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令DT君感到有些許意外的是，以款式更迭迅速、新穎多樣著稱的ZARA，賣得最好的竟然也主要是基本款T恤，談得上有些設(shè)計感的，只有一條波點吊帶連衣裙。還好女包和香水均有上榜，保留了一個時尚品牌的排面。
基本款憑啥能獲得如此多恩寵?這是理解人們更愿意為優(yōu)衣庫買單的關(guān)鍵。
一位常常all in某T恤全色系的基本款愛好者，向DT君提供了一種答案：“穿有設(shè)計感的衣服，如果撞衫就非常尷尬，但基本款大家都穿，撞了也無所謂。”這種心態(tài)一定程度上解釋了為什么基本款更容易成為爆款。
而大家在優(yōu)衣庫和ZARA商品下的評論，從更廣范圍消費者的角度說明了原因。
我們統(tǒng)計了上述兩個品牌天貓旗艦店內(nèi)商品收到的所有評論標(biāo)簽，這代表人們在購物時更在意的要素。
優(yōu)衣庫收到最多的評論標(biāo)簽是“很舒適”、“很舒服”和“質(zhì)量很好”，時尚的ZARA不出意外地收到了更多的“版型好”、“味道好聞”，但是“很舒服”也排到前三位。
顯然，購買優(yōu)衣庫的人們看中“質(zhì)量”和“舒適”，而這樣的人越來越多，甚至在購買ZARA的群體中，也出現(xiàn)了這樣的關(guān)注傾向——這是支撐優(yōu)衣庫越來越受歡迎的群眾基礎(chǔ)。
3、優(yōu)衣庫比其他快時尚火熱，這說明了什么問題？
但這能多大程度上代表中國年輕人的消費邏輯呢？
消費從來就不僅僅是大家“買買買”的行為，還有諸多關(guān)于文化、經(jīng)濟和社會發(fā)展的影響。DT君聯(lián)想到優(yōu)衣庫的發(fā)家歷程，TA的興起正對應(yīng)著日本的消費時代變化。
這里得提到“第四消費時代”的概念，最早被日本作家三浦展在自己的書中提出。他按照日本的經(jīng)濟發(fā)展階段，把消費分成四個階段：第一消費時代，少數(shù)中產(chǎn)以上階層開始享受到西方化的生活方式;第二消費時代，經(jīng)濟高速發(fā)展，人們大量消費;第三消費時代，消費個性化，人們希望通過購買特色商品體現(xiàn)與眾不同的自我;而到了第四消費時代，人們返璞歸真。
優(yōu)衣庫和更加不個性化的無印良品，正走紅于第四消費時代的日本，大手大腳花錢的時代一去不復(fù)返，大家不再通過消費符號來定義個性。
圖片說明：日本消費社會的四個階段，圖片來源：大牙-《第四消費時代，影響著我們的產(chǎn)品設(shè)計》
我們把優(yōu)衣庫在中國市場被追捧這件事，解讀為更多年輕人消費回歸了實用、舒適和質(zhì)量，不再那么看重符號價值，開始認為“穿什么”和“我是誰”之間并沒有太大關(guān)系。早些年我們認為這種消費觀念太過直男，現(xiàn)在我們叫它理性消費。
但這似乎并不能進一步延展，說明我們已經(jīng)步入了所謂的第四消費時代。仔細研究上圖，DT君能在三個消費時代的特征里看到當(dāng)下中國的影子：
拼多多等APP的盛行里盛滿了追求“多大好省”的消費者;一次又一次網(wǎng)紅產(chǎn)品與限量產(chǎn)品的瘋搶中，消費的狂熱溢出到霸占熱搜;漢服、Lolita、JK制服等消費群體茁壯發(fā)展，需要通過個性化消費彰顯身份和文化認同;中國貢獻了全球奢飾品銷售額的1/3，證明足夠多消費者對于品牌符號價值超高溢價的認同;與此同時，優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品等去個性化的品牌活得很滋潤，追求高性價比的樸素理念在盛行……
所以，我們認為更嚴(yán)謹?shù)谋硎鰬?yīng)當(dāng)是，優(yōu)衣庫所代表的消費趨向確實存在，但也只是眾多勢力中的一股，并不能簡單概括當(dāng)下的中國消費趨勢。
這大概就是專家們口中的消費分級。
面對這樣特征紛繁復(fù)雜的消費者，在中國市場從風(fēng)光走向低迷的ZARA們，如果想要更好的增長勢頭，恐怕得在“多大好省”、“個性化”和“高性價比”間做出選擇。
�。▉碓矗何⑿殴娞�“DT財經(jīng)” 作者 陳詩雨） 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 優(yōu)衣庫 |
