茶飲品牌賣咖啡，咖啡品牌賣茶飲。大家都在打破邊界，互相進(jìn)入了對(duì)方的腹地，茶和咖啡融合又混戰(zhàn)。
如今，瑞幸咖啡早已不是“小藍(lán)杯”那么簡(jiǎn)單。
昨日，瑞幸召開發(fā)布會(huì)，宣布在全國(guó)40個(gè)城市近3000家門店推出10余款小鹿茶產(chǎn)品，并邀請(qǐng)劉昊然為全新代言，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)。這也是其上市后，在品類擴(kuò)張上的又一重磅舉措。
新芽New Seed了解到，本次瑞幸推出的小鹿茶由大紅袍大師劉安興、臺(tái)灣茶大師曾攸賢作為首席茶大師領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)嚴(yán)選監(jiān)制，產(chǎn)品涵蓋芝士茶、手搖茶和牛乳茶等四大系列。7月起，全國(guó)將陸續(xù)上線四大品類10余款產(chǎn)品。
既定戰(zhàn)略，進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)
早在今年4月10日，瑞幸就在北京和廣州兩個(gè)城市推出了“小鹿茶”品類。
發(fā)布會(huì)上，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一表示：“經(jīng)過20個(gè)月的快速發(fā)展，瑞幸咖啡的網(wǎng)點(diǎn)布局更多，產(chǎn)品深受用戶喜愛，客戶復(fù)購(gòu)率持續(xù)提高，品牌知名度也不斷提升。茶飲與咖啡已經(jīng)成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品，進(jìn)軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰(zhàn)略。”
郭謹(jǐn)進(jìn)一步分析，咖啡和茶天生并不矛盾，在很多體驗(yàn)下，兩者是相輔相成、辯證統(tǒng)一的。從目前年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來看，茶和咖啡的客群是完全交叉和重疊的，他們也是目前是辦公室最受歡迎的兩種飲品。
其次，國(guó)內(nèi)頭部連鎖的茶飲品牌太少。據(jù)瑞幸統(tǒng)計(jì)，中國(guó)全部直營(yíng)超過500家門店的茶飲品牌幾乎沒有。大部分以加盟為主，這種模式及容易暴露很多問題。
對(duì)瑞幸來說，目前在40個(gè)城市擁有近3000家門店，也有很多顧客反饋，呼吁Luckin coffee能夠提供更豐富的產(chǎn)品，特別是新式茶飲。
“所以我們認(rèn)為進(jìn)軍新式茶飲，既符合luckin coffee的企業(yè)愿景，也是對(duì)于顧客需求的一個(gè)回應(yīng)。”郭謹(jǐn)一補(bǔ)充。
瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛表示：“咖啡用戶與茶飲用戶高度重合，喝茶飲成為年輕人新的生活方式，小鹿茶將始終堅(jiān)持瑞幸咖啡的核心價(jià)值，努力為用戶提供高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的茶飲產(chǎn)品，鎖定新生代年輕職場(chǎng)人群，致力打造年輕人的’活力下午茶’。”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，70%的辦公室飲食消費(fèi)都發(fā)生在下午兩到三點(diǎn)，下午茶是辦公室餐飲消費(fèi)高發(fā)的時(shí)間段。小鹿茶瞄準(zhǔn)年輕職場(chǎng)人群，品牌定位也很簡(jiǎn)單。
楊飛進(jìn)一步解釋道：“這里面有三個(gè)關(guān)鍵詞，第一就是年輕人，鎖定了新生代年輕族群；第二就是下午茶，其實(shí)鎖定了一個(gè)龐大的消費(fèi)場(chǎng)景，下午茶，一個(gè)非�？ㄎ恍偷南M(fèi)；第三就是活力感，這個(gè)是我們對(duì)這個(gè)茶整個(gè)調(diào)性的定位，希望這個(gè)茶就跟小鹿茶的名字一樣非常的輕松，非常的陽(yáng)光，給大家疲勞的工作，職場(chǎng)生活當(dāng)中一點(diǎn)點(diǎn)安慰，或者是快樂，這是我們對(duì)茶整體品牌的定位。”
中國(guó)食品行業(yè)著名分析師朱丹蓬表示，瑞幸咖啡的創(chuàng)新模式和新技術(shù)應(yīng)用使其快速發(fā)展，再加上品牌的迅速崛起，已經(jīng)奠定了在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位；其門店網(wǎng)絡(luò)和客戶數(shù)量初具規(guī)模，此次擴(kuò)大品類進(jìn)軍新茶飲領(lǐng)域，不但能夠滿足更多用戶更多元化的消費(fèi)需求，也將對(duì)現(xiàn)有新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生重大影響。
小鹿茶售價(jià)為24～27元，與咖啡的價(jià)格相當(dāng)，同喜茶、樂樂茶們相比沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。不過，瑞幸依舊有補(bǔ)貼，推出了限時(shí)兩周的“充十贈(zèng)十”活動(dòng)。
茶、咖啡，融合又混戰(zhàn)
瑞幸進(jìn)軍茶飲的同時(shí)，茶飲們也在進(jìn)軍咖啡飲品。
此前，奈雪的茶今年2月推出了3款咖啡飲料；喜茶在今年3月底就官宣推出了4款咖啡，；CoCo也曾推出咖啡系列；另一邊，星巴克也推出了「玩味冰調(diào)」系列。
茶飲品牌賣咖啡，咖啡品牌賣茶飲。大家都在打破邊界，互相進(jìn)入了對(duì)方的腹地，茶和咖啡融合又混戰(zhàn)。
在郭謹(jǐn)一看來，小鹿茶相比之下有5大優(yōu)勢(shì)：
1、瑞幸請(qǐng)來了大紅袍大師劉安興、臺(tái)灣茶大師曾攸賢作為首席茶大師領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行嚴(yán)選監(jiān)制。其中，曾攸賢有30年制茶經(jīng)驗(yàn)，他所制的東方美人茶多次獲得臺(tái)灣各項(xiàng)茶葉比賽的特等獎(jiǎng)。據(jù)透露，在下一階段瑞幸會(huì)重點(diǎn)圍繞這款茶進(jìn)行產(chǎn)品的延展和創(chuàng)新；
2、除了選擇的大紅袍和東方美人之外，瑞幸還選擇了其他方面的茶底，如德國(guó)的紅寶石茶等等。針對(duì)不同茶底又專門跟技術(shù)專家進(jìn)行交流，把萃茶的溫度恒定在正負(fù)1度以內(nèi)，在到達(dá)最佳口感的時(shí)候，采用迅冷技術(shù)，鎖住新鮮，保證茶湯是最佳的口感。
3、堅(jiān)持在所有芝士奶蓋茶用的都是NFC鮮榨果漿；
4、堅(jiān)持使用最天然，健康的原材料。不會(huì)使用任何含有反式脂肪酸的奶蓋粉，或者是芝士沫；
5、針對(duì)整個(gè)茶飲行業(yè)沒有大型連鎖直營(yíng)的奶茶店、管控能力差、食品安全差、排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)等痛點(diǎn)，充分發(fā)揮l瑞幸近3000家直營(yíng)門店的優(yōu)勢(shì)，讓供應(yīng)鏈管理更加高效，免除排隊(duì)等。
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