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中國市場已成為全球奢侈品牌最強勁的增長動力，品牌正試圖進一步加強與本土市場的溝通，而中國獨有的七夕節(jié)日自然成為最合適的切口。
節(jié)日送禮和自我犒賞文化在中國年輕人市場的興起為奢侈品牌七夕營銷提供了土壤，情人節(jié)情侶互送禮物的消費主義文化也在社交媒體的煽動下不斷抬升，節(jié)日期間送禮盛行為七夕營銷推波助瀾。隨著奢侈品牌在微信生態(tài)體系內的七夕營銷進入第四年，面對愈發(fā)擁擠的賽道，如何活用社交玩法構建自己的品牌私域流量成為新的重要課題，截至目前微信月活用戶突破11億。
實際上，在中國掀起這場營銷大戰(zhàn)的是法國奢侈品牌Dior，2016年8月1日該品牌毫無征兆地在官方微信公眾號平臺發(fā)布消息，在線上精品店發(fā)布Lady Dior Small手袋七夕限定款，成為第一個在國內線上開通手袋購買的奢侈品牌，開始引起業(yè)界關注。2017年，Loewe、Chloe和華倫天奴等品牌也加入七夕營銷大戰(zhàn)，效仿Dior推出七夕系列特別限量手袋，戰(zhàn)線更拉長到七夕前半個月，進一步擴大七夕營銷的聲勢。
去年起，隨著Michael Kors、Givenchy、Bottega Veneta和Miu Miu等品牌的入局，七夕營銷逐漸常態(tài)化，微信生態(tài)內部場景也隨之升級轉化。為盡可能地吸引消費者關注，奢侈品牌們的七夕營銷出現(xiàn)越來越多的新花樣，例如微信小程序店、朋友圈H5廣告等，限量產(chǎn)品則從手袋擴大至珠寶配飾、成衣和鞋履等全系列單品。
去年，有至少10個奢侈品牌為七夕系列設置專門的小程序限時店鋪，成為奢侈品牌七夕營銷的最大亮點。今年，奢侈品牌之爭依然以微信小程序作為主戰(zhàn)場。小程序擁有微信生態(tài)的社交基因、背靠微信用戶的強大流量，同時奢侈品牌對小程序擁有較強的掌控能力。其次，微信小程序直接縮短了用戶獲取信息的入口成本，消費者能夠在一個入口獲取所有的數(shù)字需求，而奢侈品牌也能在一個入口呈現(xiàn)出所有的視覺內容與產(chǎn)品信息。同時，小程序即用即走的輕量特點，使得互動性越強的營銷廣告，獲得的效果越好。
當奢侈品牌紛紛將七夕營銷置于小程序場景中，在激烈的競爭中，搶占先機成為取勝關鍵。據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，今年奢侈品牌推出七夕產(chǎn)品的時間提前到了8月7日七夕情人節(jié)的前1個月，而高端珠寶品牌寶格麗是最早發(fā)布的品牌之一。
7月1日，寶格麗攜手微信小程序，推出Divas’ Dream系列七夕限定款項鏈、七夕限定款翻蓋肩包等限量單品，為中國消費者打造了一段專屬浪漫劇情。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在微信眾多月活躍用戶中，小程序的滲透率達到了近80%，意味著用戶對小程序的使用習慣已經(jīng)形成，與 APP 相比，微信小程序獲得了更多的女性用戶和年輕用戶。在這一強大的流量帶動后，售價高達28000元的寶格麗全新七夕限定系列單品在小程序精品店3天內即售罄。
高端珠寶品牌寶格麗是今年最早發(fā)起七夕營銷的奢侈品牌之一
值得關注的是，寶格麗作為今年七夕營銷的先行者，不僅延續(xù)了以往奢侈品社交打法的品牌力構建，更擺脫了奢侈品以往固有的單向信息傳遞的營銷模式，利用騰訊視頻、微信小程序、微信朋友圈廣告的組合營銷手段，構建品牌自身的私域流量池，和用戶進行全方位的巧妙互動，并多方位、多點位、多角度地為品牌帶來了亮眼的流量與銷量雙重轉化，促使品牌實現(xiàn)品銷合一。
在此次活動中，寶格麗通過騰訊視頻超級閃屏Oneshot，打通休閑娛樂語境下的流量觸點。作為騰訊體系下備受年輕人歡迎的休閑陣地，騰訊視頻一直以來的受眾都具備強大的購買潛力，而寶格麗在其所營造的休閑語境下進行投放，并與寶格麗小程序精品店巧妙連接，則更易激發(fā)用戶的購買，形成有效轉化。據(jù)寶格麗向微信公眾號LADYMAX透露，此次七夕廣告投放CTR達到了行業(yè)均值的2.4倍。
寶格麗在微信朋友圈進行的廣告投放也是今年奢侈品牌七夕營銷大戰(zhàn)的一大突破，互動點擊率達到了行業(yè)均值的5倍，官方公眾號推文閱讀量也首創(chuàng)新高，兩篇文章均達到10W+。依托騰訊對用戶群體的分析和洞察，寶格麗最大程度地融合了社交環(huán)境下的粉絲觸點。通過社交環(huán)境下的投放，寶格麗得以多維度觸達目標人群，高效調動品牌粉絲的活躍度，借助輕互動廣告外層創(chuàng)意實現(xiàn)了關注度引爆。
最令業(yè)界感到意外的是，寶格麗今年還嘗試了微信好物圈這一騰訊打造的新興平臺。騰訊廣告大客戶銷售運營總經(jīng)理范奕瑾曾在今年六月的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上提到，好物圈是在信任圈層高效發(fā)酵的基礎上衍生出來的，同伴之間的相互推薦對于品牌有著相當?shù)膬r值。除了通過優(yōu)質流量向微信小程序引流，用戶還可以用微信好物圈功能將寶格麗產(chǎn)品分享給微信好友，通過信任圈層之間的推薦達成“種草”，是高效激發(fā)潛在用戶群體，從而帶動銷量的又一流量觸點。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關注公號：redshcom 關注更多: 奢侈品牌 |
