面對(duì)LVMH的加速奔跑，Gucci母公司開云集團(tuán)不得不加大反擊力度。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，開云集團(tuán)旗下奢侈品牌Bottega Veneta在最新發(fā)布的2019秋冬廣告大片的同時(shí)，悄然把品牌Logo從此前的襯線字體更換為較粗的粗體，令品牌名字更加突出，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。深有意味的是，今年6月Gucci也在新的“雙G”Logo中使用了更粗的字體。
據(jù)悉，Bottega Veneta2019秋冬系列大片由品牌創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee和攝影師Tyrone Lebon共同打造，背景是一輛懸掛在空中的金色超級(jí)跑車，在引進(jìn)后現(xiàn)代理念和風(fēng)格的同時(shí)，也探討了人與機(jī)器之間的對(duì)比，旨在凸顯品牌“力量”、“性感”等現(xiàn)代化新視野，以吸引更多的年輕消費(fèi)者。
雖然Bottega Veneta未對(duì)品牌Logo的更換作出正式回應(yīng)，但早前有業(yè)界人士表示，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的字體，比古老的手寫花體和平面媒體時(shí)代的襯線字體更加熟悉。同時(shí)，簡(jiǎn)化的Logo能夠更方便地適應(yīng)品牌在社交媒體、購(gòu)物袋、廣告牌等多個(gè)平臺(tái)上印刷，擴(kuò)大影響力。
創(chuàng)立于1966年的Bottega Veneta此前主要憑借低調(diào)的設(shè)計(jì)和高端的品質(zhì)受到部分奢侈消費(fèi)者的青睞，即使是售價(jià)近8萬(wàn)的Cabat手袋也沒有出現(xiàn)過(guò)明顯的品牌Logo，其獨(dú)特的皮革編織工藝就是最好的“名片”。有分析指出，向來(lái)以“低調(diào)的高貴”為賣點(diǎn)的Bottega Veneta在此時(shí)作出如此顛覆性的舉措，意味著品牌正在對(duì)自身進(jìn)行重新定義，持續(xù)進(jìn)行革新。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在去年6月，隨著時(shí)尚潮流向1980年和1990年代回溯，在當(dāng)下高度視覺導(dǎo)向、消費(fèi)者注意力容易分散的信息世界中，Logo這一最能直觀反映品牌形象的圖標(biāo)越來(lái)越關(guān)鍵。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊統(tǒng)計(jì)，過(guò)去兩年中已有至少7個(gè)奢侈品牌官宣更換品牌Logo。除Gucci外，F(xiàn)endi、DIOR和Burberry等奢侈品牌也開始對(duì)Logo做起了新文章，新任CEO Bartolomeo Rongone和Daniel Lee自然不會(huì)無(wú)視這一趨勢(shì)。
和上一任創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier相比，現(xiàn)年33歲的Daniel Lee的新系列并沒有一味地延續(xù)品牌標(biāo)志性的編織元素，而是通過(guò)利落的剪裁、大面積素色點(diǎn)綴亮色、超大型號(hào)手袋等新的設(shè)計(jì)來(lái)喚醒消費(fèi)者對(duì)Bottega Veneta的感知，為品牌打造新的記憶點(diǎn)，將目標(biāo)受眾定位在獨(dú)立女性消費(fèi)者，與Gucci所對(duì)標(biāo)的年輕消費(fèi)者人群形成互補(bǔ)。
去年8月，Bottega Veneta宣布00后明星易烊千璽成為品牌亞太區(qū)代言人，顯露品牌年輕化和亞太市場(chǎng)的野心。另一方面，從Daniel Lee最新系列來(lái)看，帶有運(yùn)動(dòng)功能風(fēng)格的男裝設(shè)計(jì)非常有潛力征服年輕消費(fèi)群體，這為Bottega Veneta帶來(lái)更多可能性。
深有意味的是，Daniel Lee的設(shè)計(jì)一度被指含有LVMH旗下品牌Celine的影子，而這與Daniel Lee個(gè)人經(jīng)歷密切相關(guān)。他從中央圣馬丁藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)后，曾先后為Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作，并于2012年正式加入Celine，是Celine原創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo的得力助手之一。
因此，在Bottega Veneta宣布Daniel Lee的任命后，有分析猜測(cè)此舉是開云集團(tuán)對(duì)LVMH將Hedi Slimane招致Celine麾下的一個(gè)“報(bào)復(fù)”，目的是盡可能地網(wǎng)羅Phoebe Philo在Celine期間積累起來(lái)的忠實(shí)消費(fèi)者。
不得不提的是，Bottega Veneta 2018年成為開云旗下唯一失勢(shì)的品牌，銷售額大跌3.4％至11.09億歐元，據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，Bottega Veneta今年上半年的銷售額仍舊沒有起色，繼續(xù)下跌3.8%至5.49億歐元，不過(guò)開云集團(tuán)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，Daniel Lee的產(chǎn)品在市場(chǎng)中已開始收獲積極的反饋，品牌第二季度同店銷售在新系列產(chǎn)品暢銷的刺激下出現(xiàn)0.8%的增幅，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約1億歐元。
此外，Daniel Lee特別打造的POUCH手拿包和ARCO手袋在各大KOL和明星的追捧下正成為新的爆款，但在整體中的占比不高，且經(jīng)常斷貨。更令人意外的是，沒有編織元素的POUCH手拿包入選全球時(shí)尚搜索平臺(tái)Lyst最新發(fā)布的第二季度十大最受女性消費(fèi)者喜愛單品榜單，位列第5，Bottega Veneta在熱門品牌排名中則攀升了8位。
為更好地發(fā)掘市場(chǎng)潛力，開云集團(tuán)持續(xù)進(jìn)行高管洗牌， 今年6月宣布曾在LVMH旗下品牌Fendi擔(dān)任高管的Bartolomeo Rongone為Bottega Veneta新首席執(zhí)行官，于2016年9月上任的Claus-Dietrich Lahrs因個(gè)人原因而決定離職。Bartolomeo Rongone還將加入開云集團(tuán)執(zhí)行委員會(huì)，并向集團(tuán)CEO François-Henri Pinault匯報(bào)。
據(jù)公開資料顯示，現(xiàn)年48歲的Bartolomeo Rongone于2001年加入LVMH的Fendi，后于2012年加入開云集團(tuán)旗下另一奢侈品牌Saint Laurent任首席運(yùn)營(yíng)官，擁有豐富的奢侈品牌零售管理經(jīng)驗(yàn)。
至此，Bottega Veneta無(wú)論是創(chuàng)意還是管理的負(fù)責(zé)人均來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH，正式迎來(lái)新篇章，有分析認(rèn)為，開云集團(tuán)有意在Bottega Veneta復(fù)制Gucci的成功，以加速布局高端奢侈品領(lǐng)域，該巨頭超越LVMH的野心仍在發(fā)酵。
自去年以來(lái)，LVMH與開云集團(tuán)之間的戰(zhàn)火便不斷升級(jí)，導(dǎo)火索是發(fā)展勢(shì)頭最猛的Gucci。
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