“得中國消費(fèi)者得天下”，這一說法已獲得各大奢侈品巨頭財報數(shù)據(jù)的認(rèn)可，而當(dāng)數(shù)字化不再是一道選擇題，奢侈品牌能否在中國用創(chuàng)意更好地打動消費(fèi)者成為流量爭奪戰(zhàn)的取勝關(guān)鍵。
6月18日，騰訊廣告攜手波士頓咨詢公司在2019年戛納創(chuàng)意廣告節(jié)上發(fā)布《2019中國奢侈品市場消費(fèi)者數(shù)字行為報告》。該報告通過對1500名過去12個月內(nèi)購買過奢侈品的中國消費(fèi)者進(jìn)行分析調(diào)查，探討奢侈品牌在高度數(shù)字化的中國應(yīng)該如何更好地與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，并提升營銷效率。
當(dāng)天，波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理Nicolas De Bellefonds、騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營總經(jīng)理范奕瑾和MediaCom China首席執(zhí)行官Rubert McPetrie也就相關(guān)話題展開了討論。
奢侈品牌在中國重塑營銷策略的新方向
報告顯示，2018年中國奢侈品市場突破1100億歐元，增速保持6%，占全球奢侈品市場33%，波士頓咨詢公司預(yù)計未來該市場還將以5%-6%年均復(fù)合增長率增長，到2025年將為全球奢侈品市場貢獻(xiàn)超40%的零售額。
不過，Nicolas De Bellefonds坦言，由于中西方之間存在文化、地域等差異，奢侈品牌過去與中國消費(fèi)者的溝通效率并不高，如何更好地觸達(dá)用戶、更好地提升用戶忠誠度、以及更好地利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)推動商業(yè)增長成為奢侈品牌在中國營銷的三大痛點(diǎn)。
Nicolas De Bellefonds表示，這已是波士頓咨詢公司第二年與騰訊合作發(fā)布奢侈品市場報告，第一份報告強(qiáng)調(diào)了年輕一代消費(fèi)者對中國奢侈品市場的影響力，而此次雙方在合作過程中又進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，年輕化、地域化和社交化是目前中國消費(fèi)者的三大核心趨勢，數(shù)據(jù)驅(qū)動、玩轉(zhuǎn)社交和全渠道聯(lián)動將成為奢侈品牌在中國重塑營銷策略的重點(diǎn)發(fā)力方向。
中國有超過80%的消費(fèi)者采用線上搜索線下購買ROPO的理性購買方式
他在發(fā)布會上特別強(qiáng)調(diào)，中國消費(fèi)者年輕化趨勢繼續(xù)，30歲以下人群貢獻(xiàn)了高端奢侈品42%的消費(fèi)，這意味著中國千禧一代甚至“Z世代”的奢侈品消費(fèi)者購物軌跡和習(xí)慣的變化，對奢侈品牌在全球的戰(zhàn)略布局都有著高度的參考價值。
報告發(fā)現(xiàn)，中國有超過80%的消費(fèi)者采用線上搜索線下購買ROPO的理性購買方式，他們在作出購買決定前平均會與品牌產(chǎn)生4至5個數(shù)字化觸點(diǎn)。
從地域上看，北上廣深等主要城市依然是奢侈品消費(fèi)要地，超過70%的銷售額來自50個二線以上的城市消費(fèi)者，其中北上廣深四個城市占比26%。值得注意的是，三線以下城市也貢獻(xiàn)了35%，但消費(fèi)高度分散在超過2000個城市，奢侈品牌要觸達(dá)這部分消費(fèi)者還需要在渠道營銷布局上有所創(chuàng)新，并且需要慎重思考產(chǎn)品戰(zhàn)略。
報告顯示，在高度數(shù)字化的當(dāng)下，有80%的中國消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時會受到社交媒體的影響，其中微信生態(tài)圈是發(fā)現(xiàn)和研究環(huán)節(jié)消費(fèi)者使用最多的社交平臺，其次為微博和小紅書。從2014年開始，中國以社交媒體為大本營的銷售規(guī)模復(fù)合增長率就已高達(dá)127%。
顯而易見的是，騰訊已成為該場景中普及率最高的社交平臺。Rubert McPetrie強(qiáng)調(diào)，許多奢侈品牌都擁有著非常豐富的傳統(tǒng)文化與故事，怎樣選擇正確的社交媒體來傳達(dá)到對應(yīng)的消費(fèi)者是智慧零售時代奢侈品牌面對的新挑戰(zhàn)。
騰訊已成為中國奢侈品消費(fèi)場景中普及率最高的社交平臺
小程序等工具如何催化奢侈品消費(fèi)路徑變革
深有意味的是，調(diào)研結(jié)果顯示線上渠道占中國去年奢侈品銷售額約12%，較上一年沒有明顯變化，但品牌自營線上銷售渠道加速崛起，已占線上整體的三分之一，是過去一年中增長最快的新興渠道。
對此，騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營總經(jīng)理范奕瑾從消費(fèi)路徑重構(gòu)、線上線下渠道聯(lián)動以及從內(nèi)容營銷到內(nèi)容帶貨三個層面的變化，為奢侈品牌分析了當(dāng)下商業(yè)增長的新模式。
她在演講中指出，過去10年的中國處于一個飛速成長的時代，消費(fèi)路徑早已被重構(gòu)，不再是傳統(tǒng)的“認(rèn)知(Awareness)-興趣(Interest)-購買(Purchase)-忠誠(Loyalty)”，當(dāng)他們?yōu)g覽微信公眾賬號、微信群、朋友圈時，隨時會因為一條信息而決定購買。
隨著奢侈品營銷向線上轉(zhuǎn)移，品牌與消費(fèi)者在微信生態(tài)中的觸點(diǎn)增加，最直接的結(jié)果導(dǎo)向就是營銷效果的可追蹤性
這一轉(zhuǎn)變離不開移動支付、小程序等新技術(shù)的誕生。范奕瑾表示，在社交電商時代，依托數(shù)字廣告、微信小程序、微信支付等一系列工具，奢侈品牌們已可實(shí)現(xiàn)通過內(nèi)容、互動、促銷等形式將商業(yè)流量、自有線下流量、自有線上流量、社交流量等企業(yè)原有流量數(shù)據(jù)與騰訊數(shù)據(jù)能力相結(jié)合，再通過自建小程序商城、或跳轉(zhuǎn)到第三方合作渠道，并通過數(shù)字化會員管理等手段最終實(shí)現(xiàn)隨時隨地的銷售轉(zhuǎn)化。
在騰訊平臺能力的推動下，中國內(nèi)地的線下零售渠道正在加快實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的升級，以往零售商更多依托DM、陳列、促銷員、優(yōu)惠券和會員卡等形式來實(shí)現(xiàn)觸達(dá)、互動、促銷、轉(zhuǎn)化和復(fù)購的目標(biāo)，而在騰訊的生態(tài)體系中，這一切都可以數(shù)字化，從而使整個路徑更加順暢。
據(jù)悉，騰訊廣告特別為奢侈品牌提供了Brand.com2.0模式，即以小程序為核心，幫助品牌建立、運(yùn)營其在微信小程序上的自有銷售渠道，實(shí)現(xiàn)全鏈路營銷閉環(huán)，同時通過微信這一社交平臺，為用戶提供更加豐富的消費(fèi)體驗，以更好地留存消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)二次購買。
鑒于中國用戶的奢侈品消費(fèi)依然主要發(fā)生在線下，騰訊智慧營銷以及智慧零售解決方案也為奢侈品牌提供了一系列工具，幫助他們將線下門店及導(dǎo)購的流量轉(zhuǎn)化為直接的銷售。
范奕瑾強(qiáng)調(diào)，由于奢侈品牌在營銷上的特殊性，通過微信公眾號平臺等自有渠道最能夠詮釋品牌DNA與精品定位，實(shí)現(xiàn)與用戶的深度互動同時沉淀忠實(shí)用戶。其次，基于品牌DNA推出的裂變式活動或卡券活動等模式的社交流量在微信生態(tài)圈中也是一個奢侈品牌獲取流量的模式。
騰訊廣告所提供的商業(yè)流量則成為品牌營銷活動的擴(kuò)音器，通過騰訊平臺的多樣化場景，實(shí)現(xiàn)更為廣泛的用戶觸達(dá)，目前多個奢侈品牌都在嘗試通過騰訊平臺提供的四種流量解決方案來有效實(shí)現(xiàn)品牌的拓客與增長。
范奕瑾認(rèn)為，以前奢侈品牌主要通過線下門店進(jìn)行交易，并把產(chǎn)品Look Book用郵件發(fā)送給VIP消費(fèi)者，接觸點(diǎn)極其有限，線上和線下的流量無法及時實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而現(xiàn)在通過小程序、朋友圈廣告等一系列工具，奢侈品牌得以把消費(fèi)者在線上的行為有機(jī)地鏈接到線下場景，通過與騰訊的數(shù)字平臺打通，實(shí)現(xiàn)多場景觸達(dá)，為消費(fèi)者提供更便捷、更個性化的消費(fèi)體驗，同時也能更好地幫助品牌將流量轉(zhuǎn)化為銷量。
以DIOR 2016年七夕首次在微信賣手袋作為關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)，即將進(jìn)入第四個年頭的奢侈品牌七夕數(shù)字營銷正趨于成熟和規(guī)模化。
據(jù)時尚商業(yè)快訊報道，去年七夕共有至少15個具有代表性的奢侈品牌在線上推出七夕限定產(chǎn)品，其中有10個品牌為七夕系列設(shè)置專門的小程序限時店鋪。截至去年底，在微信開通小程序的奢侈品牌已超過50個，其中76%具有銷售轉(zhuǎn)化能力。
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