據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年以來(lái)，至少有8個(gè)奢侈品牌的12場(chǎng)展覽在中國(guó)落地。 不僅讓品牌的粉絲大飽眼福，更讓許多“小白”們因?yàn)橐粓?chǎng)展覽而路轉(zhuǎn)粉。
奢侈品牌舉辦展覽在全球并不是新鮮事，展覽每到一處，都意味著品牌對(duì)那個(gè)市場(chǎng)的高度重視和巨大投入。 而在中國(guó)，展場(chǎng)之外才是真正的“閱兵場(chǎng)”，是品牌展示數(shù)字營(yíng)銷十八般武藝的絕佳時(shí)機(jī)。
圍繞這樣一場(chǎng)精心策劃的展覽，那些能發(fā)動(dòng)漂亮的數(shù)字化營(yíng)銷攻勢(shì)的品牌們，才是最大的贏家 —— 借著這樣一場(chǎng)大展的“東風(fēng)”，他們不僅能在線下，更能在線上獲得異常豐厚的投資回報(bào)。
人頭攢動(dòng)看展很熱鬧，但營(yíng)銷高手們更該關(guān)注的，是熱鬧背后的“玄機(jī)”：
從觸達(dá)、喚醒、互動(dòng)到導(dǎo)流，品牌如何營(yíng)造出更大規(guī)模的漏斗？
如何堅(jiān)守品牌精神的同時(shí)，用當(dāng)代的語(yǔ)言和形式與用戶溝通？
本文將詳解和拆分Cartier（卡地亞）、Bulgari（寶格麗）、Chanel（香奈兒）、Prada（普拉達(dá)）、Hermès（愛(ài)馬仕）、Dior（迪奧）、Louis Vuitton（路易威登）等奢侈品牌展覽的線上傳播策略，揭示這些品牌展覽在線上打造“漏斗”的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。
01
第一步：觸達(dá)
實(shí)體零售，講究移步換景、沉浸式體驗(yàn)
線上營(yíng)銷，講究每次點(diǎn)擊背后的步步精心
展覽本來(lái)是品牌厚重歷史積淀的講述，但其數(shù)字端傳播是否也是線下內(nèi)容的圖文復(fù)制呢？
本文中我們引用的多個(gè)品牌展覽案例，都通過(guò)微信小程序、朋友圈廣告等數(shù)字化手段，充分調(diào)動(dòng)了海量用戶與他們?cè)诰�上積極互動(dòng)。
它們能成功的最大特點(diǎn)之一，就是打破奢侈品牌固有的表達(dá)方式、語(yǔ)言和視覺(jué)體系，重新思考和設(shè)計(jì)傳播路徑。其中，我們甚至看到了奢侈品牌定制的表情包。
品牌制定線上傳播策略，意味著，再一次用新的邏輯重新挖掘和梳理品牌精神、用新的技術(shù)和生態(tài)實(shí)現(xiàn)與用戶的直接對(duì)話。
1、深入社交生態(tài)，找到更多用戶
如若一場(chǎng)展覽也如門店般安靜低調(diào)，只能吸引到非常有限的、對(duì)品牌已有認(rèn)知的固定群體，毫無(wú)疑問(wèn)，這絕不是品牌斥重金打造一場(chǎng)向公眾開(kāi)放的展覽的初心。
線上，正在成為奢侈品牌“破圈”向更多用戶傳達(dá)品牌精神的突破口。面對(duì)傳播扁平化、有著更大用戶入口的線上，如何告訴他們你是誰(shuí)、如何不怠慢粉絲、如何照顧到不認(rèn)識(shí)你的人，都需要品牌從用戶視角出發(fā)，“步步精心”方能“擊中人心”。
Cartier給了一個(gè)很好的操作案例。為期兩個(gè)月的“有界之外：卡地亞?故宮博物院工藝與修復(fù)特展” （下文簡(jiǎn)稱“有界之外”）展覽期間，Cartier投放了兩波朋友圈廣告，讓展覽深入朋友圈社交生態(tài)，精準(zhǔn)觸達(dá)到更多潛在興趣人群。
值得一提的是，兩波廣告的投放都使用了朋友圈的POI能力，將展覽地址外顯，無(wú)論是北京還是外地的用戶，都能看到展覽的定位“北京市?故宮博物院-午門”，給用戶創(chuàng)造了“身臨其境”的實(shí)感。
2、展覽“線上化”，傳達(dá)品牌精神
為了讓用戶對(duì)展覽有更立體的了解與體驗(yàn)，廣告內(nèi)層頁(yè)將用戶引流到Cartier為展覽推出的同名小程序。如果你打開(kāi)“有界之外”小程序，光看目錄菜單就可以想見(jiàn)其內(nèi)容的豐富程度。
當(dāng)小程序已經(jīng)成為品牌展覽標(biāo)配，Cartier打造了一個(gè)“行走的觀展App”。這意味著，即使用戶不認(rèn)識(shí)Cartier，或沒(méi)有機(jī)會(huì)實(shí)地觀展，也將從這個(gè)小程序中獲得極大的沉浸和滿足感。
當(dāng)下，中國(guó)消費(fèi)者比任何時(shí)刻都更渴望了解品牌故事。在沖動(dòng)的炫耀型消費(fèi)之后，人們需要一個(gè)更具說(shuō)服力的精神觸動(dòng)、甚至一種歸屬感。
在Cartier“有界之外”小程序中，設(shè)置了詳細(xì)的目錄菜單，通過(guò)手繪方式重現(xiàn)三大展廳及各展區(qū)布局，用戶左右滑動(dòng)可切換各展廳詳情。
線下展覽拿出了800多件藝術(shù)珍品，線上小程序從各展區(qū)中篩選了部分珍品，以圖文形式向用戶呈現(xiàn)其背后的藝術(shù)元素和文化內(nèi)涵，細(xì)致到展品時(shí)代背景、材質(zhì)、尺寸、意象等多項(xiàng)信息。
顯而易見(jiàn)的是， 小程序已經(jīng)成為奢侈品牌展覽“線上化”的重要載體。
02
第二步：激活/喚醒
1、多頻次提醒
在過(guò)去半年“看過(guò)或是錯(cuò)過(guò)的奢侈品牌展覽”名單中，“走進(jìn)香奈兒”上海展覽一定是很多用戶的答案之一。
回過(guò)頭看，其實(shí)無(wú)論是在正式開(kāi)展前，還是展覽進(jìn)行時(shí)，Chanel都在線上做足了預(yù)熱和宣傳。
據(jù)《華麗志》了解到的官方數(shù)據(jù)顯示，Chanel此次展覽展期共計(jì)44天， 在展覽宣傳上，僅1個(gè)月內(nèi)Chanel就在微信朋友圈為展覽投放了四波廣告。
在廣告投放時(shí)間和內(nèi)容上，Chanel做了如下考慮：第一、二波廣告先于正式開(kāi)展前10天；第三、四波廣告隨展覽同步進(jìn)行。
Chanel在首波預(yù)熱廣告中嵌入了明星專訪視頻，透過(guò)周迅、陳偉霆、劉雯等人的視角引入展覽主題，引導(dǎo)用戶預(yù)約看展；
后兩波廣告換成了已故創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld、第四代調(diào)香師Olivier Polge、高級(jí)珠寶創(chuàng)意工作室總監(jiān)Patrice Leguereau的專訪，分享Chanel成衣、香水、珠寶三大業(yè)務(wù)的創(chuàng)意來(lái)源。
多次投放廣告無(wú)疑能提升品牌展覽在社交生態(tài)中的存在感，增強(qiáng)展覽的社交熱度。
值得借鑒的另一點(diǎn)是，Chanel采用了循序漸進(jìn)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，這在無(wú)形中增強(qiáng)了微信用戶對(duì)展覽的記憶點(diǎn)，且避免了重復(fù)投放可能帶來(lái)的疲勞感，從而收獲有效觸達(dá)。
2、把握本土消費(fèi)者的情緒
面對(duì)線上更龐大而復(fù)雜的群體，展覽的線上傳播更加考驗(yàn)品牌對(duì)于本土消費(fèi)者情緒與喜好的洞悉。
Cartier“有界之外”小程序推出的三款互動(dòng)小游戲，就為用戶設(shè)定了“文化解謎者”等多重角色，緊扣近年來(lái)國(guó)人對(duì)于文物修復(fù)和中國(guó)文化的關(guān)注熱潮。
比如，游戲以成語(yǔ)作為“密語(yǔ)”，以在國(guó)民中流行度很高的“填字游戲”作為破解方式，邀請(qǐng)用戶解鎖展品；當(dāng)用戶轉(zhuǎn)變身份成為“鐘表修復(fù)師”，又能在游戲中解鎖多項(xiàng)文物修復(fù)技能。
除了用好“中國(guó)元素”外，奢侈品牌也因勢(shì)發(fā)揮“明星效應(yīng)”，讓明星代言人與用戶之間的互動(dòng)，從線下延伸到線上。
Chanel在朋友圈廣告中嵌入了明星專訪視頻；Bulgari“靈蛇傳奇”展覽小程序，啟用品牌代言人吳亦凡、舒淇、蔡依林錄制語(yǔ)音導(dǎo)覽。
03
第三步：互動(dòng)
堪比網(wǎng)站/App的互動(dòng)營(yíng)銷
打開(kāi)各品牌展覽小程序，我們驚訝于其承載的如此多樣的功能和巨大的信息量，以及堪比網(wǎng)站/App的界面和互動(dòng)設(shè)計(jì)。
在微信這個(gè)11.12億月活用戶的巨大流量漏斗中，為了觸達(dá)更多的用戶，品牌利用展覽的契機(jī)，使出渾身解數(shù)。正所謂“養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)”，品牌展覽的朋友圈廣告和小程序設(shè)計(jì)，成為最值得我們深入探究的經(jīng)典案例。
從中我們發(fā)現(xiàn)以下三個(gè)最突出的特點(diǎn)：
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