社區(qū)商業(yè)是一根根毛細(xì)血管，深入到城市生活的各個(gè)小單元，市場(chǎng)前景廣闊，因此國(guó)內(nèi)不少知名地產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入社區(qū)商業(yè)新藍(lán)海，并且頭部企業(yè)也已推出較為成熟的社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線，當(dāng)中以萬(wàn)科里、綠地鄰里中心為代表。
不過(guò)，大部分商業(yè)項(xiàng)目往往因?yàn)楦鞣N因素一路踩坑到開業(yè)，有的即便完成招商，順利開業(yè)，也逃不過(guò)“最多火三年”的魔咒，冷清收?qǐng)�。因此本文整理了�?dāng)下社區(qū)商業(yè)前期規(guī)劃與設(shè)計(jì)常見問題做一簡(jiǎn)析。
現(xiàn)狀／痛點(diǎn)分析
社區(qū)商業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，建筑形態(tài)從住宅底商及街鋪，逐步演變?yōu)榧惺劫?gòu)物場(chǎng)所，業(yè)態(tài)更復(fù)合，購(gòu)物更具體驗(yàn)感，社區(qū)商業(yè)已從對(duì)居民吃喝拉撒基本生活需求的滿足，升級(jí)對(duì)精神層面的滿足。
而當(dāng)前傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)，面臨的問題集中在：底商過(guò)剩、缺乏規(guī)劃、電商沖擊、附近綜合體競(jìng)爭(zhēng)等。
近幾年新增項(xiàng)目則大部分躲不開空間限制（商戶少、可逛性不足、曝光量低）；時(shí)間限制（全天候需求與商業(yè)體早10晚10矛盾）；情感限制（除了物理空間，還需要賦予“意義”，促成情感鏈接，用戶粘性）；同質(zhì)化（爭(zhēng)相模仿成功案例，忽略因地制宜，缺乏用戶調(diào)研與溝通）等問題。
以上問題無(wú)論向內(nèi)看還是向外看，造成因素都很客觀，也很重要，但這并不是最根本的因素。商業(yè)需要強(qiáng)于理解商業(yè)規(guī)律、敢于嘗鮮創(chuàng)造先機(jī)、善于突破發(fā)展瓶頸的操盤手，更需要有執(zhí)念、謀長(zhǎng)遠(yuǎn)、重人才、能大度的企業(yè)家。
規(guī)劃時(shí)要避的“坑”
1、項(xiàng)目規(guī)劃既要契合當(dāng)前實(shí)際，又要有調(diào)整的余地。
銷售/運(yùn)營(yíng)時(shí)流的淚，都是當(dāng)初規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)腦子里進(jìn)的水。很多社區(qū)商業(yè)缺乏合理規(guī)劃，使得商鋪價(jià)值大打折扣。
首先，一個(gè)社區(qū)商業(yè)的規(guī)模多大，業(yè)態(tài)比例怎么劃定，都需要做精準(zhǔn)的定位。只有詳盡調(diào)查該區(qū)域未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量、業(yè)態(tài)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，了解輻射區(qū)域內(nèi)的顧客需求和消費(fèi)水平，才能做出最佳的判斷，比如，項(xiàng)目所在區(qū)域老齡化嚴(yán)重，則顯然不適合建造兒童主題商場(chǎng)；若建在高校附近，則適合文化藝術(shù)類主題，可以引進(jìn)密室、鬼屋等價(jià)格不高又相對(duì)新奇的業(yè)態(tài)。
其次，要預(yù)留調(diào)整空間，以便適時(shí)調(diào)整。任何類型的商業(yè)，都不可能一開始運(yùn)營(yíng)就達(dá)到最佳的狀態(tài)，需要不斷調(diào)整；另外，消費(fèi)者的偏好會(huì)不斷發(fā)生變化，也要對(duì)癥下藥。因此，必須要預(yù)留15%左右的空間，便于有需要的時(shí)候調(diào)整。
2、建筑等硬件指標(biāo)要符合具體業(yè)態(tài)的使用標(biāo)準(zhǔn)
無(wú)論多好的業(yè)態(tài)規(guī)劃，終究還是需要建筑物本身去承載。這里面有非常多的坑，開發(fā)商們一掉再掉。
比如物業(yè)布局不考慮居民出行習(xí)慣：某開發(fā)商的商鋪2012年交房，雖然現(xiàn)在項(xiàng)目及周邊入住已較為成熟，但鮮有商家愿意承租，因?yàn)槠渖啼佄皇茄爻鞘锌焖俾芬粋?cè)分布的。
有些建筑標(biāo)準(zhǔn)不符合業(yè)態(tài)要求。某社區(qū)商業(yè)，開發(fā)商前期花了很大力氣把商家招進(jìn)去，但一年之后，商家就流失了大半，剩下的則集體抗繳物業(yè)費(fèi)，起因就是煙道設(shè)計(jì)不合理，餐飲類商家根本沒法做生意。
3、主題主題主題！形成合力才能實(shí)現(xiàn)差異化
雖然互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)物理界限，但是以家庭消費(fèi)，社交需求和個(gè)人休閑為場(chǎng)景的社區(qū)商業(yè)還是有吸引力。
早點(diǎn)攤位，菜店水果店，小超市，銀行網(wǎng)點(diǎn)，快遞柜，美容美發(fā)，還有SAP會(huì)所和社區(qū)診所等等，這種滿足生活最基本需求的業(yè)態(tài)，確實(shí)是社區(qū)商業(yè)pk電商和綜合體的有力武器。但僅僅靠這些還不夠。社區(qū)商業(yè)必須要有鮮明的主題。
設(shè)計(jì)重點(diǎn)
好的商業(yè)設(shè)計(jì)必須以優(yōu)秀的商業(yè)規(guī)劃為基礎(chǔ)，商業(yè)設(shè)計(jì)的真正魅力所在，就是通過(guò)建筑、景觀、標(biāo)識(shí)、藝術(shù)等多專業(yè)的統(tǒng)一設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造一種環(huán)境，能讓顧客停下來(lái)、留下來(lái)，讓顧客樂意來(lái)。優(yōu)秀的商業(yè)設(shè)計(jì)可以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，讓人們享受自由購(gòu)物的樂趣。當(dāng)人們深深陶醉于這種體驗(yàn)氛圍時(shí)，整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的潛在價(jià)值也將會(huì)可持續(xù)地成倍增長(zhǎng)。
1、動(dòng)線設(shè)計(jì)
動(dòng)線設(shè)計(jì)直接影響商業(yè)后期的運(yùn)營(yíng)效果。商業(yè)面對(duì)的人群較廣，動(dòng)線種類相對(duì)復(fù)雜，必須對(duì)人流、物流、車流等不同類型的動(dòng)線進(jìn)行合理組織。提供便捷的交通環(huán)境是商業(yè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的必要條件。不僅前期規(guī)劃設(shè)計(jì)要考慮這一點(diǎn)，后期的管理與經(jīng)營(yíng)也必須同步跟進(jìn)。許多商業(yè)的失敗不是因?yàn)樵O(shè)計(jì)問題，而是缺少與規(guī)劃設(shè)計(jì)思路一致的高效、系統(tǒng)、現(xiàn)代化的管理手段與設(shè)施。
2、首層平面設(shè)計(jì)
對(duì)大型商業(yè)來(lái)說(shuō)，首層平面的設(shè)計(jì)很大程度上關(guān)系到其商業(yè)價(jià)值能否躍升。首層商業(yè)直接與外部環(huán)境相連，最先與人接觸，不僅承擔(dān)著商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理功能，而且是人流集散點(diǎn)、垂直交通與水平交通的節(jié)點(diǎn)、室內(nèi)外空間的交叉點(diǎn)�？梢娂纫獫M足商業(yè)通達(dá)性的需求，又要?jiǎng)?chuàng)造良好的商業(yè)環(huán)境，使其價(jià)值最大化，首層平面設(shè)計(jì)可謂重中之重。
3、地下車庫(kù)特色設(shè)計(jì)
對(duì)于商業(yè)來(lái)說(shuō)，地下車庫(kù)往往成為接待顧客的“第一大堂”，停車需求是否被滿足，是否有明確的區(qū)域劃分和標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，是否足夠方便也逐漸成為人們是否選擇該購(gòu)物場(chǎng)所的重要因素。
4、地下空間增值開發(fā)
對(duì)于商業(yè)來(lái)說(shuō)，地下一層甚至是地下二層空間都存在潛在的商業(yè)價(jià)值。利用立體化交通組織，通過(guò)下沉廣場(chǎng)、中庭空間、光線、廣告導(dǎo)識(shí)、特色業(yè)態(tài)等多方面設(shè)計(jì)因素引導(dǎo)人流自然進(jìn)入地下商業(yè)空間，打造地下商業(yè)氛圍，充分發(fā)掘其潛在價(jià)值。
5、商業(yè)設(shè)計(jì)之體驗(yàn)式空間設(shè)計(jì)
好的空間設(shè)計(jì)可以有足夠的沖擊力和吸引力。而我們所追求的空間有一個(gè)共同特質(zhì)——強(qiáng)調(diào)人在其中的“體驗(yàn)性”。因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)模式的價(jià)值優(yōu)勢(shì)歸根究底就在于體驗(yàn)式消費(fèi)模式。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)情感溝通的需要將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于物質(zhì)消費(fèi)的價(jià)值。所以，精神層面的消費(fèi)需求前景無(wú)可替代，體驗(yàn)式空間的開發(fā)至關(guān)重要，它已經(jīng)成為商業(yè)項(xiàng)目成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)間消費(fèi)、精神層面的需求將是未來(lái)商業(yè)的發(fā)展方向。
6、室內(nèi)外空間的互動(dòng)性、連續(xù)性
在商業(yè)設(shè)計(jì)過(guò)程中，不容忽視的是外部空間的設(shè)計(jì)以及室內(nèi)外空間的互動(dòng)與交流，包括灰空間的利用。其核心是創(chuàng)造出舒適、有趣而且充滿活力的開放性空間�，F(xiàn)有許多商業(yè)室外空間預(yù)留不足或者處理方式簡(jiǎn)單、生硬，沒能與商業(yè)形成良好的溝通，這些都為后期商業(yè)運(yùn)營(yíng)埋下隱患。
事實(shí)上好的商業(yè)設(shè)計(jì)不僅是做“點(diǎn)”，而且要做“面”，要充分利用商業(yè)外部空間，將其與商業(yè)本身統(tǒng)一設(shè)計(jì)，同時(shí)結(jié)合景觀、標(biāo)識(shí)、色彩、形象藝術(shù)等專業(yè)一體化設(shè)計(jì)，讓商業(yè)感染力不斷擴(kuò)大延伸，甚至影響周圍的城市環(huán)境，如此，商業(yè)對(duì)人的吸引力才會(huì)更強(qiáng)。
案例解析
1、日本ODAKYU湘南GATE購(gòu)物中心
僅擁有1.26萬(wàn)平方米經(jīng)營(yíng)面積的ODAKYU湘南GATE購(gòu)物中心，改造前效益在集團(tuán)內(nèi)與其他項(xiàng)目相距甚遠(yuǎn)，改造后“首發(fā)”9天內(nèi)便突破5億日元銷售額（約3200萬(wàn)人民幣），而其所在商圈還集中了眾多“競(jìng)爭(zhēng)者”。
關(guān)于項(xiàng)目
ODAKYU湘南GATE改造之前是位于藤澤站南側(cè)的小田急百貨藤澤店，面對(duì)“生存危機(jī)”，從2018年6月開始，進(jìn)行了10個(gè)月左右的大規(guī)模工程改造，將傳統(tǒng)百貨升級(jí)為新形態(tài)購(gòu)物中心，并改名為ODAKYU湘南GATE，總計(jì)8層，賣場(chǎng)面積約1.26萬(wàn)平方米，共包含65家專賣店鋪。
項(xiàng)目明確提出了自身“My Favorite&3rd.Place”的概念，希望人們將這里視作一個(gè)“舒適的第三空間”，可以與家人、朋友一起輕松就餐、短暫休息，并值得分享。這一理念與新引入的店鋪也正“投人所好”,ODAKYU湘南GATE開業(yè)僅9天的時(shí)候，銷售額就達(dá)到了5.13億日元（約3200萬(wàn)人民幣），吸引了大量周邊消費(fèi)者慕名到訪。
如果仔細(xì)探究，可以發(fā)現(xiàn)，盡管場(chǎng)子小，但精心規(guī)劃的樓層設(shè)計(jì)、得以突出的本地味道、豐富多元的餐飲選擇、細(xì)致入微的服務(wù)感受一個(gè)也不少。
最大化區(qū)位優(yōu)勢(shì)
藤澤站，是本地最重要的交通節(jié)點(diǎn)之一，JR、江之島電鐵和小田急線在此三線合一，ODAKYU湘南GATE則正是其上建筑，可達(dá)性十分便利。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，臨近ODAKYU湘南GATE的JR南口站前廣場(chǎng)有近17萬(wàn)人可轉(zhuǎn)化為潛在客源，北口站前廣場(chǎng)潛在客源數(shù)量約為11萬(wàn)人。為了將相對(duì)可觀的客源基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為真正進(jìn)店的顧客，項(xiàng)目特意架設(shè)了天橋進(jìn)行交通引流，最大化釋放區(qū)位優(yōu)勢(shì)。
此外，電車站、公交車站、出租車站等緊繞周邊，保障了客群的往來(lái)通達(dá)。
主題樓層，本地生活風(fēng)情的體驗(yàn)場(chǎng)
離藤澤車站不遠(yuǎn)的江之島，將是2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的帆船比賽會(huì)場(chǎng)，加之整個(gè)地區(qū)臨海的休閑氛圍，“突出湘南特色”成為此次ODAKYU湘南GATE轉(zhuǎn)型中格外重要的一環(huán)。
在整體空間中，顧客隨處可感受到湘南獨(dú)有的“海的味道”——海水的淺藍(lán)色、浪漫輕松的淺粉色、船只的原木色，給人以朝氣活潑、愉悅灑脫的休閑感。
與原先相對(duì)老氣的百貨印象形成反差，更輕松接地氣的活力氛圍、時(shí)尚精致的內(nèi)部裝潢，讓ODAKYU湘南GATE一經(jīng)開業(yè)便受到年輕人的追捧。
圍繞人們近年格外看重的餐桌文化、餐飲場(chǎng)景、生活方式、生活服務(wù)等內(nèi)容，項(xiàng)目以“層層有主題”的方式，組合起不同的主力店鋪，突出各層不同的文化概念，吸引人們?cè)诟鲗痈魈?ldquo;享受生活”，明顯增加顧客停留時(shí)間的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了各層客流量和樓層價(jià)值的均衡。
■ 公共社交空間：6樓
以“促進(jìn)人們之間的交流和溝通”為主題的6樓，將被打造為藤澤市市民圖書館和畫廊等公共空間，計(jì)劃于2019年7月亮相。市級(jí)公共設(shè)施的出現(xiàn)，增進(jìn)了商場(chǎng)與城市之間的聯(lián)系，將與更多居民的日常生活綁定在一起。
■ 更豐富的服務(wù)：7樓
7樓以“提供豐富餐飲和服務(wù)”為主題，整合了更多餐飲品牌，形成了湘南GATE Dining餐飲空間，引入了烤肉店“牛兵衛(wèi)草庵”等人氣店鋪。3樓和7樓的兩處主題餐飲空間，營(yíng)業(yè)時(shí)間也比商場(chǎng)整體閉店時(shí)間延后2個(gè)小時(shí)，為晚間消費(fèi)顧客帶來(lái)更多便利。
7樓的店鋪還包括小田急不動(dòng)產(chǎn)“解憂”門店、小田急藤澤牙科診室、小田急百貨店年中年末禮物特設(shè)專場(chǎng)空間等。
7樓的一些空間也可以被用作“活動(dòng)廣場(chǎng)”，舉辦研討會(huì)、社群活動(dòng)、商品集市等。例如此前3月22-26日，這里組織了“Beach Party湘南”的活動(dòng)，區(qū)域內(nèi)一些手工達(dá)人、設(shè)計(jì)師在此展售原創(chuàng)設(shè)計(jì)、制作的首飾、生活用品等，并可以指導(dǎo)顧客現(xiàn)場(chǎng)制作，受到歡迎。
ODAKYU湘南GATE樓頂還設(shè)有一個(gè)小型五人制足球場(chǎng)。
可以說(shuō)，通過(guò)從整體到各個(gè)樓層的主題式打造，富于當(dāng)?shù)靥厣纳铒L(fēng)情，不僅增加了商場(chǎng)與本地居民之間的親和力，也讓這里成為向外來(lái)游客展示本地魅力的場(chǎng)所，吸引人們?cè)诖送Ａ�、體驗(yàn)，促成銷售成交也便水到渠成。
細(xì)致入微，隱形服務(wù)創(chuàng)造的舒心感
比起大張旗鼓、眼花繚亂的營(yíng)銷活動(dòng)，一間商場(chǎng)最高境界的“營(yíng)銷”方式，或許就是細(xì)致入微卻令人難忘的服務(wù)。日式服務(wù)“一切以顧客為中心”的理念，同樣體現(xiàn)在ODAKYU湘南GATE對(duì)細(xì)節(jié)服務(wù)的打造上，方便、貼心、舒適，讓人不禁愿意在這里多走走、多坐坐，從而創(chuàng)造更深刻的印象。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 社區(qū)商業(yè)
