿里大數(shù)據(jù)顯示，女明星口紅種草能力最強(qiáng)的前五名分別是楊冪，李宇春，唐嫣，昆凌，劉雯。在淘寶搜索楊冪口紅同款，雅詩(shī)蘭黛傾慕啞光口紅是楊冪同款口紅的最熱門，而她也是雅詩(shī)蘭黛全球代言人。
根據(jù)國(guó)內(nèi)最大電商平臺(tái)淘寶早前公布的2018明星帶貨能力排行榜，楊冪依然穩(wěn)居帶貨榜第一，上榜的還有迪麗熱巴、江疏影、劉雯、朱一龍、周冬雨、倪妮、戚薇、高圓圓等。這些明星基本已經(jīng)被各大奢侈品牌瓜分。
時(shí)尚公關(guān)公司EFC CEO Mark Yu早前曾對(duì)微信公眾號(hào)LADYMAX表示，“雖然美國(guó)也有當(dāng)紅的博主和藝人，但是沒(méi)有像中國(guó)市場(chǎng)對(duì)明星如此高度依賴。”
事實(shí)上，在商業(yè)轉(zhuǎn)換率的考量上，明星比普通時(shí)尚博主或KOL更具優(yōu)勢(shì)，這也為時(shí)尚KOL帶來(lái)更大挑戰(zhàn)和沖擊。相較于時(shí)尚KOL，明星的受眾基礎(chǔ)更加廣泛。
受益于粉絲經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的明星粉絲愿意追隨明星藝人購(gòu)買“同款產(chǎn)品”，更有助于直接促進(jìn)某一款產(chǎn)品的銷售。“明星同款”也成為極具中國(guó)特色的市場(chǎng)關(guān)鍵詞。
如果具有帶貨力的明星與奢侈品牌的合作因?yàn)轭檻]而減少，這對(duì)于奢侈品牌而言也幾乎意味著中國(guó)市場(chǎng)的銷售和營(yíng)銷都失去了重要提振動(dòng)力。
近期，就連向來(lái)與市場(chǎng)趨勢(shì)保持距離的Prada最近也宣布蔡徐坤為代言人，試圖刺激銷售增長(zhǎng)，沒(méi)有品牌能在中國(guó)的明星營(yíng)銷中獨(dú)善其身。
楊冪曾是Michael Kors的首位全球代言人，她的加入曾為Michael Kors帶來(lái)了十分顯著的提振作用，后者也因此被認(rèn)為是運(yùn)用本土代言人營(yíng)銷策略最成功的品牌之一。
楊冪在擔(dān)任Michael Kors代言人期間，助推Michael Kors全新Whitney系列手袋也成為暢銷款之一，特別是與楊冪合作的限量系列，大幅提升了該款手袋在中國(guó)消費(fèi)者中的知名度。
今年6月，Versace宣布楊冪為代言人被認(rèn)為Capri集團(tuán)有意在Versace身上復(fù)制Michael Kors在中國(guó)的成功路徑，但毫無(wú)疑問(wèn)，此次沸沸揚(yáng)揚(yáng)的解約事件將令楊冪與Capri集團(tuán)的合作關(guān)系立刻冷卻。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，奢侈品牌失去明星也意味著失去了年輕消費(fèi)者。畢竟，對(duì)于現(xiàn)在的奢侈品牌而言，他們普遍生存在一種名為FOMO(Fear of Missing Out)的焦慮中，害怕錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī)，更害怕錯(cuò)過(guò)千禧一代消費(fèi)群體。
千禧一代正逐漸成為新的奢侈品消費(fèi)主力軍，如果奢侈品牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來(lái)也很難再引起該人群關(guān)注，進(jìn)而錯(cuò)失市場(chǎng)甚至被邊緣化。
但更令人擔(dān)憂的是奢侈品牌與中國(guó)明星的關(guān)系是否會(huì)就此發(fā)生改變。明星或?qū)⒈M量避免與涉事品牌合作，而奢侈品牌在與明星的合作上也會(huì)更為謹(jǐn)慎，從而避免代言人單方面解約或“最短代言人”為品牌帶來(lái)的二次負(fù)面輿論沖擊。
從某種意義上看，此次風(fēng)波或?qū)⒘钸^(guò)熱的代言人合作降溫，回歸以往在確定代言人人選之前需要長(zhǎng)期磨合與考察的合作關(guān)系。
在此次事件中，多個(gè)涉事奢侈時(shí)尚品牌股價(jià)在事件發(fā)生次日已經(jīng)遭受重挫。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，截至周一收盤，Coach母公司Tapestry集團(tuán)股價(jià)大跌4.31%至26.2美元，市值跌破80億美元錄得76億美元，Versace母公司Capri集團(tuán)股價(jià)則大跌4.58%至29.66美元，市值為46億美元，創(chuàng)近5年來(lái)新低。LVMH股價(jià)也受到一定影響，大跌2.14%至356.55歐元，市值約為1795億歐元。
如何重構(gòu)品牌與明星的信任，實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)，看來(lái)是風(fēng)波后奢侈品牌面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的難題。
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