新Bottega Veneta或成為開云集團對LVMH的反擊。
32歲新任創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee的首個系列昨日在米蘭低調(diào)發(fā)布。一反常態(tài)的是，該系列既未舉行時裝秀也無任何模特展示，僅作簡單的時裝陳列，品牌明年2月才會為2019秋冬系列舉辦正式的時裝秀。該系列除女裝外，還涵蓋了男裝，配飾，鞋履和手袋產(chǎn)品。盡管Bottega Veneta有意對該系列保持神秘感，不過，已經(jīng)發(fā)布的2019早秋系列商品型錄卻傳遞了一個相對明確的信息，Bottega Veneta也要加入爭奪原Celine的消費群體。
Bottega Veneta 2019早秋系列
簡單利落的剪裁，杜絕過度設(shè)計，大面積素色點綴亮色，超大型號手袋，低調(diào)的奢華并兼顧實用性，甚至素樸的攝影風(fēng)格，人們可以在這個系列看到不少Phoebe Philo時期Celine的影子。與上一任創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier相比，Daniel Lee的新系列似乎并不急切地表現(xiàn)年輕化，反而將目標(biāo)受眾定位在獨立女性消費者，這顯然也是Celine原來忠實的消費群體。
Daniel Lee的設(shè)計風(fēng)格帶有Celine烙印與其個人經(jīng)歷密切相關(guān)。他在從中央圣馬丁藝術(shù)設(shè)計學(xué)院畢業(yè)后，曾先后為Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作，并于2012年正式加入Celine。今年6月，開云集團正式任命Daniel Lee為Bottega Veneta新任創(chuàng)意總監(jiān)。不過，他在采訪中透露，他從4月開始已經(jīng)在為這份新工作進行準備。此外，Bottega Veneta的風(fēng)格轉(zhuǎn)變其實早有跡象，在Tomas Maier離職后，曾有傳聞稱Phoebe Philo將接任。
有分析認為，敢于任命Daniel Lee這樣年輕的設(shè)計師來接管擁有50多年歷史的Bottega Veneta是有意復(fù)制Gucci的成功，體現(xiàn)出開云集團年輕化的決心，也意味著開云集團目前最為擔(dān)憂的品牌Bottega Veneta將展開更加徹底的轉(zhuǎn)型。
據(jù)開云集團最新發(fā)布的第三季度財報顯示，在截至9月30日的三個月內(nèi)，集團銷售額同比大漲27.6%至34億歐元，超過市場預(yù)期的32.7億歐元。在核心品牌Gucci的推動下，開云集團今年前9個月銷售額大漲31.5%至95.26億歐元。
但是，相較于Gucci和Saint Laurent連續(xù)多個季度的雙位數(shù)增長，Bottega Veneta的業(yè)績?nèi)匀簧钕菽嗵丁?/strong>Bottega Veneta第三季度銷售額在有機基礎(chǔ)上則大跌8.4％至2.59億歐元。上半年銷售額錄得下跌0.9%至5.52億歐元，有機基礎(chǔ)計算的跌幅則為6.5%。
自Hedi Slimane掌舵Celine并對風(fēng)格進行顛覆性改變后，原Celine的忠實女性消費群體自然成為各品牌的爭奪對象。包括Loewe，The Row，Lemaire等品牌都被認為替代選擇，其中與Celine一樣同屬LVMH的Loewe更被認為是集團截留原Celine消費者的關(guān)鍵閥門，據(jù)消息人士透露，Phoebe Philo在Celine任職時的手袋設(shè)計團隊已被調(diào)至Loewe，而Celine新創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane正在重新召回自己的設(shè)計團隊，明顯在爭奪Saint Laurent的市場。換言之，Celine損失的獨立女性消費者流向Loewe，從集團的層面來說其實并無損失。
不過，此次Bottega Veneta傳遞的信號令局面更加復(fù)雜。與西班牙皮具品牌出身的Loewe一樣，來自意大利的Bottega Veneta同樣以皮具為收入支柱，皮革在新系列成衣中占據(jù)了重要比例。這也意味著，Bottega Veneta與Loewe將為爭奪原Celine女性消費者進行激烈爭奪，這背后是開云集團與LVMH的對抗。
早前LVMH將Hedi Slimane招致麾下，被認為是對開云集團旗下第二大奢侈品牌Saint Laurent的“報復(fù)”。有分析認為，LVMH任命Hedi Slimane為Celine創(chuàng)意總監(jiān)時，或許并不擔(dān)心Celine的品牌調(diào)性變化，而是騰出一塊空地，讓Hedi Slimane將原屬于他的忠實消費群體從Saint Laurent奪回，從而傷及開云集團元氣。對于Hedi Slimane的志在必得，LVMH有足夠的自信，畢竟Hedi Slimane才是風(fēng)格的開創(chuàng)者。
若Bottega Veneta發(fā)力爭奪原Celine女性消費者，這將是開云集團對LVMH突襲Saint Laurent的一次反擊。在寡頭對抗的市場情形下，Bottega Veneta作為開云集團旗下唯一失勢的奢侈品牌必須快速扭轉(zhuǎn)形勢，夯實開云集團的第二梯隊，否則會成為集團的軟肋。
未來的奢侈品行業(yè)競爭不再是單品牌之爭，而是品牌矩陣之爭。人們不免擔(dān)憂，一旦LVMH的“B計劃”真的奏效，Saint Laurent將遭受重挫，Bottega Veneta掉隊，開云集團后院也將“著火”，進而拖累Gucci。
開云集團的Saint Laurent事實上已經(jīng)開始增長放緩。根據(jù)最新財報，Saint Laurent的第三季度銷售額同比增長16.1%至4.47億歐元，較第二季度19.8％和去年同期22.2％的增幅已有所放緩。對比Hedi Slimane時期，則增長率幾乎掉了一半。
相較于除Louis Vuitton、Dior外，還擁有Givenchy、Loewe、Celine等奢侈品牌在內(nèi)的LVMH，開云集團除Gucci外第二梯隊仍然較為薄弱。一旦Balenciaga、Saint Laurent失寵，集團將置于不利地位。近來，開云集團還將Stella McCartney等設(shè)計師品牌剝離，但此舉不被看好，有分析認為這相當(dāng)于斷了集團后路。
無論如何，當(dāng)前的Bottega Veneta必須從設(shè)計和營銷上同時發(fā)力。今年8月，Bottega Veneta宣布00后明星易烊千璽成為品牌亞太區(qū)代言人，顯露品牌年輕化和亞太市場的野心。另一方面，從Daniel Lee最新系列來看，帶有運動功能風(fēng)格的男裝設(shè)計非常有潛力征服年輕消費群體，這為Bottega Veneta帶來更多可能性。
不過，如今的時尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)變成一個過于殘酷的市場，Daniel Lee 與開云集團目前的野心是否能夠保持節(jié)奏一致，商業(yè)與設(shè)計的博弈依然是Bottega Veneta面臨的最大挑戰(zhàn)。年輕設(shè)計師能否適應(yīng)寡頭之間白熱化的競爭，也仍是未知數(shù)。
有評論人士認為，Bottega Veneta是否要再造一個Celine，現(xiàn)在下論斷還太早，一切還需等到2個月后的首個秋冬系列時裝秀見分曉。但是很顯然的是，Bottega Veneta迫切成為開云集團需要“動大刀”的品牌。
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