1：一套在線預訂系統(tǒng)，就可以滿足用戶的多場景需求，提升數(shù)據(jù)收集能力，并合理控制成本，何樂而不為。
2：無論是瑞幸還是喜茶，之所以能夠迅速風靡全國，主要是緊緊抓住了消費升級背景下年輕用戶的偏好趨勢。
7月12日，星巴克全球首家“啡快Starbucks Now”概念店，開在了北京繁華的金融街，距離瑞幸自提店不過20米。
這意味著，面對來自中國“攪局者”的強勁挑戰(zhàn)，國際巨頭的本土戰(zhàn)略正在調(diào)整。值得注意的是，2018年Q3數(shù)據(jù)，已經(jīng)顯示星巴克在中國市場出現(xiàn)了9年來的首次下滑，盡管此后有所回血，但是經(jīng)營不確定性加劇是不爭的事實。
一直按自己節(jié)奏在全球穩(wěn)扎穩(wěn)打的星巴克，在中國市場的這一挑戰(zhàn)性改變，不僅是一場逆境中的自救，還是一場關(guān)于茶飲市場的新零售變局。
星巴克的求生欲：兩個月，“啡快”覆蓋1300家門店
7月18日，星巴克和阿里旗下的餓了么打通了會員體系，這意味著在餓了么上購買星巴克專星送也能累積“星星”。其實這并非星巴克為了穩(wěn)固中國市場發(fā)展與本土化公司合作而邁出的第一步了。
去年9月，星巴克攜手餓了么，上線了“專星送”的外賣服務。據(jù)測算，若外賣增長5%，那么營利提升將達16.3%。擁抱變化的星巴克，初步嘗到了O2O的甜頭，因此在今年6月大刀闊斧，做出了調(diào)整，將業(yè)務重組為兩大單元――“星巴克零售”和“數(shù)字創(chuàng)新”。而“啡快”正是“數(shù)字創(chuàng)新”下的蛋。當然，熟悉星巴克的同學會指出，這項業(yè)務其實早在2015年就在北美市場上線過，當時的名字是Mobile Order。
名字不重要，核心都是“在線點，到店取”的O2O服務。用戶打開星巴克APP加入星享俱樂部，選擇“啡快”服務，然后用戶可以根據(jù)自己的偏好（甜度、溫度、濃縮度）進行個性定制，還可以設(shè)置專屬的取單口令，就近選擇門店下單，然后到店直接領(lǐng)取即可。
自5月開始，“啡快”在北京、上海的300家門店上線，如今又新增了杭州、南京，覆蓋門店超過1300家。這速度也真是飛快。聯(lián)想到同樣在5月，瑞幸登陸納斯達克，如今3000家門店，體量直逼星巴克（2018財年末，星巴克在中國的自營門店3521間）。
我們就能理解，面對瑞幸這種野蠻生長的速度和聲勢，星巴克已經(jīng)到了迫在眉睫必須下場的境地。后者也希望從“第三空間”延伸到“第四空間”，從而以小店面、低租金解決用戶的規(guī)模化需求。
所以，從服務試水到概念店揭幕，星巴克僅僅用了兩個月。新開的概念店比起一般門店，除了手機點單、到店自取等服務之外，還提供星巴克外賣的“專星送”，并新增了“星禮臺”，滿足顧客自取需求。這一連串操作不得不讓人覺得――活脫脫的瑞幸的“自提+外賣模式”。
如果算一筆賬，星巴克要負擔店面租金成本，而隨著訂單量上升，這個固定成本被攤薄。但如果僅僅考慮外賣（“專星送”），訂單規(guī)模又會拉高配送成本。比照自提訂單量高達60%的瑞幸，星巴克上線“啡快”自提服務可謂生逢其時。一套在線預訂系統(tǒng)，就可以滿足用戶的多場景需求，提升數(shù)據(jù)收集能力，并合理控制成本，何樂而不為。
全球化危機：亞洲市場能否救場
當然作為國際品牌，星巴克還是強調(diào)自己賣的不是咖啡而是文化。調(diào)性高級沒錯，只要數(shù)據(jù)好看。
1992年，星巴克上市時只有125家門店，市值2.5億美元。截至2018年9月30日，已經(jīng)成為全球門店2.93萬間市值900億美元的巨頭
在近30年的時間里，星巴克著力打造了作為家庭和工作兩個場景的“第三空間”，伴隨著WiFi的普及，泡星巴克一度成為時尚�；�“多數(shù)人承擔得起的奢侈品”的定價理念，星巴克希望黏住高端用戶（收入、學歷、品位），門店獲客，流量變現(xiàn)。
同時，在開拓新市場方面，星巴克的方式基本上就是三板斧：特許加盟試水、升級自營店，然后自營、加盟平分市場�；诖�，星巴克很好地平衡了自營店的高風險與特許加盟店的低成本，至今自營店與特許加盟店的比例約為1:1，前者略多。而在貢獻率上，兩者的差異較大。以2018財年為例，全球門店收入223.4億美元，自營店、加盟店分別貢獻了196.9億美元和26.5億美元。不過，值得關(guān)注的是，自營店的單店收入呈現(xiàn)緩慢下滑，而加盟店收入在穩(wěn)步上升。所以，星巴克的定位就是自營店做品牌攢口碑，特許加盟店收費賺取銷售差價。
但是，星巴克在個別國家加盟店的狀況也不樂觀。比如堅持傳統(tǒng)口味文化的意大利、百家齊放的澳大利亞、本土競爭力強勁的加拿大、群眾普及度極高的巴西等。
Tim Hortons是星巴克在加拿大的強勁對手
當然，作為白紙的亞洲還是比較好種草。星巴克1991年入華，第一家店開在了國貿(mào)，當時屬于臺商的加盟店。1996年，星巴克在日本東京，開出第一家銀座店，當時選擇合資公司代理，特許加盟模式拓展市場。20年之后，星巴克在日本、中國自營門店數(shù)別為1073間和1026間。
但中國后來居上，取代日本成為星巴克的亞洲擔當。因此，星巴克通過收購股權(quán)，將中國的加盟店升級為自營店。然而，這其實跟星巴克全球自營店與特許加盟店1:1的戰(zhàn)略并不符合�？紤]到自營店是重運營業(yè)務，對人力成本很敏感，此前，中國還有低人力成本優(yōu)勢，所以自營店賺錢。但當情況變得不樂觀后，因此星巴克就必須進行調(diào)整。“專星送”、“啡快”等服務的推出，都是星巴克希望通過數(shù)字創(chuàng)新止住自營店日益增長的疲態(tài)。按照預想，星巴克希望在2022財年末在中國大陸的門店數(shù)將達6000家，覆蓋240座城市。
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