新一代年輕人雖然更有道德主張，但卻不會停止購買高仿假貨，這出于一種極為復(fù)雜微妙的心態(tài)。
近日，國際商標協(xié)會INTA對中國、日本、美國等10個不同國家的Z世代年輕消費者進行調(diào)查，了解他們的消費心理以及關(guān)于假貨的見解。此項調(diào)查于2018年8月至11月進行，特別針對出生于1995到2000年、年齡在18歲和23歲之間的Z世代年輕人。到2020年，Z世代預(yù)計將成為全球最重要的消費者。
該報告發(fā)現(xiàn)，過去一年中，71%的美國年輕人購買了假冒商品，而84%的中國年輕人購買了假冒產(chǎn)品，這一結(jié)果讓行業(yè)感到非常意外。
圖為全球10個國家的年輕人過去一年中購買過假貨的人群占比
在10個國家中，尼日利亞的年輕消費者是購買假貨比例最高的國家，高達97%。這些年輕人在過去一年購買了至少一件假貨，并表示很多時候他們只能買到一些品牌的假貨版本。其次是阿根廷和印度，均為89%。日本是購買假貨比例最低的國家，只有46%的日本年輕人買了假貨，意大利則為59%。
實際上，這些消費者并非被迫購買假冒商品。83%的美國年輕人至少聽說過知識產(chǎn)權(quán)這個概念。高達99%的中國受訪者表示他們了解知識產(chǎn)權(quán)，這一結(jié)果同樣令人頗為意外。
圖為全球10個國家的年輕人對知識產(chǎn)權(quán)的認知度
在了解知識產(chǎn)權(quán)的美國受訪者中，有82%表示他們相信知識產(chǎn)權(quán)與實體產(chǎn)權(quán)相同或更重要，92%表示他們非常尊重知識產(chǎn)權(quán)，尊重人們的創(chuàng)意與創(chuàng)作。在至少聽說過知識產(chǎn)權(quán)的中國受訪者中，有94%認為知識產(chǎn)權(quán)與實體產(chǎn)權(quán)同等重要或更重要，97%表示他們非常尊重他人的想法和創(chuàng)作。
這意味著，中國年輕一代的知識產(chǎn)權(quán)意識在全球處于十分領(lǐng)先的水平，這將極大地影響未來消費品市場的結(jié)構(gòu)。
實際上，73%的美國受訪者表示，人們購買高仿假貨的原因是“覺得自己負擔不起他們想要的生活方式”，中國受訪者的這一比例則為56%。報告顯示，美國和中國年輕人最常購買的假貨是服裝，鞋子和配飾。
貝恩預(yù)早前預(yù)計，千禧一代 和 Z世代到2025年將占全球個人奢侈品市場的45%，這些年輕購物者也是購物貢獻最多市場增量的人群，在中國這一趨勢尤為顯著。有分析人士表示，作為品牌年輕化的一種體現(xiàn)，數(shù)字化的重要性正在被不斷證明。
值得關(guān)注的是，61%的中國年輕人認為假貨比正品更方便獲得，這與阿里巴巴等國內(nèi)電商巨頭的假貨現(xiàn)象有關(guān)。不過，近年來阿里巴巴的打假成果近來獲得認可。
美國眾議院司法委員會副主席道格·柯林斯日前在一個知識產(chǎn)權(quán)聽證會上公開表示，“哪個平臺真正致力于打擊假貨并保護消費者？在大多數(shù)人看來，無疑是阿里巴巴。”柯林斯還坦承eBay、沃爾瑪和亞馬遜等美國平臺在這方面遠遠落后。聽證會前一天，阿里巴巴在美國國家知識產(chǎn)權(quán)調(diào)查中心的會議上展示了多項知識產(chǎn)權(quán)保護成果。
近年來，亞馬遜為了防御阿里巴巴的競爭實行對中國賣家開放的策略，導(dǎo)致其平臺產(chǎn)品也越來越不能得到保證。有美國媒體撰文指出，亞馬遜電商平臺正逐漸演變成為假冒品的集散地，如果亞馬遜平臺制止假貨販賣行為失敗，將加劇假冒商品通過各種平臺涌入的現(xiàn)象，導(dǎo)致消費者信心的下降。全球最大的奢侈品集團LVMH則明確表示，將不會與電商平臺亞馬遜合作。
不到一年時間內(nèi)，Gucci母公司開云、Chanel美妝和Michael Kors已先后扭轉(zhuǎn)態(tài)度加入天貓陣營，這或意味著阿里巴巴的打假行動正獲得越來越多的肯定。華爾街日報早前也報道，盡管奢侈品牌對電商和數(shù)字化越來越重視，但仍舊謹慎，比起亞馬遜，奢侈品更愿意與阿里巴巴合作。
不僅僅是電商，中國針對奢侈品高仿產(chǎn)品泛濫的現(xiàn)象，近來正不斷提升打假力度。據(jù)當?shù)孛襟w消息，90后女子耿某本月被北京市門頭溝法院以犯銷售假冒注冊商標的商品罪判處有期徒刑四年，并處罰金120萬元。耿某曾利用網(wǎng)絡(luò)平臺“微店”銷售由廣州、昌平商家提供的假冒Louis Vuitton、Gucci等奢侈品牌共198種熱賣商品，網(wǎng)店營業(yè)額達600萬。
今年3月，中國警方逮捕了一個由32名成員組成的奢侈品假貨商，并查獲總值達1億元人民幣的Louis Vuitton、Loewe等品牌的手袋、衣服和配飾仿制品，數(shù)量超過4000件，該假貨商主要通過微信等渠道發(fā)售。有分析表示, 國內(nèi)消費者喜歡用奢侈品制造社交距離，這是假貨生意大行其道的原因。
去年2月，騰訊旗下微信發(fā)布公告稱，已永久封禁了 976 個 “假貨、高仿 ”類小程序，并在注冊、認證和審核環(huán)節(jié)進行攔截限制。
微信還表示，部分開發(fā)者通過小程序引導(dǎo)至外部渠道進行“惡意營銷”，目前已永久封禁了1000多個違規(guī)小程序，并在“上線后改名”審核渠道進行技術(shù)規(guī)范和人工審核攔截，針對繞過資質(zhì)審核的情形嚴厲打擊。
不過，從長遠來看，年輕消費者對高仿假貨產(chǎn)品的消費心理依然會支撐著一定規(guī)模的假貨市場存在。
該協(xié)會報告發(fā)現(xiàn)，僅有一半的Z世代消費者在道德上反對購買高仿產(chǎn)品。另一半對該行為的態(tài)度則是模棱兩可。原則上，Z世代對人們的創(chuàng)意的價值十分尊重，這也導(dǎo)致他們擁有強烈的品牌意識上。
但在實踐中，無論是街邊小店，還是大賣場和電商，Z世代生活在一個假貨無處不在的世界，因此他們的理想受到周圍現(xiàn)實環(huán)境的嚴峻考驗。
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