優(yōu)衣庫(kù)是日本最大的成衣連鎖店，ZARA所屬的Inditex集團(tuán)是世界最大的成衣企業(yè)。
這兩大暢銷品牌有很多相同點(diǎn)，比如：多子品牌、巨頭、低價(jià)策略等。更為著名的相同點(diǎn)是“自產(chǎn)自銷”，兩家公司都通過(guò)采用SPA 柔性供應(yīng)鏈的模式，成為了行業(yè)的弄潮鵝。
SPA(Specialty Retailer of Private Label Apparel)是一種企業(yè)全程參與商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的一體化商業(yè)模式。
而有趣的是：揭開表象，優(yōu)衣庫(kù)和ZARA使用SPA的內(nèi)核完全不同。
本文導(dǎo)讀：
問(wèn)題一：ZARA和優(yōu)衣庫(kù)SPA的進(jìn)化路徑？
優(yōu)衣庫(kù)是從零售門店起步，ZARA是從制造業(yè)起步。
問(wèn)題二：為啥SPA成為暢銷服裝品牌的標(biāo)配？
服裝是一種“生鮮”商品，SPA可以幫助解決價(jià)值鏈的問(wèn)題，對(duì)抗季節(jié)性。
問(wèn)題三：優(yōu)衣庫(kù)和ZARA 為何在SPA的落地模式上完全不同？
優(yōu)衣庫(kù)的SPA的目的是保障暢銷品，ZARA的目的是保障滯銷品。
問(wèn)題1：ZARA和優(yōu)衣庫(kù)的SPA的進(jìn)化路徑？
1. 啥是SPA？
首先，我們回顧一下大名鼎鼎的SPA，又叫柔性供應(yīng)鏈。
SPA的銷售模式，是由美國(guó)服裝巨頭GAP公司從快速消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式中提煉出來(lái)，這一模式從上世紀(jì)六七十年代始就成為GAP公司業(yè)務(wù)發(fā)展的根本體制，并于1986年在公司的年度報(bào)告中正式定義SPA模式。
到了上世紀(jì)80年代末90年代初，憑借著這種新業(yè)務(wù)模式，GAP公司在美國(guó)本土和國(guó)際市場(chǎng)成功擴(kuò)張，這種 GAP式的SPA在世界范圍內(nèi)也開始得到廣泛認(rèn)可。——整理自網(wǎng)絡(luò)
2. 優(yōu)衣庫(kù)和ZARA的進(jìn)化路徑
優(yōu)衣庫(kù)和ZARA，都是采用SPA作為解決方案的企業(yè)。
優(yōu)衣庫(kù)是從零售門店起步做SPA，也就是從前往后做。
柳井正從事多年定制化男裝后，受到歐美自選購(gòu)物方式啟發(fā)：
“能不能開一個(gè)唱片店一樣的服裝店，采用歐美的顧客自選方式，讓顧客隨心所欲地挑選、購(gòu)買服裝。”
優(yōu)衣庫(kù)在1984年開設(shè)了第一家門店，進(jìn)入21世界后，開始自己進(jìn)行商品設(shè)計(jì)和商品管理，完成了從零售門店到SPA的切換。
ZARA是從制造業(yè)起步做SPA，也就是從后往前做。
ZARA的前身是GOA，一家成衣生產(chǎn)商。當(dāng)時(shí)公司的業(yè)務(wù)涉及到買布料、縫制、批發(fā)商品，但是沒(méi)有涉及零售業(yè)。
公司生產(chǎn)的衣服會(huì)銷售給零售業(yè)，零售業(yè)再銷售給顧客。然而在和零售業(yè)采購(gòu)員的接觸過(guò)程中，GOA發(fā)現(xiàn)采購(gòu)員并不了解消費(fèi)者，總是提一些不著邊際的需求，于是決定，自產(chǎn)自銷。
1975年，Zara的第一家門店在西班牙拉科魯尼亞開設(shè)。
問(wèn)題2：為啥SPA成為暢銷服裝品牌的標(biāo)配？
關(guān)于SPA有一個(gè)普遍的看法：SPA通過(guò)整合上下游，賺得更多的利潤(rùn)。
這么簡(jiǎn)單的原因，真的可以支撐全世界最大的兩家成衣企業(yè)么？
Young and simple，利潤(rùn)不是關(guān)鍵。
SPA對(duì)于服裝行業(yè)最大價(jià)值是“柔性”，讓公司有了更多的預(yù)算，形成良性循環(huán)。
柔性為何對(duì)于服裝行業(yè)這么重要？
下面我們仔細(xì)聊一下，這致命的“柔性”：
1. 服裝是季節(jié)性商品
季節(jié)性商品是指在生產(chǎn)、收購(gòu)和銷售上有顯著季節(jié)性特點(diǎn)的商品，如：農(nóng)副產(chǎn)品、夏涼商品、冬令商品等。
季節(jié)性產(chǎn)品在銷售周期內(nèi)會(huì)有1次或者2次達(dá)到銷售高峰，它又可以分為三種：
第一種是產(chǎn)品在銷售高峰期時(shí)，價(jià)格上漲，在銷售低谷期時(shí)，價(jià)格下降，如服裝;第二種是產(chǎn)品在銷售高峰期時(shí)，價(jià)格下降，在銷售低谷期時(shí)，價(jià)格上漲，如蔬菜、瓜果;第三種是產(chǎn)品在銷售高峰期和銷售低谷期時(shí)，價(jià)格無(wú)變化，如雪糕、冷飲。——整理自網(wǎng)絡(luò)
服裝是季節(jié)性產(chǎn)品，春夏秋冬，一個(gè)季節(jié)是3個(gè)月，這是時(shí)裝的有效期。消費(fèi)者一般會(huì)購(gòu)買馬上穿或者一個(gè)月可以穿的服裝，所以服裝原價(jià)銷售的周期一般設(shè)定為兩個(gè)月。兩個(gè)月后就會(huì)降價(jià)，所以服裝也叫做“生鮮商品”。
2. 服裝行業(yè)的痛點(diǎn)
優(yōu)衣庫(kù)和ZARA都是走相對(duì)低價(jià)的策略，去除成本后，剩下毛利潤(rùn)率是低于行業(yè)平均水平的。
優(yōu)衣庫(kù)最早注意到多數(shù)顧客無(wú)需猶豫，就可以購(gòu)買到1900日元商品這個(gè)現(xiàn)象，于是就把1900日元定位自己的價(jià)格點(diǎn)。而ZARA的定價(jià)策略，也是偏向價(jià)格為傳統(tǒng)服裝的5折左右。
威脅服裝毛利潤(rùn)率的元兇，是商品價(jià)格的波動(dòng)。
服裝作為一種季節(jié)性商品，它的定價(jià)具有不同于一般商品的特征——季節(jié)性商品不能完全依照邊際成本定價(jià)，或者平均成本定價(jià)進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)。
其原因在于季節(jié)性商品的需求具有規(guī)律性的巨大波動(dòng)，但是季節(jié)性商品又具有不可儲(chǔ)存性，不能依據(jù)存貨進(jìn)行供求調(diào)節(jié)，而只能即產(chǎn)即銷。
因此，如果按照邊際成本或者平均成本統(tǒng)一定價(jià)，那么可能在高峰時(shí)期，商品可能是供不應(yīng)求。反之，在低谷時(shí)期可能是供過(guò)于求。
所以，季節(jié)性商品的定價(jià)必須根據(jù)市場(chǎng)需求的規(guī)律性波動(dòng)制定相應(yīng)的多重價(jià)格。
因?yàn)榉b的需求具有波動(dòng)性，經(jīng)常會(huì)造成暢銷品缺貨和滯銷品積壓等問(wèn)題，服裝的價(jià)格也具有波動(dòng)性。
服裝行業(yè)為了保鮮，每季都會(huì)將當(dāng)季的商品進(jìn)行清倉(cāng)，把當(dāng)季的庫(kù)存變成現(xiàn)金，然后投入到下一季新品的采購(gòu)中——服裝的降價(jià)會(huì)將整體毛利潤(rùn)率縮水。
通過(guò)對(duì)比可以看到，優(yōu)衣庫(kù)和ZARA都是通過(guò)的控制商品的降價(jià)率，從而減少了毛利潤(rùn)的縮水。
SPA是如何控制商品的降價(jià)率呢？
實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈端的“柔性”，有效的對(duì)抗了暢銷品缺貨和滯銷品積壓等問(wèn)題，從而消化來(lái)自需求端的波動(dòng)。波動(dòng)越小，降價(jià)率越小。
“柔性”，是優(yōu)秀的風(fēng)險(xiǎn)控制。
小結(jié)：服裝是一種“生鮮”商品，SPA是可以幫助解決價(jià)值鏈的問(wèn)題，對(duì)抗季節(jié)性。
問(wèn)題3：如何“柔性”？
暢銷品缺貨，滯銷品積壓可以同時(shí)解決么？
從優(yōu)衣庫(kù)和ZARA的解決方案來(lái)看，不行。兩家公司并沒(méi)有找到兩者兼顧的方式，而是分別采取了“保大或者保小”的方案。
為了解釋這個(gè)問(wèn)題，我們需要對(duì)比下ZARA和優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)理念和用戶購(gòu)買場(chǎng)景。
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