在互聯(lián)網(wǎng)叢林里，有人九敗一勝，終成“王者”；有人浴血突襲，僥幸殺出；亦有人深陷洪流，默默退場……
不過，觀察這一眾新生代創(chuàng)業(yè)家們，無論生意做大做小，頗有美國《企業(yè)家》創(chuàng)刊詞中寫到的那么鮮明的集體性格——“我是不會選擇做一個普通人的……我要做有意義的冒險”,“我要夢想，我要創(chuàng)造，我要失敗，我也要成功……我的天性是挺胸直立，驕傲而無所畏懼”。
如果說，企業(yè)也是有性格的，那瑞幸就是一個雄心勃勃的年輕小伙子，其信奉“兵貴神速”的邏輯，一路所向披靡——12月收獲1254萬用戶；18月完成赴美上市；20個月3000家門店……它仍在不斷延展自身邊界，亦不斷超越著外界的想象。
忽至今夏，瑞幸又有了大動作。
01|兩大“新動向”
瑞幸也要賣茶了！
7月8日下午，瑞幸咖啡在北京宣布正式開辟茶飲新品類，并推出旗下茶飲子品牌“小鹿茶”。也就是說，即日起，小鹿茶將像咖啡、輕食一樣成為門店“標配”，全面進入其覆蓋全國40個城市的近3000家門店。
跨入新式茶飲賽道絕非臨時起意，而是早有謀劃。在新品發(fā)布會上，瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹一這樣說道：“咖啡與茶已經(jīng)成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品，進軍新式茶飲是瑞幸的既定戰(zhàn)略。”
他進一步解釋說，咖啡和茶來說，天生并不是矛盾的。“在很多體驗下，兩者還是相輔相成，辯證統(tǒng)一的。”得益于近兩年的發(fā)展和APP下單的支付消費模式，瑞幸咖啡獲得了海量的消費大數(shù)據(jù)，并能夠以此來分析茶飲市場。
當前茶飲市場，頭部連鎖茶飲品牌少（據(jù)瑞幸統(tǒng)計，中國全部直營超過500家門店的茶飲品牌幾乎沒有），而且傳統(tǒng)加盟店模式導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，同時存在排隊、無法預(yù)點單等用戶體驗上的不足——這正給了瑞幸機會。
從用戶層面來看，“不少顧客也呼吁我們能夠提供更豐富的產(chǎn)品，特別是新式茶飲”。郭謹一補充道，進軍新式茶飲，既符合瑞幸的企業(yè)愿景，也是出于對顧客需求的回應(yīng)。
事實上，瑞幸推出小鹿茶背后還有著更深的思考。
一方面，對于瑞幸來說，茶飲品類在時間段上可以與咖啡進行互補，填充用戶消費的空白地帶；
另一方面，豐富品類則可以讓平臺從低頻向高頻進化。更重要的，它希望在咖啡群體之外，從年輕群體中尋找增量用戶。
相呼應(yīng)的是，在當天發(fā)布會現(xiàn)場，劉昊然也“來”了！
當日，瑞幸同時宣布聘請劉昊然作為新增代言人，幫助推廣小鹿茶。這也是繼湯唯、張震之后，瑞幸簽下的第三位品牌代言人。這釋放出一個明顯信號：與后兩位不同，90后當紅小生劉昊然的加入，不止是幫助保持品牌新鮮感，更多瞄準的是茶飲市場背后的新生代用戶——一個數(shù)量巨大且消費潛力更高的年輕群體。
“新產(chǎn)品”，“新代言人”——兩種新動向背后，瑞幸確有自己的“算盤”。
02|一個“新戰(zhàn)場”
“藍色霧燈交相輝映，時尚達人以及中國內(nèi)地民謠樂隊鹿先森樂隊前來助場，在朦朧的工業(yè)風(fēng)格映襯下，瑞幸當天的戰(zhàn)略新品發(fā)布會現(xiàn)場像極了一場party”，現(xiàn)場有人如此描述。甚至有人認為 “小鹿茶”也給人一種“小鹿亂撞”的青春氣息。
“小鹿茶將鎖定新生代年輕職場人群，打造年輕人的‘活力下午茶’。”瑞幸CMO楊飛如是說。
“這里面有三個關(guān)鍵詞，第一就是年輕人，鎖定了新生代年輕族群；第二就是下午茶，鎖定了一個龐大的消費場景，下午茶，一個非�？ㄎ恍偷南M；第三就是活力感”，他進一步詮釋道。“活力感”恰恰是小鹿茶的品牌調(diào)性，“希望這個茶就跟小鹿茶的名字一樣非常的輕松，非常的陽光，給大家疲勞的工作，職場生活當中一點點安慰，或者是快樂”。
潛入中國年輕人的生活，這是瑞幸“兩大新動向”背后的大圖謀。不過，這是瑞幸的一廂情愿，還是的確“胸有丘壑”？
作為人口大國和茶葉消耗大國，中國茶葉消費群體近5億人，而人均茶葉消費量僅處于世界第20位左右。隨著消費升級、主流消費群體更換，人們對茶葉的消費需求也逐漸投射到“茶飲”領(lǐng)域。
據(jù)《美團外賣奶茶真香消費報告》顯示，2018年美團外賣奶茶訂單量突破2.1億單，遠超咖啡品類的訂單量，“奶茶”成為外賣平臺上的熱搜詞，有望代替可樂成為白領(lǐng)午餐新伴侶。
巨大的市場機會吸引大量創(chuàng)業(yè)、資本巨頭入局。
近年來，眾多新式茶飲通過產(chǎn)品、營銷和品牌革新的方式，將傳承千年的茶和茶文化推向90后、00后。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國現(xiàn)制飲品門店數(shù)已超45萬家，新中式茶飲市場規(guī)模超900億元。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前茶飲行業(yè)融資金額已超15億元，20多家VC/PE入局。
市場紅海背后，是無數(shù)“嗷嗷待哺”的年輕人。
這是瑞幸看到的戰(zhàn)場，也是必然要搶占的領(lǐng)地。
03|同一套“邏輯”
“做小鹿茶，是因為小鹿茶的用戶與咖啡用戶高度重合”，楊飛直言。
從需求上，小鹿茶這部分人群希望的同樣是“高效、便捷、性價比高”，以及“好喝”。那么在戰(zhàn)略與打法上，兩者同出一脈也可以理解了。
先前有行業(yè)人士評論稱，瑞幸真正的實力在于創(chuàng)始團隊對一個行業(yè)的成本重置能力和對消費者的洞察力。小藍杯咖啡的成功，早已驗證了其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的有效性。同一套運作邏輯完全可以應(yīng)用在小鹿茶上，只是改變一下運作主體而已。
更重要的是，瑞幸咖啡的門店設(shè)備、制作工藝、上游供應(yīng)商已經(jīng)在前期的磨合中逐漸成熟，“這可以保證瑞幸在同一門店，即使同時推出茶飲和咖啡，也不至于出現(xiàn)效率和管理的問題。”
郭謹一在發(fā)布會現(xiàn)場談及小鹿茶存在的5大優(yōu)勢，總結(jié)一下其實就是大師之作、天然高品質(zhì)原料以及3000家直營店——這和當初瑞幸咖啡的大師之作、優(yōu)質(zhì)咖啡原料以及高便捷性可謂異曲同工。
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