更土，更深
90年代的燕山街，還是長(zhǎng)沙火爆一時(shí)的夜宵一條街，其繁華程度，使它成為長(zhǎng)沙最早的水果街之一。1998年，珊珊便利店在這里開(kāi)出了第一家店，在一年內(nèi)，又陸陸續(xù)續(xù)在夜宵豐富的區(qū)域開(kāi)出了十家。
由于城市建設(shè)進(jìn)程影響著地理環(huán)境和周邊人群，如今這十家店只剩下四家。洪洋告訴鋅財(cái)經(jīng)，這一行利潤(rùn)薄，如果珊珊一年要開(kāi)20家店，那每年都會(huì)關(guān)掉一兩家店。
成本高昂，使得便利店在發(fā)展過(guò)程中每一步都要小心試探。比如，在社區(qū)里賣壽司，是否會(huì)受歡迎？
洪洋給出了一個(gè)否定的答案。“社區(qū)里的大媽哪里會(huì)說(shuō)‘我想吃你的壽司、飯團(tuán)’？盡管這樣，還是要去賣，去試錯(cuò)、打模型，這個(gè)盈利模型取決于能否有效滿足周邊500米顧客的剛需、痛點(diǎn)和高頻。”洪洋告訴鋅財(cái)經(jīng)。
他拿眼鏡布為例，告訴鋅財(cái)經(jīng)，在寫字樓區(qū)域會(huì)有許多近視的人，但可能平時(shí)就會(huì)用紙巾而不是眼鏡布，社區(qū)里帶老花眼鏡的老人也是如此。“在深度和寬度上，是需要不斷假設(shè)、驗(yàn)證的。”他說(shuō)。
鮮食不好做，這是行業(yè)的共識(shí)。
珊珊便利店在做鮮食時(shí)，也同樣踩了不少坑：六年前珊珊第一次學(xué)著國(guó)際品牌賣咖啡，并且進(jìn)了一批半自動(dòng)咖啡機(jī)，但卻因?yàn)橥茝V能力和人員配置賣不動(dòng)，機(jī)器最終只能在倉(cāng)庫(kù)里蒙灰；嘗試三天短保的面包時(shí)，因?yàn)橐惶靸?nèi)的口感最好，被供應(yīng)商要求只能售賣24小時(shí)，結(jié)果是物流中心的員工吃了很多天的下架面包，以至于后來(lái)送人都沒(méi)人要。
每踩一個(gè)坑，都意味著需要對(duì)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行一次調(diào)整。“在工廠、學(xué)校店可以多做短保(保質(zhì)期短的產(chǎn)品)，因?yàn)閷?duì)早餐等有即時(shí)性需要。”
究其原因，是因?yàn)椴煌瑓^(qū)域、不同商圈對(duì)不同商品的需求不同。將這句話放大到整個(gè)中國(guó)的便利店，依然適用。
開(kāi)了七八年的維軍超市卻并未參透這個(gè)道理，作為一家開(kāi)在學(xué)校門口的夫妻老婆店，店主選擇了以各類茶杯作為主打產(chǎn)品。
“因?yàn)槔习宓陌职窒矚g杯子，他們鋪了幾個(gè)貨架的杯子，幾年都賣不出，全是灰。”葛昕告訴鋅財(cái)經(jīng)。
通過(guò)對(duì)周邊人群的數(shù)據(jù)分析，天貓小店建議維軍超市推出酸辣粉這一鮮食。“那邊廣西人很多，他們對(duì)這類鮮食有需求。”葛昕說(shuō)。
加入鮮食后的維軍超市迎來(lái)了新的生命周期，盤活了附近學(xué)校的客源。
過(guò)去，便利店大部分都在模仿國(guó)際品牌的一些做法，比如在鮮食中做關(guān)東煮和飯團(tuán)、壽司等標(biāo)品，但對(duì)便利店來(lái)講，更多的是本地顧客，如今的便利店，更傾向于本地化商品打出差異化，尤其是便利店熱度在全國(guó)能排名前三的湖南。
在連續(xù)三年行業(yè)排名第一的長(zhǎng)沙，每年都有不少便利店品牌倒下，洪洋絲毫不能懈怠。
湖南吃辣全國(guó)有名，在珊珊便利店的商品里，在豆制品、肉制品里，會(huì)更多地配置辣味食品，湖南臭豆腐也是其中標(biāo)配。最近，珊珊便利店又迭代出一款新的豬油拌粉，想要進(jìn)一步迎合長(zhǎng)沙本地人對(duì)米粉的喜好。
這也是長(zhǎng)沙便利店鮮食的特色——做與便利店三巨頭背道而馳的“土味”，即平民化。
新家宜便利店伍敏誼在接受媒體采訪時(shí)曾提到，新佳宜用本地喜歡的米粉、糖糍粑等取代了日系便利店的標(biāo)品鮮食，伍敏誼甚至為了做出好吃的茶葉蛋，先后煮壞過(guò)800多個(gè)茶葉蛋。
不求同，但存異
任光臨一直在找，內(nèi)蒙古區(qū)域是否能和世界上的某個(gè)國(guó)家或城市對(duì)標(biāo)，從而借助對(duì)方的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。
他找到的城市是北海道。這個(gè)地區(qū)，雖然屬于海洋性氣候，但是冬天的氣溫和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與內(nèi)蒙古相似，也同樣是農(nóng)畜產(chǎn)品發(fā)達(dá)。
北海道有一家叫SEICOMART的便利店，在這個(gè)僅有190多萬(wàn)人的地區(qū)開(kāi)出了1200家門店，在數(shù)目上遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓過(guò)了7-11。它特殊的成功經(jīng)驗(yàn)是：培養(yǎng)地域性產(chǎn)品，比如北海道牛奶，在門店進(jìn)行試賣之后進(jìn)行多地域聯(lián)動(dòng)；不走店鋪擴(kuò)張，而是商品擴(kuò)張路線，和其他日本便利店走差異化路線。
安達(dá)便利店如今已經(jīng)從呼和浩特跑到了包頭和鄂爾多斯，并開(kāi)出了180多家門店，僅成立三年的安達(dá)一直在打造自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
安達(dá)的團(tuán)隊(duì)有去各地學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的習(xí)慣。當(dāng)任光臨一次跑到北京時(shí)，看到北京的7-11，以及其他許多便利店都有樂(lè)純酸奶，一盒的價(jià)格是16塊8，這是呼和浩特甚至內(nèi)蒙古都不敢賣的低溫短保產(chǎn)品——由于保質(zhì)期短，冷鏈技術(shù)不完善。
內(nèi)蒙古能不能銷售這款酸奶？任光臨認(rèn)為，安達(dá)便利店的客群對(duì)價(jià)格并不敏感，既然在內(nèi)蒙古線上能買得到，在線下也應(yīng)該有。
他說(shuō)動(dòng)了樂(lè)純酸奶高管，但苦于安達(dá)便利店沒(méi)有冷鏈物流。
任光臨找到了自己的一個(gè)供應(yīng)商，對(duì)方擁有全程的冷鏈供應(yīng)鏈的能力和技術(shù)。他給出的條件是：你幫我引進(jìn)產(chǎn)品、給門店送貨、建供應(yīng)鏈，我把毛利的一部分拿出來(lái)給你。
“這么貴的酸奶在我們這里是賣不掉的，加上保質(zhì)期只有二十多天，損耗會(huì)很大，做不了。”對(duì)方從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這樣的要求，十分排斥。
任光臨還記得自己當(dāng)時(shí)說(shuō)服對(duì)方時(shí)說(shuō)：“銷售和損耗你都不用操心，你覺(jué)得需要幾個(gè)點(diǎn)，我們談這個(gè)。“
配合著營(yíng)銷，樂(lè)純酸奶在安達(dá)被打成了爆品。這之后，樂(lè)純酸奶關(guān)停了在內(nèi)蒙古的線上渠道，直接接入安達(dá)。
首次對(duì)低溫短保食品的試驗(yàn)，任光臨得出了一個(gè)結(jié)論：低溫短保，以及其他相對(duì)高端的產(chǎn)品，在內(nèi)蒙古市場(chǎng)并非沒(méi)有需求，只是在便利店買不到，就沒(méi)有呈現(xiàn)出這部分需求。
除此之外，安達(dá)還在找一些自帶流量，但便利店不能賣的商品，比如褚橙以及網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品等。
盡管在三個(gè)城市做得風(fēng)生水起，但任光臨近三年不會(huì)考慮跨省。
“為什么會(huì)慢慢有夫妻相？為什么孩子會(huì)跟父母越來(lái)越像？”任光臨告訴鋅財(cái)經(jīng)，“除了相處久了開(kāi)始模仿，另一個(gè)是因?yàn)�，我們吃的是同一頓飯。”
這也是任光臨認(rèn)為的中國(guó)特色便利店核心——腸道菌群不統(tǒng)一。北京北五環(huán)和南五環(huán)的飲食結(jié)構(gòu)都不甚相同，將范圍放大在全國(guó)范圍內(nèi)，意味著區(qū)域性品牌會(huì)因摸透了當(dāng)?shù)氐娘嬍臣靶枨蠖l(fā)展得很扎實(shí)，從而發(fā)展成區(qū)域龍頭，而外部品牌則會(huì)因?yàn)榱私獠簧铍y以進(jìn)入。
“區(qū)域差異化越大，價(jià)值越大。”任光臨說(shuō)。
每個(gè)區(qū)域特色各異，只有誕生于本土的便利店品牌才能清楚其中差異。做出“土味”，依靠門店密度吃透小區(qū)域、打出品牌知名度，優(yōu)化供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)，再形成一定的規(guī)模效應(yīng)提高利潤(rùn)。
當(dāng)區(qū)域便利店的網(wǎng)絡(luò)形成，盤根錯(cuò)節(jié)變成一枝獨(dú)秀，便利店需要更大的規(guī)模來(lái)支撐。
任光臨告訴鋅財(cái)經(jīng)，區(qū)域龍頭尚未形成，但在交流時(shí)，同行們已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注資本，引進(jìn)資本的能力可能會(huì)成為區(qū)域便利店的核心生存能力。
觸角向外延伸時(shí)，品牌和品牌之間借助資本，形成同盟共同走向外省，或許能夠減少“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”的內(nèi)耗。
“同業(yè)之間有效協(xié)同，借助資本做區(qū)域融合優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是未來(lái)的一個(gè)可能性。“洪洋說(shuō)。
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