中國的年輕人沒那么熱愛快時(shí)尚了。
曾經(jīng)代表洋氣的國際快時(shí)尚品牌紛紛敗走中國市場：繼英國高街品牌TOPSHOP和New Look在2018年宣布撤出中國后，來自美國的Forever 21也在幾個(gè)月前匆匆謝幕。
大牌們同樣沒有好消息：ZARA母公司Inditex集團(tuán)業(yè)績自2015年后便開始放緩，2018年?duì)I收增幅持續(xù)下降至3%，凈利潤同比上漲僅2%，這是近5年來最糟糕的盈利增幅;另一家快時(shí)尚巨頭H&M集團(tuán)，在2016年?duì)I收增長大幅下滑后，放緩了開店速度。
對比來看，優(yōu)衣庫的表現(xiàn)就很不“快時(shí)尚”，得益于中國市場的強(qiáng)勁增長，其2018財(cái)年?duì)I收同比大幅上漲近16%，在下圖里表現(xiàn)為漂亮的上揚(yáng)。
對比上述大牌的門店擴(kuò)張情況，更能直觀感受出TA們在中國發(fā)展的氣勢不同：從2015至2018年間，優(yōu)衣庫凈增加了246家中國門店，這個(gè)數(shù)字是ZARA的15倍，是H&M集團(tuán)旗下眾品牌(包括H&M、COS等)的1.4倍——更快速的擴(kuò)張背后，往往意味著更漂亮的業(yè)績增長和更堅(jiān)定的信心。
中國消費(fèi)者越來越愿意為優(yōu)衣庫買單，到底在買什么?這代表了當(dāng)代年輕人怎樣的消費(fèi)邏輯？DT君試圖從消費(fèi)者感知的角度，詳細(xì)比較優(yōu)衣庫與ZARA的不同，來獲取上述問題的答案。
1、優(yōu)衣庫商品數(shù)量僅為ZARA的1/5，但一件商品最多能提供18種顏色
首先，從產(chǎn)品開發(fā)理念來看，優(yōu)衣庫和ZARA擁有不同的內(nèi)核。
我們比較了2019年5月兩個(gè)品牌在天貓旗艦店上架的商品，差異明顯，優(yōu)衣庫商品數(shù)量只有ZARA的1/5。
在ZARA近萬件商品中，除了服裝，還有豐富的配件產(chǎn)品，包袋被詳細(xì)劃分為男包、女包和童包，甚至有香水和口紅……顯然，ZARA認(rèn)真踐行著快時(shí)尚的理念，要提供盡量多的設(shè)計(jì)，為時(shí)髦人提供全套解決方案。
相較之下，優(yōu)衣庫的商品款式著實(shí)少，而且其中超過三成以上的商品提供了3種以上的顏色選擇，大家把這類款式簡單、顏色豐富的商品，稱作基本款。
優(yōu)衣庫某一款男士POLO衫甚至給出了18個(gè)顏色的選項(xiàng)，對于并不想費(fèi)腦思考穿什么衣服的男士，僅靠這款POLO衫就能撐過一個(gè)月。
如果嚴(yán)格按照“可以在很短的時(shí)間將時(shí)裝周中展出的潮流服裝推出的商業(yè)模式”來定義快時(shí)尚，事實(shí)上并不向“時(shí)裝周”和“潮流”靠攏的優(yōu)衣庫，可能也就是在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)完成了“快”這個(gè)部分，實(shí)在算不得是時(shí)尚品牌。
尤其是再把真·快時(shí)尚ZARA的數(shù)據(jù)拉出來對比——9成以上商品都僅提供1-2個(gè)顏色選項(xiàng)，基本上買了幾件衣服，就是買了幾種款式。
這背后是兩個(gè)品牌截然不同的經(jīng)營理念，DT君在這里直接引用公眾號@姜太公公所分析總結(jié)的內(nèi)容：
優(yōu)衣庫：服裝原本是沒有個(gè)性的，只有通過某個(gè)人巧妙的穿著，才會展示獨(dú)特的個(gè)性魅力。
ZARA：為顧客進(jìn)行風(fēng)格提案，顧客在享受風(fēng)格提案的過程中發(fā)現(xiàn)了自己中意的商品并決定購買。
我們可以從購買者的角度來這樣理解兩個(gè)品牌的不同：沒有個(gè)性的基本款樣式并不多，所以大家在購買優(yōu)衣庫前大多知道要買什么樣的衣服，遵從想要買商品A→去買商品A的購物邏輯;而ZARA的款式常見常新，在親眼看到衣服前并不知道要買啥，完成購買要經(jīng)歷想買衣服→逛逛看→尋找喜歡的下單整個(gè)流程。
從中國的市場表現(xiàn)來看，沒有個(gè)性的基本款獲得更多擁躉。
2、基本款是王道，更多人看中衣服的舒服實(shí)用
線上銷售情況也證明了這種趨向。
DT君查看了兩個(gè)品牌天貓旗艦店5月的熱銷商品，不管是ZARA還是優(yōu)衣庫，最暢銷的款式都是基本款。
優(yōu)衣庫當(dāng)季熱銷商品主要是T恤，女士防曬長袖外套、無鋼圈文胸和男士羅紋背心等經(jīng)典商品也正在熱賣。
除了基本款稱霸，DT君還注意到，男性撐起了優(yōu)衣庫熱銷的半邊天，TOP 10熱銷商品中有5個(gè)是男款。
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