在關(guān)停Henri Bendel、出售La Senza、恢復(fù)泳裝業(yè)務(wù)等措施都沒有成效后，維密終于意識到了癥結(jié)所在，高管的洗牌不再是個選擇題，且迫在眉睫。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，維密母公司L Brands周一發(fā)布聲明宣布，一直負(fù)責(zé)維密大秀的集團(tuán)首席營銷官的Edward Razek將離職，引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注，其職務(wù)將由Bob Campbell暫時接管。董事長兼首席執(zhí)行長Leslie Wexner周一在給員工的一份內(nèi)部備忘錄中透露，Edward Razek幾周前就曾表示希望本月退休。
不過資本市場并不買賬，截至周一收盤，L Brands股價大跌1.61%至23.77美元，近1年來累積下跌近27%，目前市值約為65億美元，創(chuàng)近5年來新低。
現(xiàn)年71歲的Edward Razek于1983年起加入L Brands，Edward Razek于1983年起加入維密，并一直負(fù)責(zé)年度大秀以及營銷事務(wù), 是幫助維密塑造“性感”形象的幕后功臣之一，于去年因關(guān)于變性模特和大碼模特的不當(dāng)言論而在一夜之間被大眾所熟知，并陷入輿論漩渦。他對外宣稱，維密絕不會采用變性模特或大碼模特，因為這不符合維密的“性感”形象。
深有意味的是，在Edward Razek宣布離職的同一日，巴西變性模特Valentina在Twitter發(fā)布貼文透露，她正在為維密Pink系列拍攝代言廣告。出生于巴西一個小漁村的Valentina在8歲時就進(jìn)行了變性手術(shù)，是首位登上Vogue封面的變性人。超模Shanina Shaik則在近日接受采訪時透露，今年的維密大秀已被取消。截至目前，L Brands仍未就維密大秀取消一事作出回應(yīng)。
令業(yè)界費解的是，從一家小店到聞名全球的內(nèi)衣女王，維密用了將近20年，但卻在不到5年內(nèi)跌落神壇。
維密“性感神話”的締造者是Roy Raymond，他在1977年開設(shè)了首家維密門店，旨在為消費者提供性感、時尚和浪漫的內(nèi)衣產(chǎn)品，當(dāng)時的消費者對內(nèi)衣的需求還停留在最基礎(chǔ)的階段。打破常規(guī)的內(nèi)衣產(chǎn)品令Roy Raymond開設(shè)維密的第一年就為獲得50萬美元的收入，隨后他在5年內(nèi)又陸續(xù)開設(shè)了5家維密門店。
1982年，年收入500萬美元的維密被Roy Raymond以100萬美元的價格出售給L Brands的前身The Limited集團(tuán)。The Limited由Leslie Wexner創(chuàng)立，除維密外，旗下還擁有The Limited、Express等服飾品牌。在Leslie Wexner商業(yè)化地經(jīng)營下，維密在80年代開始加速擴(kuò)張，產(chǎn)品線一度擴(kuò)大至鞋履、晚禮服和香水等，估值飆升至5億美元，是易主前的100倍。
1995年，為能夠接觸到更多的消費者，維密率先推出了影響整個內(nèi)衣行業(yè)的年度大秀。自第一屆維密大秀開始，這場吸引無數(shù)男性消費者目光的活動便年年登上各大報紙頭條，維密迅速風(fēng)靡全球，更成為“性感”的代名詞。
集齊黑色蕾絲、超模和Fantasy Bra等性感夢幻元素的年度大秀為維密帶去了巨大流量，2007年11月13日，維密天使成為首位在好萊塢星光大道留名的商標(biāo)。2009年，維密平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣，Leslie Wexner則被稱為內(nèi)衣界的“巴菲特”。
進(jìn)入21世紀(jì)后，市場逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費者心態(tài)和審美開始升級，性感也被重新定義，舒適取代性感成為消費者選購內(nèi)衣時考慮的首要因素。據(jù)NPD調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與早期80％的女性出于更換需求購買內(nèi)衣的動機(jī)不同，年輕消費者購買頻次隨新產(chǎn)品的推出變化，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購內(nèi)衣時的重點參考因素，該群體容易受社會環(huán)境的影響并樂于嘗試新鮮事物和風(fēng)格。
經(jīng)歷了近15年輝煌的維密卻似乎忘記了競爭的殘酷，仍然堅定不移地延續(xù)“性感”路線，維密大秀的影響力也日落西山。
2014年，維密用“Perfect Body”作為海報廣告詞引發(fā)了數(shù)萬人的簽名反對，即使后來把廣告詞改為“A body for every body”，但海報依然由標(biāo)準(zhǔn)身材的模特拍攝，進(jìn)一步激發(fā)輿論浪潮。次年，維密大秀收視率便出現(xiàn)下滑，暴跌30%，收看人數(shù)驟降至659萬人。
2016年，觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1，較2015年的2.3又減少了9%。2017年，維密上海大秀總觀眾數(shù)不足500萬，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。而去年由ABC負(fù)責(zé)播出的維密大秀收視率延續(xù)下滑趨勢，總觀眾數(shù)跌至327萬。
流量下滑直接影響的就是收入和利潤。在2016財年錄得77.8億美元的銷售額后，維密業(yè)績開始急轉(zhuǎn)直下， 2017財年的營收大跌9%至73億美元。維密去年的業(yè)績表現(xiàn)也未出現(xiàn)預(yù)期的好轉(zhuǎn)，收入繼續(xù)下跌0.17%至73.75億美元，受維密盈利能力再度下滑，L Brands全年凈利潤同比大跌34.5%至6.4億美元。
今年第一季度，L Brands整體銷售額為26.29億美元，與上一年同期的26.26億美元相比幾乎無增長，凈利潤進(jìn)一步大跌15%至4030萬美元。其中維密同店銷售額下跌5%，Bath & Body Works同店銷售額則大漲13%。L Brands表示，今年第一季度維密共關(guān)閉了35家門店，僅新增一家直營零售門店。
維密不是沒有做出改變的努力，早在2015年，維密首先從供應(yīng)鏈入手效仿“快時尚”以提供更多產(chǎn)品，將補倉時間縮短至15至25天內(nèi)，同時把產(chǎn)品研發(fā)時間減少到2至4個月。2016年，維密還新推出運動服系列，設(shè)計風(fēng)格變化較小但價格遠(yuǎn)低于之前發(fā)售的系列，隨后還陸續(xù)推出了休閑服、睡衣等產(chǎn)品來吸引千禧一代消費者。
此外，維密還多次更換管理團(tuán)隊，自從原首席執(zhí)行官Sharen Turney于2016年突然離職后，維密就被分成內(nèi)衣、Pink和美妝三個部門，每個部門都有自己的首席執(zhí)行官。目前維密內(nèi)衣部門由來自Tory Burch的John Mehas負(fù)責(zé)，Pink首席執(zhí)行官為來自Bath & Body Works的產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人Amy Hauk。
為找到真正的問題，外媒Business Insider近日采訪了4名不愿透露姓名的維密原高管。他們認(rèn)為，時尚零售變化越來越快，Edward Razek和Leslie Wexner的守舊是讓維密最終淪落到當(dāng)下這個局面的關(guān)鍵原因，作為Leslie Wexner最信任的人，Edward Razek完全控制了維密的創(chuàng)意大權(quán)，提出的所有意見都會被采納，且不允許公司內(nèi)部其他人提出異議。
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