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近日，騰訊廣告與波士頓咨詢（ BCG）聯(lián)合發(fā)布《2019中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》。報(bào)告顯示，數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)、社交媒體和全渠道聯(lián)動(dòng)是助力奢侈品品牌數(shù)字化營(yíng)銷增長(zhǎng)的重點(diǎn)，而年輕化、地域化、社交化將成為奢侈品營(yíng)銷未來(lái)在中國(guó)的趨勢(shì)。
奢侈品營(yíng)銷在中國(guó)
2018年中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)仍然增長(zhǎng)強(qiáng)勁，增速保持在6%。全年市場(chǎng)銷售突破1100億歐元，占全球市場(chǎng)33%。BCG預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)個(gè)人奢侈品消費(fèi)將保持5-6%的復(fù)合增長(zhǎng)率，到2025年突破1600億歐元，貢獻(xiàn)全球41%的奢侈品市場(chǎng)。報(bào)告顯示，這一增長(zhǎng)主要來(lái)源于中國(guó)消費(fèi)者的三個(gè)核心趨勢(shì)：年輕化、地域化、社交化。
年輕化
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)購(gòu)買奢侈品的人群越發(fā)年輕化，我們發(fā)現(xiàn)30歲以下的奢侈品消費(fèi)者在本次調(diào)研中占比48%，他們同時(shí)貢獻(xiàn)了42%的消費(fèi)。35歲以下消費(fèi)者的比例則會(huì)高達(dá)78%，零售額的貢獻(xiàn)也達(dá)到了74%�？梢哉f誰(shuí)能贏得年輕消費(fèi)者的心，誰(shuí)就能贏得中國(guó)市場(chǎng)。
地域化
同時(shí)，奢侈品消費(fèi)在中國(guó)已經(jīng)有了更廣泛的拓展，表現(xiàn)出明顯的地域化趨勢(shì)。高端奢侈品消費(fèi)已逐步滲透至二線城市，二線以上城市貢獻(xiàn)了超過70%的零售額。目前國(guó)內(nèi)高端奢侈品消費(fèi)路徑趨向于一二線城市消費(fèi)者出國(guó)購(gòu)買奢侈品，三四線城市因?yàn)閷Ｙu店數(shù)量有限，傾向于在一二線城市專賣店購(gòu)買。因此，如何利用數(shù)字化渠道管理留存客戶資產(chǎn)也將會(huì)是未來(lái)的重點(diǎn)。
社交化
基于移動(dòng)社交在中國(guó)的普及，在作出奢侈品消費(fèi)決策時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者也體現(xiàn)出了強(qiáng)社交化的特點(diǎn)。有超過80%的中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)會(huì)選擇線上研究、線下購(gòu)買的“理性”方式，遠(yuǎn)高出全球平均水平。值得注意的是，即使是發(fā)生在海外的消費(fèi)，消費(fèi)者在購(gòu)買前也在境內(nèi)受到線上觸點(diǎn)極大影響。
在所有觸點(diǎn)當(dāng)中，盡管品牌線下展覽、快閃店等創(chuàng)意活動(dòng)已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了吸引力，社交內(nèi)容和數(shù)字媒體還是占據(jù)接近一半的注意力。其中，微信生態(tài)圈是發(fā)現(xiàn)和研究環(huán)節(jié)消費(fèi)者使用最多的社交平臺(tái)，其次為微博和小紅書。
影響中國(guó)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買決策的核心渠道正向著高度數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變，其中社交媒體滲透率高達(dá)67%。奢侈品品牌可以通過社交平臺(tái)更好地觸達(dá)目標(biāo)用戶，并通過發(fā)布定制化的內(nèi)容，吸引并影響著年輕一代核心消費(fèi)人群的購(gòu)買決策。
奢侈品牌的破局之道
整理以上趨勢(shì)洞察，我們觀察到：過去一年為了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者年輕化、數(shù)字化的趨勢(shì)，奢侈品品牌繼續(xù)加大了在中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷投入，尤其重視通過社交媒體和平臺(tái)提升與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，甚至拓展線上消費(fèi)渠道。
另一方面，傳統(tǒng)渠道的影響投入持續(xù)轉(zhuǎn)移，快閃店和PR線下活動(dòng)成為不多的增長(zhǎng)點(diǎn)。過去一年，奢侈品牌更樂于投資大型活動(dòng)，吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)宣傳品牌精神。快閃店的投入成本小，但是能夠吸引更多客流并轉(zhuǎn)化為銷售。其他傳統(tǒng)線下營(yíng)銷投入減少或持平。
隨著數(shù)字營(yíng)銷費(fèi)用的水漲船高，奢侈品牌更需要研究如何在多渠道的環(huán)境下有效進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷。這份報(bào)告同時(shí)也給出了三點(diǎn)建議： 共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 奢侈品 |
