零食企業(yè)軍團(tuán)正排隊(duì)IPO，熱切擁抱資本市場(chǎng)。
7月3日，零食品牌三只松鼠終于走到了IPO的最后一步，正式進(jìn)行了新股申購(gòu)，即將登陸資本市場(chǎng)。據(jù)悉此次公開發(fā)行股份4100萬(wàn)股，發(fā)行價(jià)格為14.68元，估值約為60億人民幣。
而在將近半個(gè)月前的6月14日，憑借“勁仔小魚干”一戰(zhàn)成名的華文食品股份有限公司（簡(jiǎn)稱“華文食品”）也遞交了招股書，正式開啟IPO之旅，不僅如此，以生產(chǎn)“蟹黃味瓜子仁”“青豌豆”等堅(jiān)果類產(chǎn)品的甘源食品也計(jì)劃奔赴A股市場(chǎng)，加入零食企業(yè)IPO大軍。
據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》記者不完全統(tǒng)計(jì)，自2017年12月到2019年7月，算上2018年就已經(jīng)遞交招股書的良品鋪?zhàn)樱薪?0家休閑零食企業(yè)及其背后代工廠相繼開啟了IPO。即將登陸資本市場(chǎng)的三只松鼠，兩年之內(nèi)經(jīng)歷了多次IPO受阻，此時(shí)在通往IPO的路上殺出這么多的“程咬金”，零食企業(yè)們的上市路道阻且長(zhǎng)，為何要選在此時(shí)扎堆兒上市？
2萬(wàn)億的零食市場(chǎng)
從什么時(shí)候開始，休閑零食變成了必需品？一款麻花零食不到一周就可以賣出15噸、一款酥餅糕點(diǎn)能夠賣出10769個(gè)，國(guó)人一年吃掉的零食更是達(dá)到2萬(wàn)億元。據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)《中國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2012年的3625億增長(zhǎng)至2017年的4849億元，更有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其規(guī)模將在2019年達(dá)到5439億元。
看似毫不起眼的零食市場(chǎng)，實(shí)則早在用戶消費(fèi)習(xí)慣改變的檔口，暗流涌動(dòng)。
2018年，靠線上堅(jiān)果品類起家的三只松鼠終于感到有些力不從心，無(wú)論是從財(cái)務(wù)報(bào)表還是實(shí)際銷售額來(lái)看，在經(jīng)過(guò)了早期的紅利期后，堅(jiān)果品類還是走到了線上流量的瓶勁期，畢竟堅(jiān)果不是一個(gè)高消費(fèi)頻次的品類，還是無(wú)法靠自身力量突破局限，可三只松鼠需要營(yíng)收的增長(zhǎng)力，怎么辦？
“要么向一個(gè)人賣更多的東西，要么就到更多的地方去賣。”有了這個(gè)想法，三只松鼠便從單一的線上渠道向全渠道轉(zhuǎn)型，由原來(lái)的堅(jiān)果品類向全品類零食轉(zhuǎn)型，核心主推烘焙蛋糕類，用相對(duì)較低的價(jià)格培養(yǎng)用戶習(xí)慣，繼而找到自身新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。
不僅是三只松鼠，2018年由線下發(fā)家的良品鋪?zhàn)右查_始了新的戰(zhàn)略部署，先是更換了新的LOGO，隨后在2019年1月，更是打出了高端零食戰(zhàn)略，從“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”三個(gè)層面滿足消費(fèi)者需求。在良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春看來(lái)，消費(fèi)者在追求零食更天然、品質(zhì)更好的同時(shí)，也在追求品牌背后的性格，是不是符合他的價(jià)值觀，“并不是說(shuō)價(jià)格一定要比別人高多少，而是以質(zhì)定價(jià)，持續(xù)做好品質(zhì)，高端品牌的戰(zhàn)略實(shí)則更有利于堅(jiān)守品質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)。”
“再加上每個(gè)人都有高端需求，零食也是一樣。當(dāng)我們做了這樣的區(qū)隔和定位后，市場(chǎng)的需求只會(huì)越來(lái)越大。”良品鋪?zhàn)佣录婵偨?jīng)理?xiàng)钽y芬對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，想要通過(guò)高端戰(zhàn)略的定位，從價(jià)格戰(zhàn)的漩渦里跳出來(lái)，以適應(yīng)消費(fèi)者的變化。
另一方面，作為零食三巨頭之一，如今已經(jīng)并入上市公司“好想你”且實(shí)現(xiàn)上市的百草味，最近也在不斷突破自身局限。2010年便從線下打入線上，關(guān)閉線下所有門店，如今又回歸于線下。2019年6月，百草味在杭州開了第一家線下門店，這一次它更希望通過(guò)覆蓋線下不同生活場(chǎng)景來(lái)觸及消費(fèi)者，形成對(duì)全渠道的引流作用。
但即便是“三強(qiáng)爭(zhēng)霸”，可對(duì)于5000多億的零食市場(chǎng)而言，“三強(qiáng)”所占市場(chǎng)份額還不足整個(gè)零食市場(chǎng)的10%。“行業(yè)集中度非常低，他們暫時(shí)都不用擔(dān)心會(huì)達(dá)到天花板，首先要關(guān)注的還是自身問(wèn)題。”峰瑞資本創(chuàng)始人李豐解釋，比如怎么跟著用戶升級(jí)、怎么聚焦供應(yīng)鏈等等。
而這些內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)，往往都離不開資本的因素。零食企業(yè)不管是想要進(jìn)行門店、內(nèi)部系統(tǒng)的改造，還是想要進(jìn)一步搶占市場(chǎng)，加大營(yíng)銷方面的投入，對(duì)資金的渴求更是迫不及待。“這種情況下一旦有人準(zhǔn)備IPO，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯定也要加入進(jìn)來(lái)，以免被拉大距離，在這種焦慮下，大家都要沖擊IPO，來(lái)爭(zhēng)奪資本市場(chǎng)的門票。”一位不愿透露姓名的投資人表示，再加上監(jiān)管層不斷釋放降低IPO的信號(hào)，在一定程度上激勵(lì)了零食企業(yè)IPO。
逃不掉的代工模式
值得一提的是，在此次沖擊IPO的企業(yè)中，不乏像展翠食品一樣專為休閑零食提供加工生產(chǎn)（ODM貼牌模式）的企業(yè)，本身并沒(méi)有“爆款”單品，但卻憑借給小豬佩奇、小黃人、冰雪奇緣等品牌代工，走上IPO之路，據(jù)其招股書顯示，2018年僅ODM產(chǎn)品的銷售額便達(dá)4億元，占比74.34%，而自有品牌僅占10.13%。
要知道在零食企業(yè)中，ODM（貼牌模式）、OEM（代工模式）曾深受詬病，不少零食企業(yè)多次被質(zhì)疑食品安全問(wèn)題，比如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥染驮啻伪槐霎a(chǎn)品質(zhì)量存在隱憂。“從產(chǎn)業(yè)端來(lái)分析，代工廠的模式，會(huì)讓企業(yè)缺少自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)質(zhì)量難以進(jìn)行把控，食品安全問(wèn)題頻發(fā)。”中國(guó)食品品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬分析，再加上產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致企業(yè)的體量及利潤(rùn)很難在短時(shí)間內(nèi)有所突破，持續(xù)盈利能力不強(qiáng)，很容易產(chǎn)生一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
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