精確而刺痛人的社會等級指南《格調(diào)》中提到，底層人買假冒貨，為給人一種“身穿大牌”的錯覺；中產(chǎn)們花一個月薪水買更高級別的名牌，佯裝自己是上層。
無聲顯露的區(qū)分感，才是它的魅力所在。
去年，中國消費者一舉買下了全球1/3的奢侈品。令人意外的是，數(shù)量龐大的80、90后新貴取代事業(yè)有成的60、70后顧客成為消費主力。貼著年輕顧客的購買習慣，奢侈品牌們開始發(fā)力，將電商提上議程。
一個千億級的市場開始熱鬧起來。
蛋糕越來越大
漸漸富裕的中國人展露出令人咂舌的消費熱情。
在國外，巴黎香榭麗舍大街上排隊血拼、手提大串購物紙袋的中國游客成為一道“景觀”；日本電飯煲、藥妝店被搶空，當?shù)孛襟w和社會發(fā)出“爆買”的驚嘆。
管理咨詢公司麥肯錫在《2019年中國奢侈品消費報告》中統(tǒng)計了這樣一組數(shù)字：2018年，中國消費者在國內(nèi)外購買奢侈品共花了7700億，算下來每個有能力消費奢侈品的家庭平均支出近8萬元。
超級消費大國的增長潛力毋庸置疑，奢侈品牌們開始捕捉市場中的新變化。
一個明顯的趨勢是，越來越多的中國消費者選擇在內(nèi)地購買奢侈品。這個比例從2015年的23%上升至2018年的27%，預計在2025年將達到50%。
不僅如此，到時本土將消化1.2萬億奢侈品，以更加多元的方式。
EUROMONITOR統(tǒng)計了中國奢侈品銷售環(huán)節(jié)的變遷：門店銷售占了大頭，近年來，線上渠道逐漸沖破固有局面，開始占據(jù)一席之地。
即將到來的2025年，中國奢侈品市場規(guī)模近1.2萬億，八分之一(1500億)的銷售將在線上完成。
機遇開始顯露，盤中早有落子。
阿里投資了奢侈品電商魅力惠和Ordre，17年在天貓推出LuxuryPavilion，此外還與歷峰集團旗下奢侈品電商YNAP成立合資公司，雙方打通平臺；京東則押注在外國背景的farfetch和國內(nèi)垂直電商寺庫，farfetch進入中國后，自營的TOPLIFE也并入其中。
對實力雄厚的本土綜合電商來說，觸及高端市場，將實現(xiàn)所有消費層級的覆蓋。部分奢侈品牌如Gucci、Dior則推出了自營電商，向中國消費者傳遞出緊跟市場的信號。
溫度似乎剛剛好。
最早一撥電商：生不逢時
奢侈品牌近乎沒有中間渠道商，清晰的銷售鏈條之上，母公司握有絕對的話語權。電商拿不到品牌授權，商品來歷不透明，網(wǎng)購奢侈品就是個偽命題，無法令消費者信服。
正因如此，奢侈品電商這條路趟了十年，沒成大氣候。
第五大道、尊享網(wǎng)、佳品網(wǎng)等一大批早期垂直奢侈品電商，少有人能撐過B輪融資，要么沒做起來，要么最終落魄。
明星電商公司走秀網(wǎng)曾獲得三輪融資累計1.5億美金，但2016年后走向成迷，其CEO逃亡海外被抓，牽出4.38億元走私案件；
專門做化妝品的聚美優(yōu)品假貨問題不斷，消費者口碑崩塌；
曾經(jīng)切入大牌服裝領域的唯品會，只能是賣賣尾貨，降格成一家特賣電商；
現(xiàn)在僅存的寺庫10年前從二手奢侈品寄賣起家，兩年前盈利上市，中國新聞周刊翻閱財報發(fā)現(xiàn)，2018年不足55億的營收額，與北京國貿(mào)商城的單店業(yè)績相差甚遠，利潤更是微薄。
有電商分析師認為，“品牌和奢侈品自身的調(diào)性沖突，導致奢侈品電商生得早，但發(fā)育晚。” 囿于假貨和產(chǎn)品調(diào)性，LVMH 曾經(jīng)對亞馬遜非常嫌棄，認為它 “不符合集團的豪華定位”，進入亞馬遜是自降身價。
奢侈品，中產(chǎn)們的生命之光，欲望之火。它本身的慢節(jié)奏、神秘感，與電商大眾化、高效率的特質沖突，也不吻合價格敏感的網(wǎng)購人群，電商橫掃消費品的魔力在這里似乎“失效”了。
門店賣高價，龐大的需求外流，甚至催生了一個中間職業(yè)——代購。
這個由境外學生、游客甚至是專職從業(yè)者組成的龐大群體，活躍在門店、電商平臺和朋友圈，頻繁地往返國境之間。劉樺做港代5年，每周跑三、四趟，店里的商品從鞋子包包彩妝，再到餐廚保健品。
“顧客們什么都買，只有你想不到的。”她告訴中國新聞周刊，早幾年代購遇上了好時候，厲害的每月流水20萬上下。“曾有顧客找我一次性買了3萬塊的化妝品和LV包，我們采購的時候會全程直播，首先就是保真。”
“首先找熟悉靠譜的代購，實在急用的才會在店里買，奢侈品電商水很深，沒嘗試過。”白領伍嘉說。
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