一直和電商站在對立面的Chanel策略似乎正在扭轉(zhuǎn)，特別是在中國市場。
據(jù)時尚商業(yè)快訊最新消息，Chanel的美妝類別在天貓的官方旗艦店于今日起開始預(yù)售，并推出全系列的香水和美妝產(chǎn)品。預(yù)售后，Chanel香水和美妝天貓官方旗艦店將于8月2日正式上線，并入駐天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion，成為繼Givenchy、Tom Ford之后，又一登陸天貓開設(shè)旗艦店的奢侈品牌美妝。截至發(fā)稿，Chanel美妝天貓官方旗艦店已吸引近4萬名粉絲關(guān)注。
Chanel美妝在聲明中強(qiáng)調(diào)，天貓是Chanel唯一官方認(rèn)可的第三方電商渠道，將通過品牌獨特的美學(xué)設(shè)計風(fēng)格，為消費者提供便捷全面的購物體驗。此前，Chanel美妝在中國只有官網(wǎng)這一線上銷售渠道。
Chanel美妝在聲明中強(qiáng)調(diào)，天貓是Chanel唯一官方認(rèn)可的第三方電商渠道
Chanel非常重視購物體驗感，據(jù)悉，其美妝天貓官方旗艦店的每一份訂單均采用環(huán)保材質(zhì)的精美禮盒包裝，并附贈奢侈體驗裝，消費者也可在線定制專屬禮品卡，享受高效的配送服務(wù)。品牌旗艦店的會員將與線下會員享受同步權(quán)益，有機(jī)會申領(lǐng)其最新產(chǎn)品，并參與線下活動。
值得關(guān)注的是，香水和美妝是Chanel利潤率最高的業(yè)務(wù)，也被稱為“現(xiàn)金奶牛”。
據(jù)Chanel最新公布的業(yè)績數(shù)據(jù)，2018年該品牌銷售額同比大漲10.5%至111億美元約合98億歐元，營業(yè)利潤則同比增長8%至30億美元。期內(nèi)，Chanel美妝業(yè)務(wù)占據(jù)總銷售額的三分之一，香水與美妝產(chǎn)品的電商銷售額增幅高達(dá)50%。而該品牌在包括中國的亞太市場銷售額猛漲逾20%至47億美元，首次超過歐洲成為品牌全球最大的市場。
由于這一特殊的奢侈品牌金字塔收入結(jié)構(gòu)，美妝成為Chanel觸動年輕化市場的敲門磚，近年來的該品牌的產(chǎn)品布局與市場營銷愈發(fā)大膽，從而平衡品牌為維持其奢侈品屬性而對成衣業(yè)務(wù)持保守態(tài)度的舉措。2015年11月，Chanel時裝部門首次正式試水電商，在美國正式開啟眼鏡產(chǎn)品的線上銷售業(yè)務(wù)。而過去10多年中，Chanel一直對美國市場在線銷售香水、彩妝品以及護(hù)膚品。
面對愈發(fā)激烈的市場競爭，Chanel每年都將大量預(yù)算放在美妝業(yè)務(wù)的市場營銷上。
不過有業(yè)界人士指出，Chanel美妝選擇在全球奢侈時尚零售大洗牌之際改變態(tài)度入駐天貓，背后更多是感受到了歐萊雅、雅詩蘭黛等旗下的奢侈美妝，以及Gucci、Louis Vuitton和愛馬仕等后來者的壓力。
Gucci已于今年初發(fā)布全新口紅系列， CEO Marco Bizzarri坦言非常有信心該類別將成為Gucci未來發(fā)展的重要推動力之一。據(jù)悉，Gucci正在內(nèi)部物色一名美妝總監(jiān)，為Alessandro Michele提供美妝技術(shù)和應(yīng)用方面的支持。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，Gucci新唇膏系列產(chǎn)品第一年有望產(chǎn)生超過1億美元的銷售額，品牌整體的香水和美妝業(yè)務(wù)有望很快突破10億美元大關(guān)。
另據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，Gucci去年收入已超過80億歐元，Louis Vuitton銷售額更高達(dá)100億歐元，這意味著三大奢侈品巨頭之間的收入差距已小于20億歐元，且后面兩個品牌正在加速入侵美妝市場。一度落后的愛馬仕也在迎頭追趕，將于明年推出首個完整的美妝系列，引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。
面對愈發(fā)激烈的市場競爭，作為奢侈品美妝領(lǐng)域先行者，Chanel要想鞏固自身的寶座，就必須用最快的方式在中國市場搶占盡可能多的流量，而坐擁6.54億月活躍用戶的天貓無疑是最佳的平臺。
經(jīng)過近3年來的改造鋪設(shè)，天貓已經(jīng)成為奢侈品牌進(jìn)入中國在線市場的切口。除Chanel外，雅詩蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、LVMH香水和美妝部門三大美妝零售巨頭都已入駐天貓，并在財報中特別提到天貓對其數(shù)字化渠道業(yè)績增長的貢獻(xiàn)。
據(jù)早前天貓美妝聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData共同發(fā)布的中國美妝消費趨勢報告顯示，美妝線上增速是線下增速的11倍，天貓增速又是線上整體增速的1.1倍。在剛剛結(jié)束的今年天貓618活動中，天貓美妝銷售在6月16日零點剛過59秒即破億，第13分鐘銷售超去年全天。
咨詢公司L2的最新調(diào)查則顯示，目前全球有26%的奢侈品牌都已入駐阿里巴巴旗下的天貓開設(shè)旗艦店，去年該數(shù)字為21%。HSBC則在對2000名奢侈品消費者進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，65％的中國消費者愿意在天貓購買奢侈品。
實際上，Chanel從2015年開始就高度關(guān)注電商渠道的發(fā)展，盡管該品牌至今仍就對在線上發(fā)售成衣和手袋等核心產(chǎn)品持謹(jǐn)慎態(tài)度，但早在2016年就嘗試通過H5的方式在微信發(fā)售No. 5 L'eau香水，并邀請國內(nèi)時尚博主在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)推廣。
Chanel其實是第一批嘗試在微信發(fā)售香水的奢侈品牌。
2018年2月，Chanel突然收購了英國奢侈品電商平臺Farfetch的少數(shù)股份，與國內(nèi)另一電商巨頭京東一起成為Farfetch的股東，但表示其與Farfetch的合作將僅限于與消費者服務(wù)相關(guān)的數(shù)字創(chuàng)新。
令人意外的是，最終打動Chanel的是天貓，有分析指出，除了不斷走強(qiáng)的業(yè)績數(shù)據(jù)，真正令Chanel愿意邁出中國電商第一步的是天貓對于奢侈品牌日漸成熟的看法與態(tài)度。
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